拥抱银发红利，民宿业迎来新机遇
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
干货抢先看
1. 旅游淡季，民宿业迎来更多银发客群。途家数据显示，平台上银发族预订特色房源占比增长超五成，县域小城成为银发族最偏爱的目的地，部分小镇的60+客群预订量增长近三成。
2. 经历过去几年跌宕起伏的发展历程，民宿业迎来关键拐点。一方面新注册企业持续走高，另一方面部分地区的民宿面临入住率下滑的窘境，亟需找到新的增量人群。
3. 近两年来，在政策和资本的加持下，国内诞生了一批聚焦民宿+养生、民宿+养老的融合项目，在创新形式、拓展业态方面为市场提供了可供参考的范例。
前言
民宿市场，正迎来更多向往“诗和远方”的银发族。
国庆节后到11月这段传统旅游淡季，银发族成为出游主力人群之一。在线旅游平台数据显示，国庆假期过后，银发族机票预订量显著增长，55岁以上旅客占比约为10%。
机酒价格集体跳水的背景下，不少民宿价格也显著回落，一些热衷近距离赏秋的银发游客，选择住进民宿。
途家平台数据显示，10月国庆假期结束后，部分热门城市民宿价格回落三成。平台上银发族预订别墅、洋房等特色房源占比增长五成，60+老年人多人预订占比翻倍，同时县域小城成为银发族最偏爱的目的地，部分小镇的60+客群预订量增长近三成。
“中老年偏爱淡季出行，在春季和秋季的预定量相对较多，这一点与旅游市场的淡旺季规律相符。”柒月一宅创始人李姣告诉AgeTravel。
自2017年进军民宿行业以来，李姣先后布局了城市民宿、城市酒店、乡村度假民宿等业务板块，在乡村民宿设计、运营领域有着多年经验。
（图源：受访者提供）
本文将从当前民宿行业发展现状出发，结合具体民宿品牌和案例，分析其在设计、营销上的适老化亮点，探讨民宿业与银发产业的融合发展方向。
01
民宿业经历“冰火两重天”，
市场迎来关键拐点
年轻人可能不再将住民宿作为旅途中的必选项了。
我国民宿市场于2012年兴起，与传统酒店、旅馆住宿不同，民宿往往具有更独特的装修风格和更浓郁的文化色彩，氛围相较于酒店客房也更加温馨，尤其受到年轻人和家庭客群的青睐。
2016-2019年，在线民宿房源数和房东数迎来高速增长阶段，热钱不断涌入，推动民宿行业快速发展。中国旅游和民宿发展协会显示，2019年我国民宿市场交易额超过209亿元，同比增长26.70%。
高速发展的民宿市场，在2020年受到重创。
《中国饭店协会》报告显示，受到旅游市场整体下滑影响，2020年民宿业平均房价下降50%，平均入住率同比下滑70%以上。
突如其来的震荡让整个行业都措手不及。“2017年-2019年，公司发展迅速，主要面向大学生市场经营连锁式短租公寓城市民宿。但2020年这段时间，由于城市里的年轻人和大学生无法出门，公司业务受到很大影响，”李姣告诉AgeTravel，从2022年开始，公司开始主动改变业务方向，主攻乡村民宿板块。
李姣和团队先后在新疆阿勒泰、河南辉县参与设计建造或运营了“吉朵山房”、“水泉映月”等民宿项目。其中“吉朵山房”民宿位于阿勒泰的5A级国家级景区，在选址和运营上都具备较大优势，平均客单价达1500元/间夜，入住率在80%以上。
（图源：受访者提供）
近两年来，随着旅游市场的复苏，市场对民宿的需求逐渐反弹，吸引了更多像李姣这样对民宿业抱有热忱之心的从业者加入，民宿相关企业注册量再度走高。
企查查数据显示，2023年我国全年注册民宿相关企业达9.03万家，同比增长139.92%。今年前8个月，我国民宿相关企业注册量已达6.97万家，同比增加18.11%，数据预测全年注册量有望突破10万家。
（图源：企查查）
一边是民宿企业注册量持续走高的火热景象，另一边，纵观今年节假日旅游市场，部分平台和地区的民宿房东却意外遭遇冰点。
今年十一节假日前夕，一位张家界民宿主理人透露，过去遇到假期基本都是满房状态，但今年国庆房间只订出去一半。另据多家平台的大数据显示，今年上半年，平台民宿业务的预订量仅恢复到去年同期的90%左右，整体业务流量低于预期。
民宿预订量普遍下滑的背后，既与不同区域间旅游经济发展不平衡息息相关外，也向外界释放出了强烈的信号：经历过去几年跌宕起伏的发展后，民宿行业亟需改变现有的运营获客模式，除了为追求时尚和情绪价值的年轻客群带来更具新鲜感的体验外，行业还需要找到关键增量人群。
李姣表示：“民宿业是一个快速发展的行业，之前业内主要聚焦年轻人和亲子类客群，从今年开始，我们特别注意到中老年客群，”李姣告诉AgeTravel，尤其是在旅游淡季，中老年客群对于应对淡季普遍存在的入住率较低问题具有非常明显的效果，“因为中老年人在出行时间和路线选择上相对更加自由，他们也更看重住宿环境的安全性和舒适性，针对这类人群进行民宿的适老化改造，是公司正在发力的方向。”
（图源：受访者提供）
02
爱玩敢玩的活力银发族，
开始扎堆涌入民宿
追求不一样的新鲜感，正逐渐成为新一代活力银发族的主旋律。
携程老友会项目负责人王欣欣此前告诉AgeTravel，当前的银发一族在思想观念、消费能力上都出现了较大改变：“通过洞察携程平台上的中老年用户后发现，很多用户在选择旅行产品时都希望能有全新的体验，他们比以往都要更加爱玩、敢玩。”
过去业界普遍认为民宿时尚、前卫的天然属性，决定了其只能招揽年轻客群，然而通过近两年的行业变化可以看出，银发客群在出游时也越来越倾向于选择入住民宿。
根据途家民宿的数据显示，今年10月国庆出游高峰结束后，平台上银发族的预订量显著上升，且倾向于选择不同风格特色的民宿。
在这其中，60岁以上用户预订木屋、农家乐、独栋别墅、老洋房等高端特色房源的占比均比去年同期增长了五成以上；与此同时，新一代银发族也有着更高的社交需求，数据显示，今年10月国庆节假日后，平台上多人预订场景占比同比去年增长了一倍。
热爱错峰出行的银发族，正在身体力行提升淡季民宿入住率。
李姣告诉AgeTravel，早期的民宿行业重点在于设计和“颜值”，更具视觉美感的民宿往往能吸引更多客群，到了中期行业更加趋于规范化，服务水平、卫生标准等构成民宿的核心竞争力。而当下的民宿行业愈发内卷，获客难度越来越大，在存量人群见顶的情况下如何寻找到增量人群，成为行业发展的关键。
“在传统节假日，民宿房间一般来说都会供不应求，但是在春秋季以及工作日时段，很多民宿就会面对一个普遍的问题，当年轻客群回去上班上学，民宿会迎来非常漫长的淡季，这时获取中老年客群便显得至关重要，”李姣补充说道。
（图源：受访者提供）
为了吸引更多银发族，柒月一宅着手在民宿项目的设计、运营端做出适老化改造。
李姣以位于河南新乡的三湖小镇民宿项目为例，该项目总共包含30-35栋独立小院，且大多都是一房一院或两房一院，没有楼梯，设计偏向乡土风，整体氛围充满禅意，从设计风格上来看比较契合中老年人群喜好。
“这个项目本身设计贴近自然主义，入住的舒适度也很高，问题在于早期没有投入太多营销，基本是老客户复购，运营时间久了后入住率明显下降，”李姣表示，在与民宿品牌合作后，柒月一宅开始基于其特色进行了一系列的适老化改造工作，“比如我们在客房和公共区域添加了一些功能性设计，并引入了本地的中医理疗资源，邀请医生定期来到民宿坐诊等，为中老年客户提供民宿入住体验+中医理疗体验服务。”
随着中老年客群的涌入，越来越多民宿项目开始匹配这类人群的需求，对配套设施进行升级与适老化改造。
例如位于丽水吊坛村的云野听语民宿，在保留乡村风情建筑基础上，新增了适老化的家具和设施，包括画室、茶室等老年活动场所，开设具有本地特色的古琴演奏、手工制茶等教学课程，让银发客群入住时更好感受当地的文化魅力。
李姣表示，针对下一阶段民宿的适老化改造，行业可以从多个方面着手。例如选择特定低楼层进行改造，方便对突发情况进行快速响应；将关键指示牌换成大号字体，方便老人阅读；并针对长辈的特殊身体状况进行餐饮定制化，注意低糖、低盐等。
（图源：小红书）
03
政策牵引、资本加持：
“民宿+养老”落地进行时
当下的民宿行业，既需要解决“留量”的问题，也要准备好迎接更多新“流量”。银发经济快速发展的背景下，庞大的中老年客群必然成为行业未来需要进一步挖掘的新兴流量。
不过，在准备好迎接更多银发客群之前，民宿业势必需要先苦练“内功”，进一步完善行业标准，提升服务质量。
李姣谈道：“当前民宿行业存在定价混乱、管理非标准化等问题，而单体民宿的发展受到了很多限制，难以适应市场变化。此外，近年来诸如新疆、黑龙江等旅游目的地的兴起，在短时间内呈现了爆发式的增长，相应也对行业的健康可持续发展带来了挑战。”
在此背景下，政策和资本两端同时发力，打通民宿行业发展堵点，引导市场向品牌化、精品化转型。
1. 多维施策，引领市场规范化
2022年，由文化和旅游部等十部门联合印发的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》提出，到2025年初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局，从资源开发、产品建设、经营模式等方面，为民宿行业的发展指明方向。
今年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中再次提到：培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌，支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展。
（图源：小红书）
国家层面政策牵引下，各省市相应也推出了一系列民宿产业发展的方案与措施。
今年以来，贵州、安徽、湖南、广东、哈尔滨等地相继出台相关文件，进一步规范民宿产业发展。其中贵州省文化和旅游厅印发《贵州省民宿产业发展三年行动计划（2023—2025年）》，推动民宿提质升级；湖南省文化和旅游厅印发《关于推动湖南高品质旅游住宿业发展的若干措施》，提出打造一批与自然风光、美食旅游、红色旅游、乡村旅游、民俗文化、温泉、康养等融合发展的休闲度假饭店和民宿集群等。
2. 热钱涌入，“民宿+养老”或迎来新阶段
处于关键转型期的民宿业，正迎来资本市场的青睐，新一轮热钱陆续涌入。
据品橙旅游数据，截至今年10月，民宿赛道融资事件12起，累计融资金额近2亿元人民币，基本都为早期投资，天使轮和A轮融资案例占比达91.7%。
资本市场的热情，一方面来自政策加持下的信心，另一方面，也与市场不断上升的需求息息相关。近两年来，文化游、周边游、县域旅游等形式受到各个年龄段用户追捧，推动民宿行业加快与多元文化体验项目的融合。
具体到银发市场来看。李姣表示，未来银发市场与民宿行业的融合将会是大势所趋，以民宿为载体，布局“民宿+”业务，是未来民宿行业发展的潜力所在。“例如民宿+疗愈、民宿+康养、民宿+旅居等，将民宿本身温馨舒适的居住环境，与当地文化和生活方式相融合，切实关注到银发群体的需求，”李姣补充说道。
（图源：受访者提供）
为了匹配中老年人群的康养需求，不少地区已经开始着手将民宿特色与养老资源相融合，改造装修农村闲置房屋，开展民宿+养老业务。数据显示，今年以来，在途家网登记的“养老院”类型的民宿数量同比增长超55%，多聚集在广州、深圳、珠海等银发客群较青睐的目的地。同时，今年以来该类民宿的预订量同比增长超150%，正受到越来越多中老年用户的关注。
结语
民宿行业经历早期的野蛮生长阶段，到中期跌宕起伏的发展，再到如今朝着更加精品化、多元化方向迈进，市场规模不断扩大，行业标准趋于完善。与此同时，在政策、资本端的多方加持下，为行业探索“民宿+”的融合发展路径提供可能。
在这其中，具备长产业链、多元业态的银发经济，有望成为民宿市场创新升级、拓展业务的主要发力点。在国内，聚焦民宿+养生、民宿+养老的项目接连落地，为市场提供了可供参考的范例；在海外，对标爱彼迎的“老年版爱彼迎”Freebird年营收超1.1亿美元，累计会员达500万，中老年在民宿市场的消费潜力得到直观展现。
参考资料：
① 品橙旅游：资本逆向加注，民宿业改变命运需要一场“革命”?
② 途家民宿：“新银发”开启错峰游,多人预订占比翻番
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