抢夺中老年流量：微短剧向左，小游戏向右
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
干货抢先看
1.《黑神话：悟空》走红，吸引大量玩家入坑单机市场。与硬核单机游戏不同，在渗透率更高的小游戏领域，聚集了更多“网瘾”中老年。
2. 微信小游戏团队指出，截至目前小游戏用户已达10亿。小程序游戏受众中，40岁以上人群占比达到40%，其中20%是50岁以上人群。
3. 根据部分游戏公司披露的2024上半年财报来看，小游戏已成为其中的营收亮点。微信平台上聚集了大量高活跃度的中老年人群，且付费意愿较高，是现阶段小程序游戏主攻的增量市场。
前言
“沉迷”小游戏的叔叔阿姨们，正在微信里打怪上分。
近两个月《黑神话：悟空》的爆火，成为游戏界的年度现象级事件。在各大社交平台上，网友各显神通秀出花样操作，其中不乏有年轻玩家拉着父母全家上阵“打怪”，以及享受通关乐趣的叔叔阿姨辈玩家。
一直以来，年轻用户都是电子游戏的主力受众，然而近年来肉眼可见越来越多的高龄玩家参与其中，享受打怪通关的爽感。B站上，一位年龄超过80岁的UP主@骨灰级游戏玩家_杨老头，因定期更新各类热门游戏的游玩视频，吸引超过30万粉丝关注；在海外社交媒体上，一位71岁的退休玩家@GrndpaGaming因在射击类游戏《战地》中所向披靡，吸引不少年轻网友围观，累计粉丝超127万。
（图源：@GrndpaGaming）
就在不少叔叔阿姨勇闯硬核单机界的同时，在渗透率更高的手游领域，则聚集了更多“网瘾”中老年。
自智能手机普及以来，各类手游便层出不穷，消消乐、斗地主等休闲小游戏更一度成为中老年玩家的心头好。而随着近几年移动APP功能和技术的不断完善，以及游戏厂家入局者众，植根于APP的小程序游戏获得高速发展，且凭借运行程序小、玩法简单等优势，获得了更多用户青睐。
微信小游戏团队指出，截至目前小游戏用户已达10亿，月活用户超5亿。另据微信公开课Pro数据显示，小程序游戏的男女用户比例约为6:4，比APP游戏更均衡；与此同时，小程序游戏受众中，40岁以上人群占比达到40%，其中20%是50岁以上人群，且比例在不断上升。
本文将基于相关平台公布的数据和具体案例分析，从市场规模、用户画像、适老化亮点以及盈利模式等角度，解读目前小程序游戏市场的银发商机。
01
每月超1亿人次中老年，
在微信小游戏里“上分”
小程序游戏，正在成为微短剧后的另一个内容风口。
2022年以来，我国短剧行业迎来快速发展，类型题材百花齐放，受到大批中老年用户喜爱。以今年的出圈短剧《闪婚老伴是豪门》为例，后台数据显示，该剧40岁以上用户占比接近40%，远超18-30岁年龄段用户。
另据公开资料显示，去年以来小程序短剧市场规模增长超过179%，部分头部作品24小时充值流水突破2000万元。
任何一个内容背后都蕴含巨大的商业机会。就在小程序短剧火热发展的同时，行业另一个与之同根同源的内容——小程序游戏，也在互联网悄然兴起。
得益于体积小、无需下载、打开即用等优势，小程序游戏俘获了大量中老年用户的青睐。在小红书搜索关键词，便会出现不少“长辈沉迷小游戏”的笔记。
（图源：小红书）
值得一提的是，同样是依托微信小程序生态，小程序游戏实际上比小程序短剧诞生时间更早。2017年，伴随一款名为《跳一跳》的游戏刷屏朋友圈，小程序游戏完成惊艳亮相。
微信官方数据显示，《跳一跳》上线20天内，累计用户便达到3.1亿，其中有22%是从未玩过游戏的用户。
经历7年发展，小程序游戏多次迭代，类型玩法不断丰富，也诞生了诸如《羊了个羊》《咸鱼之王》等现象级热门IP，俘获各个年龄段玩家喜爱，一时间吸引大量开发者入局。
（图源：视频号）
数据指出，目前微信小游戏聚集了40万+开发者，其中超过8成是30人以下的创业小团队。近一年，有60+款游戏DAU过百万，240多款游戏季度流水超千万。
另据《2023年中国游戏产业报告》，2023年小程序游戏市场规模超200亿元，同比增长300%。腾讯曾在2023年财报中提到：“小程序、小游戏和微信搜索等展现出强劲增长势头，其中小游戏流水年增长超50%。”
在微信公开课Pro上，微信小游戏产品总监李卿透露，目前微信小游戏用户已达10亿，月活用户超5亿。小程序游戏受众中，40岁以上人群占比达到40%，其中20%是50岁以上人群。按此比例计算，每月有超过1亿人次的50岁+用户接触小程序游戏。
（图源：微信公开课Pro）
AgeTravel采访了身边的一些50+人群，其中约一半的长辈均表示接触过小程序游戏。“年轻人玩的游戏太复杂了，基本的下载都很麻烦，小程序游戏操作方便，随时点开就可以在上面下象棋、打麻将，方便多了，”现年55岁的小刘叔叔告诉AgeTravel。
微信小游戏产品总监李卿也曾指出，当前许多父母长辈之所以不愿意玩APP游戏，主要原因就是APP的操作太复杂，包括注册等一系列流程。“因此有的长辈会选择玩一些类似棋牌、答题类的游戏，针对于此，小游戏能够非常有效地覆盖更多用户，帮助开发者找到更深的潜在目标人群。”
随着更多60、70后活力老人迎来退休，他们能够熟练使用智能手机和互联网，对文娱内容的需求也更加多样化，为微信小游戏生态的发展提供了优渥的土壤。在此背景下，一些老牌游戏厂商和初创公司不约而同聚焦这一蓝海领域。
02
棋牌&消消乐之后，
小程序游戏成厂商布局重点
数字娱乐形式的不断丰富，驱使用户主动拥抱在线平台。
QuestMobile发布的《2024年中国移动互联网半年报告显示》，我国移动互联网用户画像中，46岁及以上用户占比达36.6%，其中51岁及以上用户占比达26.5%，同比净增655万，在所有年龄段中居于首位。
随着银发人群触网率的显著增加，他们对各类在线娱乐内容的接受度自然而然也在上升。
具体到游戏领域来看，过去备受中老年人群喜爱的打麻将、斗地主、下象棋等娱乐方式，逐渐从线下向线上渗透，社交软件上的各类小游戏，让老人们足不出户便可以享受娱乐休闲带来的乐趣。
此前由巨量算数发布的《2021休闲游戏研究报告》显示，60、70后玩家占比高达44%，其中棋牌桌游类的渗透率达到50%左右。
（图源：巨量算数）
沉迷各类小游戏的中老年玩家，还有着高于其他年龄段用户的氪金能力。2017年，《开心消消乐》的母公司司乐元素递交IPO申请，据招股书显示，彼时这款游戏平均月活高达1.35亿，月流水达1.9亿人民币，其中40岁以上中老年用户占比超21.9%。而在2019年OPPO发布的手游大数据报告中，显示《开心消消乐》60后玩家的人均充值金额是00后的3倍。
如果说过去以开心消消乐以及各类棋牌大礼包为代表的APP游戏，成为多数中老年用户的首选，那么以小程序形式呈现的游戏产品，则依托社交软件这一高频使用场景，逐渐从APP游戏端抢占用户。
QuestMobile发布的《2024全景生态流量秋季报告》显示，最近一年新上线小程序中，手机游戏类小程序占比33.6%，远高于其他细分行业，仅次于移动视频。
另据DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》，上半年参投微信小游戏的数量超过1.39万款，同比增长42%，参投数量与同期手游APP基本持平。
根据部分游戏公司披露的2024上半年财报来看，小游戏也已成为其中的营收亮点。
根据引力引擎发布的《2024年中国小游戏百强企业榜》，主要产品为IAP（应用内购）的企业占比超7成。
（图源：引力引擎）
其中依靠网页游戏起家的三七互娱在该榜单中位列第一。近年来三七互娱将业务中心转向移动端，紧随小游戏发展趋势，深化MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大品类，扩展了更轻度化的产品类型，旗下《寻道大千》《灵魂序章》《无名之辈》等多款小游戏产品上榜
据公司披露的财报数据显示，上半年三七互娱营收规模达92.32亿，同比增长18.96%，净利润12.65亿，同比增长3.15%。
另一家厂商点点互动上半年同样表现亮眼。由其研发的《无尽冬日》今年4月在国内正式上线后，随即登顶微信小游戏畅销榜，并连续数周稳居榜首。
财报数据显示，点点互动母公司世纪华通上半年营收超92.7亿，同比增长53.3%，在一众上市游戏公司中位居前列。
除了策略、经营类游戏外，受到中老年玩家欢迎的传统棋牌类小游戏同样增速明显。
以业内头部游戏厂商腾讯为例，除了坐拥《王者荣耀》《和平精英》等多款热门APP游戏外，近年来腾讯也加快了在小游戏端的研发力度，推出了《欢乐斗地主》《欢乐麻将》《掼蛋》等多款知名IP的小程序游戏版本。
（图源：微信小程序）
在《2024年中国小游戏百强企业榜》中，腾讯共有16款游戏上榜。腾讯半年报指出，报告期内，小程序总用户使用时长同比增长超20%，通过小程序促成的交易额实现同比双位数百分比增长，小游戏总流水同比增长超30%。
以《腾讯掼蛋》为例，据淮安掼蛋文化协会发布的数据，目前全国有超过1.4亿掼蛋玩家，其中40岁以上的中老年占据绝对优势。
随着掼蛋在银发人群中的风靡，今年1月，全国老年人掼蛋大赛在北京举行，吸引了来自全国各地近百名老年掼蛋爱好者参与。
（图源：体总网）
03
瞄准中老年增量人群，
创新小游戏盈利模式
中国音数协游戏工委发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年小游戏市场实现收入166.03亿元，同比增长60.5%，增速远超游戏市场整体增速。其中，小程序游戏内购产生的实销收入达90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入为75.05亿元，同比增长40.74%。
在行业竞争渐趋白热化的背景下，更多游戏厂商正加码布局小程序游戏，试图从中找寻第二增长曲线。
除了具备研发成本低、周期短以及买量竞争小等优势外，背靠微信生态庞大的用户流量，小程序游戏还能获取更多增量人群。例如微信平台上聚集了大量高活跃度的中老年、女性人群，他们有着更高的社交、娱乐需求，且付费意愿较高，是现阶段小程序游戏主攻的增量市场，这也是其相较于APP游戏的优势之一。
1. 小程序游戏更强的社交属性
社交，是中老年人群进行兴趣文娱活动时最基础也最重要的元素。
在今年1月举行的ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会上，多位企业代表都分享道，社交是中老年用户的核心需求之一，企业在围绕用户进行内容和产品的设计时，需要基于社交这一底层逻辑。
放眼所有面向中老年的互联网产品，几乎无不将社交、分享作为核心功能之一。
今年1月的微信公开课Pro上，微信小游戏产品总监李卿表示，“微信生态中最重要的特性就是社交，如何运用好自己的游戏玩法跟社交的优势进行结合，是成为一款优质小游戏所应具备的基本属性。”
（图源：微信公开课）
与传统手游最大的不同点在于，小程序游戏有着更强的社交裂变属性，即大部分小游戏产品可能并不是由用户主动搜索发现的，而是借由好友间的聊天分享、朋友圈内容获得。
在微信平台上，聚集了大量热爱分享、乐于传播的中老年群体，为小程序游戏的发展提供了良好的土壤。社会科学文献出版社此前发布的《中国老年文娱产业发展报告（2020）》显示，在参与短视频平台互动的银发用户中，会转发的用户占比达到53.8%，转发是他们最常见的互动行为。
由此可见，在年轻用户红利逐渐见顶的背景下，将目光转向更广阔的银发市场，面向中老年玩家推出更加多样化的游戏类型，或许将成为下一阶段小游戏市场发展的主旋律。
2. 针对细分人群，创新盈利模式
AgeTravel了解到，目前市场上主流小游戏的变现模式主要分为IAA（广告变现）和IAP（内购）两种。《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》显示，上半年微信小游戏月均投放量在8500款左右，其中IAA小游戏占总数比例超过六成。
业内人士指出，相较于APP游戏，小游戏偏轻资产策略。原生小游戏的研发成本约为百万元级别，买量成本仅为手游App的四分之一到三分之一，而IAA小游戏的门槛则相对更低，因此在当前的小游戏市场中占据主流。
在AgeTravel看来，相关企业在针对中老年用户开发小游戏时，需要进一步细分人群，拓宽盈利渠道。
首先是精准投放。
从年龄、兴趣、身份等维度出发，进行产品的精准投放，提升用户点击率和转化率。例如专注认知科技和数字疗法的博斯腾，在官方小程序首页内嵌了趣味健脑小游戏，不仅能增强用户进行认知训练时的趣味性，同时还能鼓励用户分享，增加品牌曝光。
（图源：博斯腾小程序）
其次是品牌联动。
依托广告内容变现的IAA小游戏，为跨品牌联动提供可能。对此游戏厂商可以与中老年消费品牌合作，细分不同的用户画像，在游戏中植入相关产品，并在开屏广告、激励广告、常驻广告等多个场景进行露出，进一步提升广告点击率，优化盈利模式。
最后，是针对中老年玩家设计易于上手、互动性强的小游戏。
对于文娱内容而言，质量是决定盈利水平的关键因素。过去受到中老年玩家欢迎的游戏产品，往往都具备较强的社交和互动性，如《欢乐斗地主》《欢乐麻将》等棋牌类游戏，或者是简单易上手的休闲类游戏，如《开心消消乐》。
（图源：巨量算数）
针对于此，游戏厂商需要基于过往的经典案例，开发出更多适老化小游戏，在操作、界面风格上贴近用户使用习惯，吸引更多中老年主动游玩，以优质产品带动收入增长。
参考资料：
1. 21世纪经济报道：《小游戏成唯一亮点，谁赚到了钱？｜游戏公司半年报观察》
2. 中国经营报：《小游戏中兴：驱动增长的新动力》
END
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