作者 | 任子勋
排版 | 张思琪
前言
健康意识提升、消费观念进步、消费能力增强——这三大因素正支撑我国中老年营养保健市场稳步增长。
该市场已成为推动保健品行业增长的一大动力来源。根据欧睿数据，全球保健品市场规模从2020年的1551亿美元增长至2023 年的1873亿美元，期间复合年均增长率CAGR为6.5%。在老龄化程度不断加深的中国，保健品市场预计将有更快的增速，在2023年增长至370亿美元，CAGR达到7.0%。
11月21日，AgeClub将携手国药励展，在武汉国际博览中心举办《第四届中老年食品营养创新发展论坛》。
近日，AgeFood邀请到大会演讲嘉宾之一，北京诺康莱生物科技有限公司副总经理苏振华进行对谈。鱼油、辅酶Q10等品类，如今受到中老年人群的广泛关注。诺康莱作为一家成立于2018年的创新企业，曾登顶天猫“618”辅酶Q10热卖榜TOP1并常年稳居行业榜首。
关于诺康莱如何深耕市场，以下为对谈内容。
01
中老年营养品市场的细分化商机
Q
1. AgeFood：近年来，诺康莱对中老年消费者以及营养保健赛道有哪些洞察？出于怎样的判断选择加入这一赛道？
苏振华：营养补剂市场规模在不断壮大。尤其是在疫情之后我们发现，人们的健康意识在加强，并愿意为健康投入更多。
信息来源的多元化宣告了营养补充剂“神药走天下”的时代成为过往。品牌单纯地依靠广告话术再难以轻易地打动消费者，后者正越来越主动地投入时间、精力去研究营养素作用机理。很多老人对营养素的研究甚至比从业者都深入。
诺康莱的中老年客群主要为50后至70后，可以看到每个时代的人都有那个时代的烙印。50年代之前出生的老人，节俭、保守、朴实，所以选择产品首先会基于经济性和实用角度考虑。50后，尤其是60年代以后出生的人，经历了改革开放，思想更加前沿，生活水平在逐步提升，购买产品多会首要考虑功能与品质。
事实上，随着当代老年人社交方式变得多样，他们的悦己消费趋势更加明显。他们在购买产品时还会考虑其是否能带来情绪价值。
基于这些洞察，我们团队首先从诺惠辅酶Q10这款产品开始做起。
当时这一细分赛道的背景是，虽然消费者对辅酶Q10这一品类已有一定认知，但辅酶Q10在多数营养保健品牌的产品矩阵中还未成为核心品类。这一成分的价值值得进一步深挖——除了在心血管养护方向，辅酶Q10作为人体一种内源性物质在抗氧化应用方向也具备潜力。
Q
2. AgeFood：诺康莱怎样打造产品差异化？
苏振华：我们一直以来都秉持一个理念：营养素只有吸收了才有价值。
市面上的产品广泛宣称对人体有益。可是，这个营养素被吃下去后，到底能够吸收多少，这个问题没有引起市场层面关注。由于老年人的肠胃消化能力已经衰退，营养素吸收的难易程度更应该在产品设计时被摆放在一个重要地位。
以辅酶Q10为例，市面上很多产品具有脂溶性特点。这解释了为什么很多产品包装上标注了随餐服用——并非消费者所误认为的空腹食用产品会伤胃，而是因为饭菜中含有油脂，有助于辅酶Q10更好地被消化吸收。
团队从这个点出发，通过拥有的一项专利技术，实现了将脂溶性成分转化为水油双溶成分。也就是说，辅酶Q10可以随着消费者喝水一起被人体吸收。
再比如鱼油，这也是一个我们关注许久并重点发力的品类。鱼油本身也是油脂，为了让它更好地被吸收，公司与挪威的一家企业合作，通过其独有的专利技术将鱼油乳化，使大分子成分变为小分子，并以此为基础将传统的胶囊型鱼油做成了咀嚼性鱼油。此外，产品中添加了木糖醇成分，在提升产品口感的同时避免了老人摄入糖分过多。
从数据层面来看，公司的辅酶Q10产品在吸收效率上相较普通产品提升了400%。鱼油在采用rTG型结构的基础上，生物利用度又提高了44%。（注：鱼油可分为TG型、EE型和rTG型三种类型。rTG型结合了前述二者的优点，拥有更高的omega-3纯度和吸收率）
02
热门品类赛道，创新品牌如何破局
Q
3. AgeFood：诺康莱作为一个新品牌，怎样在竞争激烈的鱼油等保健品市场获得立足之地？
苏振华：首先最重要的是产品品质。我们做了很多功课来让产品品质能被外界看到。
比如，向消费者展示产品取得的全球及国内公认的认证，其中有来自国际鱼油标准检测组织（International Fish Oil Standard）这样的权威机构，以及对鱼油中重金属污染物以及其它成分检测结果。
其次，我们推出了很多免费试吃活动。无论是老人还是其他消费人群，我们都希望大家能先体验这个产品，看看产品的口感是否符合需求，和其他同类产品有什么不一样。
这一活动在很多渠道比如商场、老年广场舞机构、老年大学等等都有推出，推出的试吃装产品数量至少有数万份。
试吃和免费体验不仅能让消费者更好地了解产品，同时也能让渠道商和经销商参与进来。当他们觉得产品不错时，会愿意在渠道推广。
其他创新打法包括：公司的辅酶Q10产品是率先进入母婴渠道的中老年产品，已经入驻了孩子王的门店。这一打法背后的逻辑是，现在很多家庭的年轻父母白天都外出工作，孩子基本是由老人照顾。老人在带孩子逛母婴店时，可能会为中老年产品买单。
Q
4. AgeFood：你们的产品在行业内属于偏高的价格带。对品牌来说是否意味着一定挑战？
苏振华：因为公司产品具有较高的技术含量和处理加工成本，所以相对国产产品来说，价格会更高一些。
目前国内鱼油、辅酶Q10行业竞争激烈，在这样的市场中，很多人会选择打“价格战”。因此，诺康莱也会面临一定挑战。
我们可以采用的策略中，首先还是通过“多买多优惠”等促销活动来获得更多用户的关注。
但更核心的地方还是在于产品差异化。在任何领域，如果感到“卷”，一定是还没有差异化。产品成分、配方、技术、细分市场人群、功能等等都可以差异化。
Q
5. AgeFood：鱼油与辅酶Q10现在是营养保健品行业里最热的两大类目。新品牌还在源源不断进入这个赛道，与此同时更多海外品牌也在通过跨境电商的方式走进国内。诺康莱是如何考虑长远经营的？
苏振华：海外品牌的强势，与国人固有的观念有关。在民族品牌兴起前，大家会迷信国外的技术更先进。
另外的原因在于，国内部分企业追求短期效益，没有把控好产品品质，导致消费者的信任度下降。
本土品牌要想崛起，品质要过硬，性价比要高。并且，品牌要用真诚的方式与消费者沟通，摒弃原有的以营销为核心的策略。
面对市场竞争，品牌传递真实的信息和采取真诚的态度永远是最直击人心的。人们都在追求适合自己审美的个性化商品。因此未来也许没有所谓的大众品牌，而只有“小众”。
Q
6. AgeFood：银发老人的触网率在不断提升，您如何看待银发经济下的渠道机遇？
苏振华：线上、线下渠道的边界正在逐渐模糊。现在有两种趋势：线下渠道在线上同步开展业务，公开渠道发展自己的私域。
比如很多老人，在线下看到产品后会有意或无意记住产品，在线上浏览时可能会购买。有时候他们则可能是在线上看到过介绍和广告，在逛商场时看到促销会去购买。
对于诺康莱来说，线下仍然是服务银发人群的基础，线上则是重点探索方向。这个线上指的不仅是电商平台，还有小程序、私域等等。以前的老人喜欢相约逛商场、市集，现在的老人则喜欢在拼多多上砍价、在社区群里抢菜。总体来说，人的社交场所往往代表着生意的机会。
经营线上渠道仍存在各种各样的挑战。我们正在重点关注老年人经常使用的线上购物平台。其中部分平台更适合销售低客单价的产品。所以，我们需要花费精力去找到更多合适的渠道。
参考资料：
《研发制造并重，国内海外兼修，全球布局的营养保健食品 CDMO 龙头——仙乐健康（300791）公司深度研究》，国海证券
查看往期2300+银发产业相关文章
· 行业趋势、企业实战案例、深度研究各类信息
· 请点击右方二维码，长按识别至详情页👉
END
11月21日 武汉论坛
‼银发经济崛起，食品赛道找商机‼
《第四届中老年食品营养创新发展论坛》
⭕演讲议题+演讲嘉宾速览：
①《食品营养政策解读和产业趋势》 张中朋-中国营养保健食品协会秘书长
②《银发经济下食品营养机会》 邹淯鹏-AgeClub投资负责人
③《让健康可见--差异化的产品运营策略》 苏振华-北京诺康莱生物科技有限公司副总经理
④《中老年市场开拓——从产品到渠道的全面策略》 彭鹏-延芝堂品牌总监
⑤《新京报新媒体在银龄赛道的探索与实践》 贾一鸣-新京报社平台运营部主编兼报社团委书记
⑥《全链路兴趣电商与6亿银发流量的碰撞》 贝拉-极米文化传媒合伙人
⑦《17年银发赛道深耕实践及享佳银发经济生态》 汪燕峰-享佳集团总裁助理
⑧《孝心坊15年线下实体连锁与供应商合作体会——从买卖关系到深度合作》 越晓兰-孝心坊董事长
AgeClub私享会员可 免费 参会
加好友备注【公司+姓名】
AgeClub推荐阅读
融资2亿美元，服务7万老人，居家医疗服务商HarmonyCares如何用“保险+服务”革新市场？
50岁+人群月活超1亿！短剧迎来新对手，小程序游戏加速“收割”中老年丨AgeTravel
年销量千万份，银发族脱水难题如何解？看全球百亿补水食品市场新思路 | AgeFood
中国领先的银发产业服务平台—AgeClub
北京银发壹族科技有限公司（AgeClub）出品
——原创发布未经授权禁止转载——
