作者 | 任子勋
排版 | 张思琪
前言
“羊奶产业从最初的零散奶源逐步发展成为规模化产业用时超过10年。驼奶产业从起步到今天已经走过十年时间，最后到规模化所需要的时间肯定比前者更久。”
近日，那拉集团营销总裁兼那拉丝醇品牌首席执行官石刚向AgeFood展望道。
近年来，因成分亮点和奶源稀缺，一些小众奶粉在中老年奶粉市场表现抢眼，其中又以驼奶粉为代表。根据智研咨询数据，我国驼奶行业市场规模从2017年的6亿元翻倍至2022年的12亿元。近期第三方机构发布的抖音乳制品品牌畅销榜显示，部分驼奶品牌跻身榜单前三，紧随伊利等乳制品行业第一梯队巨头。
随着牛奶粉、羊奶粉等传统品类同质化竞争加剧，加之社会老龄化带来不断增长的消费需求，推动越来越多的乳企在中老年奶粉上开发新品。
比如2022年伊利宣布推出首款沙漠有机全脂驼乳粉。同年，澳优宣布推出澳滋驼奶粉产品。
乳制品巨头的加入让驼奶粉市场的格局充满变数。
AgeFood了解到，如今新消费品牌正引领这一细分市场：那拉丝醇市场份额占比超过30%——按照10亿市场规模来计算，预计其年GMV过亿元。此前另一驼奶粉新锐品牌帕力亚多的创始人李晓星曾透露，品牌市占率已达到10%。二者已占据市场近半壁江山。
不过，在业内人士看来，驼奶粉的“高光时刻”还没有到来。
一个小众奶粉赛道想要成长得更加大众，既需要上游形成科学养殖、规模生产，也需要下游具有足够的消费基础、打通渠道、具备完善行业政策。对比发展成熟的牛奶粉、羊奶粉等品类，驼奶粉还具有一定差距。对于从业者来说，想要抓住产业快速发展和社会老龄化的机会，需要持续深耕。
1. 消费者营养健康意识的唤醒，尤其是对营养成分的关注，叠加驼奶粉产品的稀缺性，助推驼奶粉品类成为中老年奶粉市场的新兴明星高端产品。
2. 驼奶粉的高端定位反而更有利于消费者形成品牌和品类价值认知，进而带来更高忠诚度和复购率。
3. 2023年与2024年，驼奶粉迎来重磅地方标准和国家标准，首次清晰划定“70%生死线”，对驼奶粉品类意味着重大利好。新规实施后，鱼龙混杂的情况将得到巨大的改善。
4. 双峰驼在国内的存栏量仍然匹配不上需求。海外拓产是一个思路。但更大的意义在于操盘者应先打磨好内功。
01
打破质疑，驼奶产业寻求崛起
多方面因素正加速国内驼奶产业的发展。
一方面是消费者营养健康意识被唤醒，尤其是对营养成分，消费者比以往更加关注。相比市面上的传统乳类，驼奶具有自身亮点，且迎合传统食补理念。
比如《本草纲目》中提到，“驼乳，冷，无毒。补中益气，壮筋骨，令人不饥”。从科学层面来说，上海市消保委曾对牛奶、羊奶、骆驼奶、水牛奶、牦牛奶共5种类型乳制品总计32款产品进行了测评，结果显示骆驼奶钙含量最高，乳糖含量最低，蛋白质含量超过羊奶。
随着我国老龄人口的不断增加，补钙类产品受到越来越多的关注。根据我国营养学会，成人每日钙摄入推荐量800毫克。而我国老年人平均每日从饮食中获钙约400毫克。京东健康近日向AgeFood分享的数据则显示，保健品线上消费的三大热门类目之一便是骨骼健康类保健品。
另一方面驼奶粉作为一种地方特产具有较强的稀缺性。
我国骆驼养殖集中在新疆、内蒙古、青海、甘肃等地，数量远远不及牛羊。截至2022年底，我国牛存栏量为1.02亿头，羊存栏量为3.26亿头。而骆驼存栏量仅为54.14万头。
通常意义上来讲，数公斤驼奶才能产出1公斤的驼奶粉。由于运输距离过于遥远，骆驼液态奶对冷藏、保鲜、灭菌要求过高，很难销往其他市场。
市场营销研究指出，稀缺是最能影响人对某件事物判断和偏好的元素之一。稀缺性将会激发消费者的购买欲，让品牌价值更容易被感知，从而带来更高的消费者忠诚度。
在牛奶粉、羊奶粉市场越发内卷的当下，无论是初创品牌或大型乳企，都希望能抓住这一细分赛道的机会。
从产业及社会发展的角度来看，我国乳制品消费量处在快速爬升阶段，距离全球平均水平有较大增长空间。
2023年中国乳制品市场零售规模超过5000亿元，过去五年年均复合增速为6.3%。凭借口味的独特性，小众奶更有机会给市场留下深刻印象，打出差异化。比如水牛奶生产商百菲乳业，今年初发布的招股书显示去年前八个月净利润超过1.5亿元，实现“悄悄赚大钱”。
随着60，70后步入60岁门槛，市场迎来消费理念更开放及消费能力更强的新活力老人人群，使得高端奶粉品类的发展具备消费基础。
如今，各地正在助推骆驼产业做大做强。
今年5月中，内蒙古阿拉善盟委（扩大）会议提出，阿拉善要大力推动骆驼产业全产业链发展，力争到2030年，全盟骆驼产业全产业链产值突破100亿元。在新疆，政府则通过发放集体资金、提供无息贷款，以及引进外地企业在当地建厂等方式带动当地驼奶产业发展。
02
抓住线上机遇，差异化品类需差异化打法
业内观点认为，驼奶粉品类的特殊性决定了品牌打法要不同于传统奶粉品类。
石刚表示，传统奶粉的商业链路是企业将产品发给经销商，再由经销商将产品投放到门店终端，最后由终端店长或导购将产品销售给消费者。
而驼奶粉所处的环境则更加复杂：市场对这一品类知之甚少，但短视频平台等移动互联网应用又为其搭建了一个更高效的企业与用户对话的平台，
这最终导致驼奶粉的商业链路发展为，企业先投放广告做内容输出进行消费者教育。等市场对驼奶粉建立一定认知度之后再培养经销商体系。“那拉丝醇现在的一大挑战就是要培训经销商群体来支撑品牌走向下沉市场。要让更多经销商去上游骆驼奶源看一看。”
事实上，驼奶粉的定义直到近些年来才逐步明确下来。
新疆维吾尔自治区卫生和计划生育委员会2017年发布驼乳粉地方标准《食品安全地方标准 驼乳粉》（DBS65 014-2017），其中指出驼乳粉指以生驼乳为原料，经加工制成的粉状产品；调制驼乳粉指以生驼乳或其加工制品为原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%粉状产品。
直到2023年12月，新疆维吾尔自治区卫生健康委员会发布《食品安全地方标准调制驼乳粉》（DBS 65/023-2023）文件并于同年12月正式实施，才标志驼奶步入标准化、规范化发展。该文件中明确规定了驼乳粉中驼乳固体含量不低于70%。
2024年由国家卫健委颁布的乳粉新国家标准（GB 19644—2024）进一步明确驼乳粉定义。新国标中指出，乳粉和调制乳粉分别是以单一品种的生乳或其全乳（或脱脂及部分脱脂）加工制品为主要原料。且调制乳粉添加的其他原料中不包括其他品种的全乳、脱脂及部分脱脂乳。
“骆驼分布在新疆、内蒙、宁夏等地区。过去西北企业在营销环节比较薄弱。况且想要教育市场接受一个新品类还需要大量资金投入。骆驼最早只是一种交通工具，牧民对骆驼的经济价值也了解不足。”石刚说到。这些因素都决定了，作为“沙漠白金”的骆驼现在的首要目标是先要为品类正名。
石刚告诉AgeFood，从新媒体渠道打响品牌，是那拉丝醇从行业突围的关键之一：让消费者在谈到驼奶粉时首先想到那拉丝醇。驼奶产业发展的红利也会向那拉丝醇聚集。
具体来看，那拉丝醇在品牌建设上的投入方式分为：
找大牌明星代言，聘请赵雅芝担任形象代言人；
在百度、360、头条等平台进行媒介投放；
先在央视上打广告，建立品牌IP。然后再在广告投放上一步步下沉，从高铁站和机场到电梯屏幕和公交车身，最后到地铁和小区门禁，逐步走到消费者身边。
03
“奶源+差异化+渠道”打造竞争力
对于驼奶粉品牌来说，除了需要持续为市场教育投入，更重要的是让产品做到可感知的好。想要实现，一方面需要在奶源上投入。
“建立工厂并不需要很长时间，需要时间的是奶源的培植。”石刚表示。
目前驼奶粉行业主要选用双峰驼的驼奶。双峰驼平均两年产仔，小骆驼长到能够产奶的阶段又至少需要花费一年时间。优良品种的双峰驼还需要经历多代的培育繁殖。最终才能形成规模化种群。
此外，养殖骆驼还需要提前培养好相应牧场。
“现在市场需求和骆驼产奶量之间还是不匹配。那拉丝醇能够从市场突围，得益于在2015年开始就在新疆做了大量奶源培植工作。那拉集团现在新疆有六个核心牧区，牧场面积超过1000万亩，有机牧场转化率可以达到50%。除此之外，那拉集团在2019年还在哈萨克斯坦开辟了新奶源地，建立了3个工厂。”他表示。
在产品层面，由于驼奶粉的主要目标群体为中老年人群——那拉丝醇的用户画像为45岁以上的中老年客群占多数，同时涵盖25岁以上青年，那拉丝醇的方法是在驼奶粉的基础上做“加法”，推出针对不同需求的产品。
石刚介绍，过去那拉丝醇的热销产品如添加益生菌或沙棘粉等成分的驼奶粉，瞄准中老年人群肠胃不好等痛点。为此，2023年那拉丝醇成立了新疆骆驼乳工程技术研究中心，计划在药食同源方面给驼奶粉产品做延伸和开发。在石刚看来，新品的开发对于让用户获得可感知的好十分重要。
而在渠道方面，许多品牌只专注于单一渠道，导致顾客在线下很难买到产品，这在他看来是一个痛点。
那拉丝醇目前在线下共开出500家专卖店，除此之外还进入了KA、特产等渠道，并建立了私域会员体系，来实时追踪消费者的体验感，为公司开发新产品提供依据。
石刚告诉AgeFood，那拉丝醇专卖店在选址上偏好两类位置：
第一，高端商场与高端生活小区较为集中的地方。
第二，医院附近或者康养中心附近。
主要原因在于，这些地段中老年人群、具有一定消费能力和健康保健意识的人群相对集中，能够扩大成交率。医院和康养中心的患者因为亚健康或者疾病状态对这类产品有较高的契合度。
“流量在哪，生意就在哪。销售我认为是概率事件。无论在渠道端通过哪种方式比如试饮、摆台促销，最终只是增加销售的概率。很多消费者虽然是精准消费者，但不知道身边有销售驼奶粉的店，也不知道该如何选产品。所以首先还是要解决引流的问题，其次才是复购。”石刚表示。
为了聚集流量，那拉丝醇还在尝试：电梯广告、公交广告来扩大线下覆盖面，抓住各个节日时点针对不同地区市场推出系列活动，培训经销商为顾客进行专业性讲解等多种不同方式。AgeFood获悉，其专卖店复购率达到70%。
“对不少内地消费者来说，新疆因为路途遥远是一个相对神秘的地方。所以近期我们还推出了百位网红探厂溯源活动。通过消费者直播来更进一步做到上游环节的可视化和透明化。每个月15号也是我们的工厂开放日。”通过这些方式，那拉丝醇希望能够让大众对于驼奶粉品类有个正确的认知。
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