聚焦三大核心客群，解读Saga的银发旅游生意经
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
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1. 面向50岁+人群的综合性企业Saga，在2023财年获得了7.32亿英镑（约67.8亿人民币）的总营收。其中旗下旅游度假（Travel）和邮轮（Cruises）两大核心业务板块的总营收达4.16亿英镑（约38.5亿人民币）。
2. Saga将银发人群分为了八个类别，并从中提炼出三大核心银发人群，将其作为企业的主要目标受众。
3. Saga的旅游度假产品包括跟团游、定制游、私人小团、文化/兴趣游、全包旅游、酒店度假游以及邮轮旅行等，并为银发客户提供独有的旅行保险和VIP服务。
前言
银发族出游意愿和消费支出双双增长的背景下，旅游行业迎来新一轮发展机遇。
英国一家致力于服务50岁以上客户的综合集团Saga，在2023财年获得了7.32亿英镑（约67.8亿人民币）的总营收。其中旗下旅游度假（Travel）和邮轮（Cruises）两大核心业务板块的总营收达4.16亿英镑（约38.5亿人民币），利润超过4000万英镑（约3.7亿人民币）。
回顾Saga的品牌历史，正是伴随着英国老龄化进程的深入而不断发展。
作为欧洲地区较早进入老龄化社会的国家之一，目前英国65岁以上居民占比达到约19%，50岁以上居民超过39%。
Saga的研究数据显示，中老年是英国增长速度最快的人口群体，同时也是社会消费支出增长最快的群体。
目前英国50岁及以上的银发族正将其消费支出转向非刚需领域，其中增长最快的领域为娱乐和文化消费，每年在非家庭项目支出上总花费超2920亿英镑（约2.7万亿人民币）。
（图源：Saga）
本文将结合Saga的发展沿革、品牌战略以及产品服务亮点，重点剖析旗下的旅游度假业务，结合财报数据及企业代表性产品，解读Saga在中老年旅游板块的布局思路。
01
沿革：以旅游业务为核心，
驱动三大板块
50岁意味着什么？Saga对此秉持不一样的观点。
尽管社会和企业了解银发族的重要性，但在众多文化中，性别、职业等都被反复提及，而年龄因素似乎总是被忽视或边缘化。一个简单的例子：在现代电视广告中，仅有12%的主角由50+人群担当，尽管这一人群在社会占比和经济贡献上扮演着重要的角色。
带着对这一社会现象的思考，以及提高中老年群体生活质量和社会地位的愿景，Saga应运而生。
1951年成立的Saga，最早从旅游业务切入，历经70余年发展，目前已经成为英国50岁以上人群最信赖的品牌之一。
（图源：Saga官网）
在最初的30年里，Saga专注于发展中老年旅游业务，不断开拓新的旅游目的地及旅行形式：如在60年代首次开拓海外目的地——位于比利时的Ostend；在70年代推出列车游产品；80年代推出长线旅游线路等。
80年代末期，Saga在旅游度假业务的基础上，开辟出保险和金融两大业务板块，为50+人群提供家庭和汽车保险、金融理财等服务。90年代，Saga继续拓展文旅板块，先后收购并自主建造了第一艘邮轮。
进入21世纪，Saga旗下三大板块均已发展成熟，以旅游度假和邮轮为核心，形成三大业务齐头并进的商业模式。
（图源：Saga）
值得一提的是，在三大核心业务之外，Saga还同时经营了杂志出版业务，旗下杂志《Saga》每期都会邀请专栏作家，内容涵盖旅游、金融、健康、生活方式和文化等多个主题，与旗下旅游度假、金融理财等业务形成协同发展，是英国面向50+人群最畅销的月刊之一。
根据企业最新披露的财报显示，在2023/24财年，Saga旅游度假业务营收为1.563亿英镑，比前一年增长44%；邮轮（含海洋邮轮与河轮）业务营收约为2.597亿英镑。
过去一年，Saga旗下旅游度假和邮轮两大核心业务共营收4.16亿英镑（约38.5亿人民币），占Saga总营收约56.8%，两项业务净利润超过4000万英镑（约3.7亿人民币）。
在服务人次和客单价方面，过去一年Saga的旅游度假和邮轮业务总服务人次超12万，相比前一年提升27.5%，其中旅游业务服务5.78万人次，邮轮业务服务6.27万人次，整体客单价达3452英镑（约3.2万人民币）。
（图源：Saga官网）
02
战略：瞄准三大核心客群
银发人群真正的需求痛点是什么？这几乎是所有面向中老年的企业所要思考和解决的问题。
此前，Saga曾针对英国的银发人群以及企业客户做了一项调查，分别包括健康、财富和时间三大类别：
首先是在健康方面。研究结果表明，英国的男性和女性平均寿命分别为86和88岁，这意味着那些60岁左右的银发人群仍有25-30年的时间可以享受生活。与此同时，在那些65+的银发人群中，分别仅有15%的男性和9%的女性认为健康限制了他们，这意味着绝大部分银发人群身体状态良好，愿意参与更多的活动。
其次在财富方面。Saga的研究指出，60-65岁的银发人群是英国社会最富有的一群人，人均财富达到39.5万英镑。
最后在时间方面。随着退休后空闲时间的增加，银发人群可以参与更多活动。在59岁及以上的人群中，70%的人认为退休生活给他们带来了兴奋感，平均每人参与了6项不同的活动。
（图源：Saga）
在此研究结果基础上，Saga制定了三大目标：
Saga团队始终聚焦银发族这一关键人群，致力于解决“是什么”和“如何做”的问题。
根据研究结果确定其如何影响银发人群需求及消费行为的变化，并帮助他们改变消费习惯。
通过围绕这些不断变化的需求来塑造产品定位，从而实现商业价值。
根据Saga的研究指出，其客户的平均感觉年龄比实际年龄年轻14岁，其中91%的人希望体验新事物，并享受积极健康的生活方式。对此Saga通过市场洞察，将银发人群分为了八个类别，并从中提炼出三大核心银发人群，将其作为企业的主要目标受众：
生活优化者（Life Maximisers）：这类银发人群处于退休状态，经济富足，对年龄持积极态度，愿意结识新朋友，对不同文化兴趣度较高，在Saga的所有客户中占比为47%。
谨慎规划者（Cautious Planners）：这类人群可能受健康问题困扰，寻求可预测性和确定性，倾向于提前计划，对数字化接受度相对较低，偏好具有更高安全性和舒适度的旅行产品，在Saga的所有客户中占比为18%。
领域探索者（Horizon Seekers）：这类人群属于活力银发族，相对更年轻，收入较高，正在积极考虑退休后的生活，他们学习热情高，喜欢旅行，对新产品和新技术接受度高，且愿意为高端/奢华产品支付更多费用，在Saga的所有客户中占比为13%。
（图源：Saga）
上述三类核心银发人群在Saga的所有客户中占比约为78%，在英国银发族中的整体占比约为37.4%，是Saga的主要目标受众。
03
产品：全品类、差异化撬动50+人群
与其他一些面向中老年的旅游品牌相比，Saga的旅游度假产品形式多样，且在不断迭代创新，包括跟团游、定制游、私人小团、文化/兴趣游、全包旅游、酒店度假游以及Saga的特色邮轮旅行等，且每一个品类又细分出不同的小类，满足不同银发人群的需求。
本部分，AgeTravel将介绍Saga旅游度假板块的主要产品线：
1. 跟团游
Saga的跟团游产品分为常规团体旅行和小团旅行，均有专业旅行经理带队。跟团游的平均游客人数为24-27人，其中小型团的人数在24人以下，旨在为那些追求沉浸式体验的用户所打造。
（图源：Saga官网）
2. 酒店度假
Saga的酒店度假产品分为定制接待酒店、单人度假酒店以及长住酒店三类，针对每类酒店，Saga都推出了定制化服务，以满足不同顾客的需求。
如在酒店餐饮方面，在入住期间为用户提供全包食宿、只含早餐、半膳服务（只含早餐和晚餐）以及不含餐食等多种套餐选择，用户可根据自身情况选择适合的酒店套餐。
（图源：Saga官网）
3. 定制旅行
选择定制旅行的用户，可将多个目的地以及旅游形式进行组合，如选择公路旅行和海滩度假结合，在旅程中具有更高的自由和灵活性。
同时定制旅行也涵盖自驾游、列车游、城市本地游等多个细分产品。
（图源：Saga官网）
4. 文化/兴趣旅行
专为那些热爱文化历史或者对发展个人兴趣有诉求的50+人群打造。
如历史考古线路、美食线路、音乐学习线路以及语言学习线路等，这类产品均有相关领域的专家陪同讲解。除了常规的景点游览外，行程中还包括学者讲座、课程学习以及小组讨论等各类文化兴趣体验。
（图源：Saga官网）
5. 单人旅行
Saga客户中约有五分之一的人群倾向于独自旅行，这类用户习惯自由的行程而不用等待同伴。针对于此，Saga提供了一系列专为单人旅行设计的行程及酒店住宿，并免除旅行中的单人附加费。
（图源：Saga官网）
6. 邮轮旅行
包括海洋邮轮与河轮两大类。其中所有海洋邮轮均从英国出发，包含旅行保险、接送服务、特色餐饮服务等，河轮产品涵盖多瑙河、莱茵河等欧洲航线。此外针对首次使用Saga邮轮产品的用户，还可享受登船后72小时/48小时内“不满意即可退全款”政策。
（图源：Saga官网）
得益于Saga旅游度假业务产品线的不断丰富，其客户数量得到了显著提升。
Saga年报显示，过去一年，Saga的旅游度假业务服务人次达5.78万，相比前一年的4.72万增长率达22.5%。此外，旅游度假业务的客单价也从前一年的2297英镑增长到2704英镑。
邮轮旅游业务方面，过去一年服务人次超6.27万，相比前一年的4.73万有显著提升，其中海洋邮轮与河轮的客单价分别达到4683英镑与2689英镑。
04
服务：专属VIP服务及贴心的旅行评级
Saga曾在企业宣传册中写道，目标是成为用户心目中的“超级品牌（Superbrand）”，即品牌能够为消费者提供显著的情感和实质性优势，这些优势是消费者想要且能够感知到的，并且愿意为此支付额外费用。
为了实现这一目标，Saga在不断丰富产品线的同时，也在基于客户的实际需求优化服务水平。
针对旗下的旅游度假产品，Saga在常规的住宿餐饮、专业旅行经理带队外，还为用户提供了以下贴心服务：
1. Saga独有的旅行保险
Saga的保险板块包含汽车保险、家庭保险、个人医疗保险以及旅游保险，其中旅游保险是业务重要一环。据Saga年报显示，过去一年公司的旅游保单数量为14.6万份，得益于此，过去一年Saga的私人医疗保险和旅游保险两项业务的总保费收入增长了5.4%。
Saga的旅游保险服务面向所有50岁以上的客人，此外，购买人同伴年龄可放宽至40岁以上。
（图源：Saga官网）
据了解，Saga为所有购买旗下海外旅游度假产品的用户均提供了旅游保险服务（如果用户自行购买保险，则在总价基础上提供折扣），涵盖范围包括医疗事故、人身意外、旅行延误、行李或财务丢失等。
2. 贴心的旅行评级
Saga在与客户接触过程中，被问及最多的问题是“行程的节奏是怎样的”，对此Saga将所有旅行产品都进行了从1-4级的评级，帮助用户更直观了解旅行节奏与活动强度。例如高评级线路可能位于高海拔地区、包含大量步行行程等，而较低评级的线路则可能全程待在度假酒店，适合倾向于享受悠闲时光的用户。
（图源：Saga官网）
在每个评级下Saga都列出了可能涉及的活动与适合的用户类型，具体评级标准如下：
• 等级1：悠闲
Saga节奏最慢、行程最轻松的旅游产品。大部分时间都在酒店度过，辅以可选择的自由活动。具体行程包括观光旅游、参观博物馆和文化景点等，每项活动后都会为用户安排适当的休息时间。
适合用户：能够自主上下客车、火车和船只，能够以稳定的步伐行走，或能够持续站立30分钟以上，同时能够应对台阶和部分不平坦的地面（如鹅卵石）。
• 等级2：轻度探索
这类产品通常会在1-3个目的地停留，每个地点停留数晚，用户可以选择放松或自行探索。这类旅行可以深入了解目的地，通常在活动结束后会有休息时间。
适合用户：需要能够在游览中徒步1小时以上，行程涉及台阶、斜坡和不平坦的地面。例如包含游猎元素的旅行产品属于这一等级，用户需要自主上下游猎车辆。
• 等级3：中度活跃
参与这类行程需要具备良好的身体素质。目的地环境和气候各不相同，包含从寒冷到炎热潮湿的地区，用户需要能够适应各种条件。一些活动可能持续一整天，包括较长时间的徒步，途中涉及比较崎岖的路线，尤其是在探索考古遗址、国家公园或沿海地区时。
适合用户：需要能够在多样的地形上进行连续数小时的活动，行程中可能会涉及早起和晚归，以及连续的单晚住宿，这类产品不适合行动不便的人群。
• 等级4：积极探索
与第3级类似，评级为第4级的产品也可能涉及较高海拔的地区，并需要在各类地形环境长途步行。有些目的地比较偏远，这意味着医疗和其他方面的支持人员可能无法迅速响应。
适合用户：乐于挑战，希望在旅途中有更多游览和体验项目的人群。
3. VIP出行服务（door-to-door）
除了Saga特有的旅游保险和旅行评级外，Saga还为用户提供了VIP门到门（door-to-door）接送服务。
从2023年开始，Saga为旗下所有预订团体旅游产品的用户都免费提供这项服务，即由专属司机驾车接送，实现将用户从家门直接送到机场、火车站或游轮码头，并在旅程结束时送返家中。
该项VIP服务尤其适合行动不便或携带较多行李的用户，并且不会向单人旅行者收取额外费用。
结语
全球老龄化趋势下，针对活力老人日益增长的精神文化需求，开辟一系列个性化、多样化的文娱旅游产品，正成为各国企业实现营收增长的重要驱动力。
成立70余年的Saga，从50+人群的旅游度假需求出发，驱动三大核心业务协同发展，逐渐成长为英国影响力最大的银发品牌。正如企业slogan所提到的“Saga的存在是为了每天为客户提供卓越的体验”，其对于银发人群的分类和洞察、在中老年旅游市场的布局思路以及服务意识，值得企业学习借鉴。
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END
11月21日 武汉论坛
‼银发经济崛起，食品赛道找商机‼
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⭕演讲议题+演讲嘉宾速览：
①《食品营养政策解读和产业趋势》厉梁秋-中国营养保健食品协会执行副会长
②《银发经济下食品营养机会》 邹淯鹏-AgeClub投资负责人
③《让健康可见--差异化的产品运营策略》 苏振华-北京诺康莱生物科技有限公司副总经理
④《中老年市场开拓——从产品到渠道的全面策略》 彭鹏-延芝堂品牌总监
⑤《新京报新媒体在银龄赛道的探索与实践》 贾一鸣-新京报社平台运营部主编兼报社团委书记
⑥《全链路兴趣电商与6亿银发流量的碰撞》 贝拉-极米文化传媒合伙人
⑦《17年银发赛道深耕实践及享佳银发经济生态》 汪燕峰-享佳集团总裁助理
⑧《孝心坊15年线下实体连锁与供应商合作体会——从买卖关系到深度合作》 越晓兰-孝心坊董事长
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