文旅产业核心支柱，酒店适老化营销正当时
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
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1. 携程数据指出，银发人群的旅游支出不断上升，高出大盘约三成。同时银发人群更偏好高星级酒店，四五星酒店的银发人群TGI达到130左右，高于其他年龄段人群。
2. 在此背景下，旅游行业迅速做出响应，一些酒店品牌转变营销策略，将注意力放在客单价更高、品牌忠诚度更强的银发顾客身上。
3. 一方面有意识地在广告宣传片中启用更多银发模特，另一方面针对银发客群推出长者优惠等，更多酒店品牌有意识地通过营销手段，吸引银发客群的关注，以期培养长期的客户关系。
前言
老龄化趋势下，银发人群越来越成为品牌营销的主要目标受众。
知名旅行作家、普利策奖获得者Carley Thornell写道：“长期以来，旅游营销的黄金法则是避开处于人生晚年的用户。如今，是时候在营销中优先考虑年龄优势，而非单纯追求年轻化，优先考虑真实准确性，而非一味追求理想化。”
在Carley Thornell看来，当前旅游市场的营销方式，应更加关注银发游客的真实需求，而不是一味追求年轻化和理想化的品牌形象。
BCG波士顿咨询公司2023年发布的一项关于中老年消费洞察的报告指出，尽管中老年在各品类上的年均消费较少，但单笔消费往往较高，这一现象在旅行等大额消费品类别中尤为明显。与此同时，60岁及以上的旅客比年轻旅客在同一目的地平均多停留20%的时间。
（图源：Extended Stay America）
另据携程最新发布的数据指出，银发人群在线旅游人均消费金额高于大盘约三成，同时银发人群更偏好高星级酒店，四五星酒店的双床房及其他房型中，银发人群TGI达到130左右，高于其他年龄段人群。
在此背景下，不少酒店品牌率先开始顺应这一趋势，通过有意识地转变营销策略和拓宽渠道，让品牌触达更多中老年人群。
本文将立足旅游业，重点聚焦酒店品牌，通过海内外的适老化营销案例，探讨品牌如何借助营销手段有效吸引银发顾客。
01
旅游业适老化营销关键：
形象、渠道、定价
随着互联网和智能设备的快速发展，品牌的营销内容和重心也在不断变化。
从电视广告到新媒体广告，从线下推广到线上营销，随着信息传播效率的提升，如今各类品牌的广告内容充斥各个角落，其中不乏一系列以银发族为目标受众的内容。
老人鞋、助听器、营养食品……这些本身对银发消费者有着较高依赖度的品类，往往有着更精准的适老化营销策略，而对于一些全年龄段通用的商品和服务，往往容易忽略对银发消费者的重视，或者在营销过程中无法真正匹配银发消费者的关注点和需求，最终事倍功半。
BCG报告指出，活跃中老年（消费排名前20%的中老年消费者）的商业价值潜力巨大，尽管他们仅占整体中老年的20%，但在绝大多数产品中的消费占比却高达50%以上，其中在旅行类别中占比达54%。意味着品牌需要重点突破相对集中的活跃中老年，实现较高的ROI回报。
（图源：BCG）
对此，AgeTravel结合相关案例，并与行业一线从业者交流后，总结了当前旅游业的适老化营销关键，主要包含以下三个方面：
1. 摒弃刻板印象
美国退休人员协会（AARP）此前的一项调查显示，大多数50岁及以上的消费者对当今的营销广告感到失望。约62%的人希望“广告中能更真实地展现我这个年龄段的人”，另有近一半的受访者表示“广告中展现我这个年龄段的人时多数带有刻板印象。”
受访者认为，当前媒体广告所描绘的老年人通常是步履蹒跚、体弱多病的形象，这种表现方式既让人感到疏远又带有居高临下的意味。
在营销中基于产品特色，打造健康有活力的长辈形象，成为当前品牌俘获中老年客群的破圈关键。
今年3月，携程老友会上线主题为“说唱大爷整顿老年游”的品牌宣传片，短时间内相关话题收获4600万浏览量，另一话题#年轻的朋友们来相会# 同样在抖音走红，播放量超8500万。
宣传片中的叔叔阿姨热情奔放，与年轻人打成一片，在用rap形式道出旅游过程中种种痛点的同时，也为品牌定下了前卫、新潮的基调。
（图源：携程老友会）
2. 优化营销渠道
对于当下的旅企而言，多数都遵循线上线下联动营销的模式：一方面线上通过抖音、视频号、小红书等渠道，借助短视频、直播等内容吸引观看并引导购买；另一方面，借助线下活动做好客户互动、提升客户粘性，在面向中老年客群的营销中也显得尤其重要。
（图源：ABI2024《老年文娱旅游商业创新专题论坛》）
今年1月举行的ABI大会上，想乐时光创始人刘建军分享了一套分层营销策略，他告诉AgeTravel，对于中老年旅企而言，在营销端需要不断创新：“一方面利用社交平台精准营销，针对中老年人群的兴趣喜好进行定向分层推广和传播；同时与老年大学、养老机构、养老地产等跨界合作，持续开展各类主题活动，吸引用户参与并增强粘性，最终完成用户成交、升单、复购等。”
在常规的线上线下营销方式外，社群运营对于中老年客群也尤其重要。刘建军表示，在优质的内容设计基础上，有效的社群运营可以将低频用户转化成高频用户，并实现用户裂变。
3. 调整定价策略
价格一直都是能否吸引中老年游客选择旅行产品的重要指标，他们善于精打细算，也乐于为好的旅行产品买单。
在中老年人群消费意愿和消费水平不断上升的背景下，如何通过优质旅游产品和服务吸引用户目光，同时做到更具性价比，成为营销破局关键。
携程老友会负责人王欣欣此前告诉AgeTravel：“在保证货品质量的前提下把价格打到同时段最低，是携程老友会的目标。”以酒店套餐这一标品为例，携程老友会的定价通常会达到市场价或日常价的5-6折。
针对银发用户进行差异化定价，并根据不同季节、时段制定灵活的定价策略，是品牌获得客户青睐的关键因素之一。
02
酒店如何通过适老化营销
革新品牌形象
西装革履的商务人士、甜蜜度假的年轻夫妇、携家带口的全家游客……过去多数酒店企业在进行品宣时，都乐于展现这类形象。
随着中老年顾客出游频次及占比的不断上升，一些酒店开始转变营销策略，颠覆传统的广告模式，不再将注意力仅仅放在那些商务人士或年轻客群身上，而更多关注客单价更高、品牌忠诚度更强的银发顾客。
（图源：Extended Stay America）
全球营销研究公司Forrester的一项研究指出，相较于年轻客群，银发消费者通常有着更为固定的旅行习惯和品牌偏好，其中65岁及以上的消费者对其喜爱的品牌更有可能重复购买，复购率比年轻消费者高出25%。
针对于此，酒店品牌有意识地通过营销手段，吸引银发客群的注意，以期培养长期的客户关系。接下来AgeTravel将梳理海内外市场的酒店品牌，介绍其如何通过适老化营销革新品牌形象：
1. 美国长住酒店：展现不一样的银发形象
美国最大的长住酒店品牌之一Extended Stay America，在全年龄段顾客中都拥有良好的声誉。公开资料显示，截至2023年，Extended Stay America旗下共有600家酒店，提供近70000间客房，在北美地区的长住酒店市场份额接近30%。
Extended Stay America所配备的特殊服务如无障碍客房、灵活的住宿期限等，使其收获了不少中老年顾客的青睐。
2022年，Extended Stay America曾发布一支名为Stay Awhile的宣传片，宣传片中出现了多个银发形象，包括单独旅行的银发男士，享受假期的中年夫妇等。
此外，不同于过去展现中老年轻松惬意的度假风格，在Extended Stay America的夏季促销活动中，选择了一位银发冲浪者作为品牌形象，主打“熟龄用户也可以选择充满刺激和冒险的度假风格”。
（图源：Extended Stay America）
2. Club Med度假村：邀请银发顾客现身说法
现由复星集团控股的Club Med在全球拥有80余家旅游度假村，除了涵盖常规的酒店服务外，Club Med还提供包括运动健身、文化体验等在内的全包式服务，吸引了广泛的客户群体。
Club Med曾为一对60+的银发夫妇举行结婚纪念日活动，并将活动的精彩瞬间及夫妇的后采视频发布至社交平台。
这对银发夫妇的口述中，囊括了对餐饮住宿、参与活动的介绍，以及对度假村的口碑评价，成为Club Med流传度最广的品牌宣传片之一。
（图源：Club Med）
3. Charlestowne集团：通过社交媒体裂变获客
总部位于美国的Charlestowne酒店集团，向来注重对银发用户的关注。集团营销总监曾透露，银发顾客约占集团总收入的38%。
Charlestowne会通过各类方式吸引这部分顾客，以最大程度激发他们的消费潜力。
此前Charlestowne旗下酒店曾发起一项活动，通过一段几十秒的宣传片展示顾客在入住酒店期间的体验和感受，并在宣传片中启用更多年长模特进行拍摄。
酒店负责人介绍称，在社交媒体上发布该条视频后，65岁以上客人的在线预订量增加了20%。
（图源：Charlestowne宣传片）
4. 希尔顿中国：差异化定价，推出长者优惠
多数大型连锁酒店品牌都针对银发顾客推出了长者折扣价，以价格作为营销卖点，吸引银发顾客。
如Extended Stay America针对55岁以上顾客推出优惠价，除了享受10%的折扣外，在进行租车、餐厅预订服务时也可享受长者优惠。而Club Med同样针对55岁以上顾客推出最高17%的预订折扣，且可与其他假日优惠叠加使用。
今年6月，希尔顿集团宣布在中国市场推出长者优惠价，65岁以上顾客通过官方平台预订，可享受最高9.4折的最优房价。
此外，酒店还为长者提供了一系列关怀服务，包括特别定制的配饰，房间配备医药箱、血压计等健康护理设备等，让长辈安心出行。
（图源：希尔顿）
03
酒店适老化营销的两大趋势
当前，银发族的购物方式和消费习惯正悄然发生改变，他们获取信息的途经也在不断变化，对于品牌而言，不仅要持续迭代产品、优化服务，还需要更高效地定位目标人群。
酒店业作为文旅产业版图的重要一环，正在主动适应这一变化，在AgeTravel看来，除了提供定制化的住宿体验、匹配适老化服务外，酒店行业还需要从以下两方面着手优化营销策略：
1. 顺应数字化营销浪潮
中老年对智能设备依赖程度的上升，以及人工智能、大数据等技术的迅猛发展，推动酒店行业进入新一轮数字化转型期。
QuestMobile数据显示，今年五一假期前夕，酒店服务行业APP用户规模实现20.7%的同比增长，其中华住会、缤客、锦江会员等酒店服务垂类APP月活跃用户规模增长率达到13%-43%不等。由此可见，数字化工具越来越成为用户出行的选择。
此外，今年1-4月，在线旅游行业在抖音、微信、小红书的广告投放费用均显著上涨，其中在抖音平台的广告投放费用同比增长达26.4%。今年4月，酒店民宿广告投放费用同比大涨822.1%。
（图源：QuestMobile）
另据快手报告显示，我国银龄用户触网规模超3.25亿，增速在全年龄段中居于首位。《2024年品牌商业软广营销洞察》指出，内容平台中老年用户规模与参与度显著提升，其中51+用户参与平台活动占比约19%。
在银发人群触网率和营销活动参与度不断提升的背景下，酒店品牌需要充分利用社交媒体创作具有差异化的高质量内容，传递品牌价值，扩大影响力。
同时酒店还可以通过大数据，分析银发客群的预订记录、兴趣偏好、消费习惯等，提供个性化推荐。如针对注重养生的客户，推荐健康房型、疗养套餐等。
2. 打通私域流量
不可否认的是，线上营销已成为头部酒店品牌、OTA平台的必争之地，使得一些小众品牌或单体酒店的生存空间不断被挤压。
在此基础上，对于一些体量较小的品牌而言，社群（微信群）运营和私域流量显得格外重要。
相比传统酒店习惯的邮件、短信等沟通方式，微信社群在深度互动、即时反馈以及提升用户粘性上优势显著，且在触达中老年客群上有着更好的效果，是目前阶段品牌运营布局的重点领域。
与此同时，构建私域社群的渠道来源多种多样，包括酒店官网、官方新媒体账号、员工企业微信等。同时也可以通过线下渠道向微信社群进行导流，如通过在房间内放置入住小礼物，吸引用户加入社群等。
以最低的成本达成最佳的营销效果，建立持续长久的客户关系，是现阶段私域流量具备的主要价值之一。
参考资料：
① Skift：Hotels Cater to Travelers Over 50 With New Targeted Marketing；
② 石基：“直接砍掉销售部”！酒店做数字营销到底有多拼？
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