作者 | 任子勋
排版 | 张思琪
前言
随着我国老龄化程度不断加深，老年慢病人群规模日渐增长。
以糖尿病为例。2019年我国65岁及以上的糖尿病患者数量约为3550万人，占全球老年糖尿病患者数量的四分之一，且呈上升趋势。
帮助老人实现慢病管理的紧迫性日益提高。国家卫健委等14个部门在近日联合发布的《健康中国行动——糖尿病防治行动实施方案》中提出，要加强危险因素控制，降低糖尿病发病风险，规范糖尿病健康管理。
慢病管理的关键之一来自主食。
为满足人们对健康主食的需求，提供丰富多样的营养，近年来国内部分企业开始着眼于发芽玄米、高抗性淀粉大米等各类营养、功能大米。据推算，该大米市场具有千亿规模潜力。
国内营养主食市场正吸引着各界关注。2024年11月29日，2024首届主食变革战略发展峰会将在苏州举办。届时，中国营养学会理事长杨月欣，中华医学会健康管理学分会主委郭清，日本高机能玄米协会会长尾西洋次，FANCL食品技术事业部部长米山宪二朗等人都将出席本次峰会。
本文，AgeFood将聚焦：国内功能大米前景如何？行业有哪些参与者？商业打法是怎样的？还有哪些机会等待挖掘？
01
功能主食需求明显
传统白米饭，是国人最钟爱的主食之一。但糖尿病患者对其却只能敬而远之。
为了控制疾病进程，糖尿病患者需要对血糖浓度保持高度关注。专门用于其衡量食物升糖水平的血糖生成指数（GI）是重要参考指标之一。GI值越低，血糖变化曲线越平缓，对糖尿病患者越有利。
然而，传统白米饭及米制品都属于高GI食物。GI值超过70便被认定为高GI——大米和馒头的GI值分别达到了83和88，趋近葡萄糖GI标准值100。
想像正常人一样吃饭，但又不敢吃，成为数千万老龄糖尿病患者的痛点。
除了糖尿病，其他各种慢性病也在困扰着中国老人——据统计，有78%老人至少患有一种慢性病——患病老人对主食中的营养和成分有不同需求。
这些需求正推动一个新细分品类成长：功能稻米。
2008年，中科院、上海市农科院、浙江省农科院等专家曾官宣首类降血糖功能性稻米问世。这实现了品类从无到有的跨越。
2024年，《营养功能型淘米产业研究进展与展望》显示，功能稻米开发已深入至不同营养领域。科研人员培育出富含γ－氨基丁酸、β-胡萝卜素、叶酸等各种成分的稻米品种，并证实对控制血糖和血脂水平、保护肾功能、降血压和改善大脑血液循环等有一定效果。
功能大米未来的市场前景广阔。
弗若斯特沙利文数据显示，2022年我国大米行业市场规模达到7234亿元，近5年年均复合增长率为1.09%。在产品趋同的大米市场，功能大米有望成为各品牌追寻的破局新增长点。
若从控糖主食的角度来预估功能大米的市场规模，我国1.4亿糖尿病患者按每日功能大米开支10元计算，市场规模达到千亿级。
02
国内功能大米赛道持续升温
1
新老品牌陆续入局
功能大米品牌化，有望打破大米行业的现有格局。
虽然，大米企业梯队已基本成型。益海嘉里金龙鱼、中粮福临门走在第一梯队，北大荒、十月稻田、华润五丰等品牌紧随其后。
但是，行业集中度仍然非常低。多个分析观点认为，即使销量排名靠前，金龙鱼、福临门的市占率仍仅为个位数。另有统计称，国内大米企业数量超过一万家，大米收入超过10亿的仅有50家。
部分原因在于，大米属于弱品类。过去人们选择大米主要以饱腹为目的。各品牌间的大米产品在消费者眼中差异化程度有限。消费者对品牌偏好性不强。
这些对功能大米品牌来说意味着机会。
天眼查显示，江南米道是一家成立于2019年的初创企业。公司旗下产品包括功能原米和米制品等类型。前者涵盖：低GI大米、低谷物蛋白大米、高花青素与膳食纤维含量大米等产品。
成立于2020年的奚木河，针对国人控糖专用主食匮乏问题，推出了以低升糖功能性为核心的主食产品及定制化的营养膳食方案。目前，奚木河销售的产品包括高抗性淀粉天然大米，以及挂面、米线、米饼等米制品。
据报道，2021年9月奚木河获得天使轮融资。2023年，奚木河创始人刘谨言表示，公司已为30万名糖尿病患者提供服务。
不仅如此，如今部分头部食品企业也考虑跨界进入功能大米赛道。比如成立于1956年的知名饼干品牌嘉士利。
2022年，嘉士利牵头，与成都天健君农业科技有限公司共同在广东江门建立一座万亩功能大米绿色种植基地。
嘉士利更看中的是功能大米米制品这一赛道。今年4月，嘉士利宣布将以基地培育的“稳糖米”为原材料，开发稳糖米通心濑粉、稳糖米竹筒粉等多样化食品。
2
如何打开市场
国内功能大米品牌仍然在摸索市场打法。
虽然大米的销售链路都是上游种植、下游销售，但在细节上功能大米和传统大米还是有明显不同。
传统大米品牌一般直接立足于产地供应链做文章。欧赛斯咨询创始人何支涛表示，大米市场的品牌地理产地定位胜过品牌特性定位。
因此，往往可以看到，市面上的爆款产品通常都有产地的身影：比如黑龙江五常大米、吉林延边大米、江华瑶山瑶珍大米等等。传统大米品牌通过突出产地的环境好，来表明自己的产品具有竞争力。
功能大米重点在功能二字，开启了未来一个全新的竞争维度：差异化。稻米首先需要经历长时间的科研育种，经历一代代培育，然后才能转化为实际产品。在市场端，功能大米需要匹配到特定的用户人群。由于这个品类才刚刚起步，意味着企业需要不断在市场教育和产品营销上进行投入。
在产品研发方面，行业内现有品牌都有所行动。
江南米道与江苏省农科院、南京农业大学合作实现突破低GI健康稻米种质技术壁垒。同时采用低温适碾加工工艺，利用高精度定制产线来最大程度留存稻米营养层。
奚木河在成立同年宣布与北大荒集团二九〇农场签订战略合作协议。此外，奚木河还与浙江大学、绿巨人生物在产品研发方面建立战略合作关系。
在市场层面，除了在小红书、抖音等社交媒体上通过开启官方账号进行产品宣传和品类教育外，江南米道成为“上海市首批营养健康指导试点项目”单位，宣传推广低GI健康生活方式，以让更多消费者关注到主食营养健康。
奚木河则通过推出会员制将目标客群聚焦到糖尿病患者群体。
其会员制的核心逻辑是，奚木河营养师团队为会员一方面提供专属营养指导，制定营养搭配方案来提高用户粘性，另一方面通过推出产品折扣、积分、月度福利等运营形式拉动产品销售。会员产品反馈数据被返还给奚木河大数据健康服务平台。最后，服务平台再将分析结果反馈给原产地上游，优化供应链和产品研发。
03
海外成熟案例如何开拓市场
过去，人们认为稻米市场格局不会再有明显的变化。
可2018年，一家名为十月稻田的公司紧抓“新米”“小规格预包装”“电商渠道”等关键词，成功从传统稻米市场突围，成为一家市值超过200亿港元的上市公司。
中国功能大米企业的品牌化探索道路还很漫长。在这方面，日本多家粮食企业的做法值得参考。
社会老龄化、家庭小型化、食物类型的迅速丰富，使得日本社会从上世纪六十年代开始步入大米产量和消费量双减的时代，这让不少粮食企业感觉到了危机，更促进日本粮食企业加强创新，从产品、营销、渠道多个维度挖掘机会来吸引消费者。
幸南食粮株式会社是一家成立时间已超过50年的日本粮食企业。
2015年，幸南食粮与日本近畿大学合作，发起了一项“保留大米营养价值的同时拥有好味道”的研究，采用当时在大米领域较少被用到的成像质谱分析法，研究大米中营养成分含量、分布位置，并与下游的碾米机供应商合作，打造更有竞争力的营养大米产品。
2016年，幸南食粮推出了功能大米粥预包装产品系列“粥革命”。该系列三款产品分别富含γ－氨基丁酸、叶酸、钙三种成分，并获得“机能性标示食品”的认证。
于更早些的2001年，FANCL推出了胚芽米类产品，累计销量超过1亿份。
过去消费者常食用的白米，实际上是稻米的胚乳部位，该部位主要成分是淀粉。集中在胚芽、谷皮、糊粉层等部位的营养成分在加工的过程中都已流失。FANCL的做法是，通过技术控制糙米发芽至一定程度，然后再做成产品。这样大米就能兼俱口味与营养。
2020年9月，FANCL还宣布推出一款新的功能性标示食品（FFC）蒸煮发芽大米，针对用户在调节血糖和血脂方面的需求。
面对老龄化社会，日本大米品牌还在产品的外包装上寻求创新，推出了诸如茶杯外形的小规格预包装大米。消费者只需要通过微波炉简单操作，就可以直接食用，不会造成浪费。
在产品营销和渠道方面，日本大米企业不断探寻怎样在大米与健康、消费者个体之间建立更紧密的联系。
日本粮食企业Sato Foods热衷于赞助各种校园和社会体育赛事。
比如，Sato Foods赞助过明治大学竞走部、新潟alvilex跑步俱乐部，以及日本全国性的高尔夫、游泳赛事，将公司健康大米的理念植入消费者心智。同时，赞助活动的思路也从受众定位出发，为日本体育健康产业的发展提供支持。
渠道方面，2021年幸南食粮开出了自己的第一家大米线下零售店，并赋予这家店一个独特的名字——“与大米产生连结”。
店内不仅陈列有公司自有的散装、各种规格预包装大米，还有其他各种各样的产品，比如用微波炉就可以加热的杯装大米，用大米制成的30多种不同颜色的大福饼等。
来到店内的消费者，甚至可以购买到日本国内其他知名大米品牌的产品。门店不仅成为了销售渠道，更是一个体验空间，能与用户建立深度联系。
作为常见品类，大米的品牌化打法却并不简单。以功能大米作为切面，中国大米行业未来将会有许多可探索的创新点和商业机遇，推动行业格局继续变化、向前发展。
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