文 / 手游那点事 雀雀子
从首曝开始，《七日世界》就一直是海内外玩家讨论的焦点。
网易大厂研发，多人生存射击，新怪谈题材，这款游戏的buff可以说叠满了一身。在海外，游戏在首发阶段就已经吸引、并留住了非常多的玩家——以SteamDB的数据为参考，上线两天后，游戏的同时在线峰值就突破了10万大关，并一直保持着上升势头，很快就冲进了Steam全球热玩榜第五，全球热销榜第二。
游戏媒体方面，IGN为《七日世界》打出了8分，相比此前他们对同类型《Rust》首发版本打分7分，《七日杀》最早版本4.9分，《饥荒》7分，已经是一个非常高的首发分数。
坦白来讲，作为一款仅在官网、Steam和Epic上线的PC端游，能够在短时间内取得如此成绩实属不易。
因为一方面，游戏特有的超自然“异常”题材并不好做，既要在原本千篇一律的怪诞概念上做出新东西，又要契合开放世界SOC的基底，匹配品类体验，在当前的全球游戏市场，相当于自己踏出一条路来。
另一方面，既然是开放世界游戏，世界如何循环，玩家怎么阶段性地体验世界，如何给世界注入灵魂、变得生动有趣……都是容易踩坑的问题。
带着众多疑问，在游戏上线四个月后，手游那点事与其他媒体一同采访到了游戏的制作人岳保军（以下简称 小宝）、主营销刘家豪（以下简称 家豪），请他们分享了《七日世界》的研发历程，以及从立项到正式上线运营背后的逻辑思路。
聊到开放世界，他们反常态地表示，自己也是一个初学者。“开放世界游戏还是国外做得比较成熟，其实我们也是在从零开始学习，要逐步积累经验。”
讨论全球化发行时，他们则强调“弱商业”的重要性。“我们在公测前进行多轮测试的目的不是单纯的功利性，更多的是希望能积累种子用户，真心实意地与玩家一起打磨和完善产品。”
这些都与一贯的行业认识有所区别，但也体现出他们对于做全球市场的决心和洞察。
作为一款气质独特的产品，《七日世界》如何在全球走红？在未来，他们又能否平衡不同地区玩家的诉求，把他们转化成自己核心用户？我们尝试在对话中找到答案。
以下是采访实录，为了方便阅读有部分删改。
Q：《七日世界》立项时间很早，在最开始的时候，你们是考虑做一个怎样的产品？
小宝：产品立项是在2018-2019年。当时公司基于市场大环境，决定要做精品化的产品；另一边也预见到未来会有全平台和全球化的趋势，所以战略方向就是打造一个能够适应全平台、全球化的精品化游戏。从目前的进展来看，公司的战略判断是准确的。
Q：这个判断对游戏的品类和玩法有什么影响？
小宝：影响还是蛮大的。
先说品类吧，《七日世界》是往生存沙盒这个方向去做，之所以这么选，一方面是当时《明日之后》取得了很好的市场表现；另一方面，我们也看到了在全球PC平台上，生存沙盒类新品逐年增多，用户群体也越来越大。
尤其是像《英灵神殿》还有《幻兽帕鲁》这些作品发布后，都掀起了一股很强烈的市场风潮，是一个有前景并且不断向上发展的品类。
（《幻兽帕鲁》）
（《七日世界》里的收容物）
再说这个剧本赛季制。我们观察到很多成功的同类型产品会通过不断变化的内容，比如玩法、地图探索等等，让玩家在游戏中始终有新鲜的体验。
基于这一逻辑，我们将游戏设计成以“剧本”为主题的赛季结构。每个剧本提供不同的玩法和情节，比如这个剧本我需要去揭开世界的谜团，下一个就是与其他玩家产生对抗，包装成各种主题，让大家自己去发挥。
这样的好处有两个。一个是有时间限制，玩家能在短期内体验不同的挑战，避免了传统MMO那样需要长期投入的游戏方式；第二就是玩家可以随时在不同剧本之间切换，旧的跳去新的，新的返回旧的，都可以。
Q：《七日世界》研发过程里还有没有遇到什么困难？
小宝：开放世界的打造是一个巨大的挑战。说白了，市面上做得好的开放世界大多来自国外，国内虽然也有成功个例，比如《原神》，但大多数人还是处于初学阶段，我们也是一样。
《七日世界》的目的是打造一个生动且有深度的开放世界，在最开始，我们去学习了很多行业内的优秀作品，比如《上古卷轴》系列、《辐射》系列、《艾尔登法环》等，学习他们完备的开放世界设计。
（《辐射》）
在研发后期，我们则强调世界逻辑与品类、题材的结合，做到“系统化”和“一体化”。作为生存沙盒品类，《七日世界》有着体力、饥饿值、水质等详细生存设定；而作为一款新怪谈游戏，我们加入了“理智污染”这个概念，设计了契合怪诞世界观的“理智值”。
很多玩家也反馈说，虽然能看到其他游戏的影子，但《七日世界》呈现出的开放世界设计和体验是独特的，具有自己的风格和深度，类似的评价让我们很受鼓舞。
Q：你说到与题材的结合，其实我也很好奇，为什么要选择“新怪谈”这个题材？
小宝：新怪谈这个文化体系在国外已经有很深厚的底子了，从最古早也是最著名的《克苏鲁神话》，到往后融合了一定科幻基因的《爱、死亡与机器人》，再到新怪谈、后室这些，能够发现这个文化体系一直在，而且它能够跟随我们的时代不断地演化，适应人类的想象。
（“后室”作品标志性的淡黄色房间）
这里面便涵盖了这个题材的两个特点：
其一是全球认同感。新怪谈具有跨国吸引力，除了前面提到的那些国外的作品，国内近两年也流行起了“中式梦核”这类概念。前段时间《异形》这部电影也在年轻人中尤为受欢迎，这就是流行文化的特征。
（游戏PV得到接近百万的播放量）
其二是上升潜力，其实就是说它在市场上的一个趋势。想要与全球大厂竞争，首先要考虑的是题材是否已经过度开发，能否在竞争中脱颖而出。如果选择的题材已经有大厂深耕多年，就很难有所突破，因为别人在该领域的积淀太深。
换句话说，新怪谈属于一个正在上升期且未被过度开发的题材，我们判断做这样一款游戏能够避免与国外已成熟的作品直接对比，还能在全球竞争中占据一席之地，获得更多的发言权。
Q：《七日世界》在全球化的过程当中遇到了哪些难题？
小宝：因为我们走的是全球化路线，不可避免地会遇到国内外玩家的需求差异，尤其是在效率与体验的需求上，展现得非常明显。
比方说，国内玩家玩游戏比较追求效率，会通过“系统化”的方式，比如社交、组织和策略等，尽可能提高自身打怪、升级的速度，追求成就感。
（玩家挖矿升级）
相比之下，国外玩家更注重游戏体验和过程，对效率反而不那么感兴趣，甚至会对游戏过多强调效率的设计感到反感，认为这削弱了乐趣。
体现在具体的事例上，就是社交。你会发现国内偏爱“集体社交”，就是像公会那样，有一个个体或群体负责组织管理，推动大家一起做事；而国外就刚好相反，他们更喜欢“社区互动”，大家有一个共同目标，但每个人都可以独立去为这个目标努力，而不是由某个人来牵头。整个生态是完全不一样的。
Q：那你们是怎么去协调这种差异的？
小宝：其实还是从玩法入手。具体来说，剧本赛季作为核心玩法，可以根据不同地区玩家的偏好，提供定制化的游戏内容。
比如，某个剧本强调效率，适合国内玩家，那么我们可以在国内多开启该剧本，同时在国外少开启。反之，强调体验和探索的剧本则多向国外开启。现在还在尝试调整成报名的形式，在哪个地区受欢迎，报名人数多，我们就为这个地区更多地开启该剧本。
另外，考虑到玩家的习惯差异，我们还会在剧本的玩法和规则层面进行调整，比如剧本持续时间、任务繁重度、PVP和PVE和改动等等，推出多个不同特征的剧本。
我们希望通过这种方式，逐步丰富剧本的生态，让每个剧本都能满足玩家不同的需求，有独特的价值，这是未来要重点解决的问题之一。
Q：听起来工作量很大。
小宝：可能确实是一个比较大的挑战，但团队一直认为，不同文化背景的玩家在需求上存在差异，这是一件再正常不过的事情。
身为设计者，我们不应该去忽视或排斥这些差异，而是要考虑如何适应它们，并尽量避免将某一文化的偏好强加给所有玩家。能早早意识到这一点，也是我们在全球化发行过程中成功的一个关键因素。
Q：《七日世界》在UGC方向也有尝试，你们是如何调动玩家共创积极性的？
小宝：前几天事业部还给我转发了一条短视频，是讲玩家搬家的。我通过这个视频看到了一个潜在的趋势——用户正在逐步创造和分享他们的内容。这说明游戏已经有二创产生了，这是一个很好的开端。
（《七日世界》在短视频平台上大量的曝光和讨论）
所以接下来，我们要做的是加强基础建设，通过打开自由度，推动玩家自创内容和社交互动。
首先，我们摒弃了传统的时间规划方式，给用户创造自由时间。具体做法是让他们自主决定游戏进程，把时间还给用户之后，他们自然会为了得到更好的体验去创造内容。
（游戏建房子相关的内容生态）
其次，官方的角色应当是支持和推动，而不是过度干预。UGC和社交行为是密切相关的，如果没有玩家之间的互动与反馈，单纯的UGC内容会失去生命力，很难形成一个真正的生态。
所以我们去做的，只是提供足够大且自由的平台，创造合适的社交情境，一旦出现优质的创作内容，官方就上前帮助推广和宣传，让更多的玩家看到并参与其中。
只有当这些内容能够被广泛分享，形成社交循环，UGC才有可能发展成一个持久的生态，而不是昙花一现。
家豪：这里也可以补充一下，就是从营销层面来看，其实国内创作者与海外创作者在动机上是存在差异的，海外创作者会更加接受荣誉驱动。
具体来说，国内内容生态比较复杂，比方说在国内，我们会在多个平台发布创作者激励项目，而且分了很多层的奖励，去鼓励大家创作和发声。但如果将这一套生态复制到海外，不是很有效果，因为海外创作者相对没有那么在意商业回报，他们也很难理解复杂的活动规则，他们更看重自己的声音是否被听见。
所以我们在跟海外KOC、KOL去做沟通时，重点是让他们感到被尊重。
Q：你们内部是如何看待共研平台这个工具的？
小宝：共研平台其实是我们老板提的一个很宝贵的建议。他认为《七日世界》并不是传统的内容消耗型游戏，而是由玩法和规则驱动的，而玩法规则的优劣只有通过大量与玩家的互动测试才能真正了解。
所以这个平台很有意义，在国内已经运行了一段时间，最近也在国外推广。具体来说，它有两个重要的价值。
一个就是拉近产品与玩家的距离。通过共研平台，游戏就不再是单向的内容传递，而是让玩家能直接参与到产品优化和设计过程中来，感受与服务方之间的双向沟通。
第二就是能够发掘出玩家的精品创意。
玩家很多都比我们更聪明、玩得更好，他们给产品提了很多非常好的建议。包括前段时间收到许多让人眼前一亮的剧本想法，我们会在未来的剧本里吸纳这些创意，大家可以期待一下。
Q：有没有已经运用在游戏里的案例可以分享一下？
小宝：游戏之前有一个摆摊玩法，玩家可以集中在一个地方自由贸易，但不少人就发现，存在一些堵住路口之类的恶意行为，造成其他人无法正常进入或退出。
针对这个问题，就有玩家提出了一个非常有创意的解决方案：将小镇的某些道路设为“禁停区”，如果有人在这些地方停车堵路，交警就会回收车辆，捣乱的人必须到指定地点才能领回来。
这个创意就很好，不仅解决了体验痛点，还能完美地融合世界观。我们已经将其纳入到后续开发中，准备逐步外放了。
Q：《七日世界》未来会跟进其它平台吗？
小宝：目前游戏上线了PC端，但由于开发节奏和各平台的适配问题，我们暂时只推出了这一版本。
未来，有两个主要考虑方向：首先我们知道目前游戏在体验细节上还有问题没解决，以后会继续打磨优化，力争提供更优质的服务。
其次，也会努力在其他平台上取得突破，预计到2025年，游戏将陆续登陆各大平台，届时《七日世界》将成为一款全平台游戏。
Q：大部分国内厂商都会首选手游，之后再扩展到其他的平台，《七日世界》为什么先攻占PC市场？
小宝：站在产品研发的角度看，移动端在工程复杂度和研发质量上很难满足PC的高要求，如果我们先做手游，再去做其他端比如PC平台，放到国际市场可能没什么声量。
只有少数产品能做到成功的“手转端”，比如《原神》。但据我了解，《原神》跨平台背后有大量的资源投入，如果我们没有类似的资源和技术积累，在PC端只是一个较弱的版本，无法成为一个真正的独立产品。
但是反过来，如果先做PC，再做移动端，产品更容易落地。其实就是向下兼容，只要对资源规格降低一些标准，调整出来的效果也是好看的，质量有保障，也能确保两个端的用户都买账。
家豪：我在发行层面补充一下。
其实关于跨端，我们目前的思路是：利用产品的多端优势，满足不同地区市场的需求。我们会观察到一些产品，在中国港澳台地区和日本的移动端表现非常好，但要进入北美主流市场，挑战性很大。
对于我们来说，做PC端就有机会先吃透欧美市场，因为那边重度手游玩家占比较小；而在亚太这边，则会更加侧重移动端的发行。通过跨端的方式，有机会在多个市场都取得一定的成绩。
Q：作为一款全球化产品，《七日世界》采取了怎样的获量方式？
家豪：正如宣传说的，《七日世界》是一款不卖数值的产品，它的商业化模式是国内常见的GaaS（游戏即服务），与买断制有所不同。
对于买断制，只要确保营销费用低于销售收入，基本就能覆盖成本，并且回款较快。但对于GaaS来说，我们必须确保产品以非常低的单价去获客。所以在一开始，我们就坚定地选择了内容带量的模式。
Q：我很好奇你们这一年在发行方面有什么心得。
家豪：“天时”对我们来说蛮重要的，不能忽视外部来的机会。
Q：怎么说？
家豪：去年12月开测试的时候，游戏正好赶上了《浩劫前夕》的舆情风波，他们是因为PV宣传与实际画面严重不符，遭到大家抵制了。
（《浩劫前夕》货不对板，成为IGN近十年来第一个评分为1分的游戏）
我们当时做得比较好的一点，就是迅速通过一轮测试展示自己的品质优势：我们不是虚假宣传，而是“所见即所得”。然后把这波热度吃下来，承载到游戏社区里。
这次响应的效果很好，游戏的社区规模迅速增长，板块讨论的用户数量超32万人。这个数据在当时未上线的国产产品中排名第一，在已上线的产品里仅次于《原神》《崩铁》《永劫无间》。
Q：除此之外，还有什么其它的打法？
家豪：其实从首曝开始，我们就与欧美的不少KOL、KOC保持高频次的沟通，并建立了自己的达人池子。在后续每一轮测试乃至上线后，都会去跟进和响应他们的反馈，利用前面提到的“共研方案”，和玩家一起把游戏改好。
因为Steam是一个算法驱动平台，产品前期的声量积累会影响它后续的流量分发。所以复盘下来，通过与玩家共研建立起来的声量十分关键，帮助游戏公测期积累了大量自然曝光。
Q：在整个营销环节中，与谷歌是怎样合作的？
家豪：我们目前的用户触达策略基于测试期端内问卷调查的结论，发现像YouTube等平台是比较高效的触达方式，因此会将大量的预算投入到这些平台。
比方说在YouTube上重点投放一些与题材、玩法或盘点类内容的广告，再搭配谷歌的品牌广告和效果广告，通过这些资源组合在公测阶段达到更好的效果。
长期来看，我们的侧重点还是放在内容平台，而且会同步做YouTube的长短视频，还计划把一些在国内行之有效的营销策略带到海外，毕竟我们在国内积累的经验也比较多。
写在最后
无论从题材还是玩法，《七日世界》都和当前市场主流不一样，但它又有很多与其他产品理念相同的部分，比如社交、比如用户、比如对内容的追求。
所以在两位主创看来，游戏和其它产品的差别没有想象的那么大。
商业化问题固然重要，但非团队最关心的目标。“游戏最重要的还是玩家玩得久不久，开不开心。所以在商业化上，我们希望玩家只为喜好付费，让‘least pay-to-win’这个称号继续留在头顶。”
小宝表示，剧本生态是研发组接下来的重点打造方向。“我们计划在2025年推出更多具有市场话题度的剧本，力求让玩家有更丰富的游戏体验，这是我们最初的承诺，也是构建未来游戏世界的重要一步。”
通过大量的细节，我们发自内心地感受到，这是一群热爱自己所做的游戏，忠于玩家、忠于《七日世界》IP的一群人，所以比起挖空心思从玩家口袋里掏钱，团队更坚信优秀的产品才能长久，并朝着这个方向不断努力。
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