课程背景：
新的政策背景下，DRG和DIP的推广实施，医药代表备案制等，临床科室专家不仅提高科室能力的需要，更有降本增效的要求，医疗器械厂家、代理商个个举步维艰，产品同质化竞争卖不上价格 ，利润很低；创新医疗器械面临着价格高、缺少医疗服务项目收费，缺少渠道资源等困难。
这一切都给奔波在一线进行新业务拓展的的医疗器械销售人员提出了更高的要求，打江山难，守江山更难，已经合作开的医疗机构，又面临着新的厂家、新的品种的冲击，医院领导、科室主任里的走马换将，让正在开展的业务进度戛然而止，已经合作的机构面临着被停止和替换的风险。
如何做好关键客户管理，如何维护好当前的关键关系，储备新的关键关系，是一个医疗器械公司，一个销售团队，一个优秀的医疗器械销售人员不得不思考的问题，这是一个复杂系统，传统的思维方式已经不适应当前的形势，从企业到个人需要一套科学的系统的思维和一套变化的打法，才能利于不败之地。
如何解决医疗器械大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在正确理解政策、精准分析医疗圈子、透视学术江湖，从采购特点、决策流程、人际关系等方面，洞察销售路径，深度开发和管理客户关系，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。
课程收益：
● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作
● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局
● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略
● 通过六维圈子模型和战术路径，剖析医疗行业大客户销售中人的问题
● 实时洞悉不同医疗产品采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合
● 掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选
课程方式：启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果
课程部分模型与工具：
工具一：关系圈子地图
工具二：六维模型分析人
工具三：客户价值四象限
工具四：局势定位九宫格
工具五：需求瀑布链
工具六：BVF模型
课程大纲
第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式
一、销售模式的演变与销售方法论
1.1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生
——从销售的角度看销售
2.《销售巨人》-顾问式销售
——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘
3.价值营销，项目销售，场景化销售技巧等
——关注客户的价值，整合资源，带入场景
二、医疗器械大客户销售的特点
1. 采购金额大
2. 采购周期长
3. 决策环节多
三、医疗器械销售中常见的错误方式
1. 有求必应，不懂分析引导
2. 顾此失彼，只关注个别人的需求
3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定
4. 单枪匹马，不懂资源整合
案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户
四、医疗器械销售应具备的正确思维方式
1. 充分调研，知己知彼
2. 谋篇布局，策略先行
3. 上下兼顾，饱和营销
4. 价值先行，关系护驾
案例分析：不懂医院政治关系，想法太简单，看似水到渠成的订单飞了。
第二讲：洞察需求——医疗器械产品销售的需求挖掘
一、需求的维度
1. 明确需求与隐含需求
1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的
2）隐含需求是抢占先机的好机会
2. 业务需求与个人需求
1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关
2）个人需求与自身岗位KPI相关
工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析
二、挖掘需求的方法和技巧
1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求
1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI
2）通过高管KPI确定业务意向
3）针对业务意向确定部门KPI
4）根据各级KPI分析真正的业务需求
案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）
2. 挖掘需求的技巧
1）尽早介入
2）多维度提问
a背景问题-了解现状
b难点问题-发现痛苦
c暗示问题-提醒后果
d效益问题-带来收益
课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题
3）巧妙揭示和扩大问题
4）引申思考：苏格拉底式提问技巧
3. 确认需求的技巧
1）确认需求的三个关键问题
a为什么是这样的需求？
b谁说的？
c现在是解决这个问题的时机吗？
2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界
工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建
第三讲：透视迷雾——医疗机构决策流程与销售路径
一、决策流程里的人与关系
1. 决策结构与决策流程
1）决策参与部门及其关系
2）不同决策者的倾向性和关注点
3）不同采购阶段要关注不同的决策者
2. 决策链条上的关系圈子
1）避开医疗圈的政治地雷
2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道
3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系
4）利用好外围高层与行业专家
课堂练习：关系圈子地图绘制
3.六维模型分析决策流程里的人
——微观分析，形成对采购者的正确认知
1）马斯洛需求层次
2）对待新变化的态度
3）决策关注点
4）联系紧密度
5）对我方的态度
6）决策者的职业路线
工具练习：六维模型分析人
二、销售路径：找到支持者，搞定决策者
1. 销售进入路径策划
1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁
2）时光倒流信息收集法
a分析近三年医院（科室）客户一些类似的采购活动
b了解近三年客户内部人员变动及架构调整（院长、社保科、临床科室）
2. 找到支持者(Coach)
a 客户内部我们的情报人员
b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机
案例分析：北京大医院的科室秘书
3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中
1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略
2）搞定决策者考验业务人员的综合素质
a行业知识（包括行业的未来发展趋势）
b全局观（宏观思考能力）
c战略思考能力（选择和定位）
3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪
第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合
一、客户的预算周期与采购流程
1. 客户的预算周期和采购流程
1）预算类型
2）预算周期
3）内部预算决策流程
4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款
2. 采购流程不同阶段的里程碑事件
1）流程启动阶段：内部立项、充足预算
2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制
3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）
4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉
二、根据客户价值，策划资源投入
1. 判断客户价值的三个维度
1）单次业务量
2）行业影响力
3）长期价值
2. 四种项目与四种资源投入策略
1）当次业务量和长期价值都非常大的项目
资源投入策略：投入优势资源去争取
2）行业影响力大，当次业务量小的项目
资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大医院的契机
3）行业影响力小，当次业务量也小的项目
资源投入策略：可以让新业务人员练练手
4）当次业务量大，行业影响力小的项目
资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益
工具练习：客户价值四象限
三、局势定位分析
1. 项目形式的三种情况
1）我方阵地
2）中立阵地
3）地方阵地
2. 项目开局的三种情况
1）我方领先
2）旗鼓相当
3）地方领先
3.九种态势，九个策略
工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略
1)快刀斩乱麻
2)深挖需求，扩大优势
3)扩大关系，加速采购
4)找出原因，价值弥补
5)快人一步抓需求，突破人脉
6)扩大优势，强化不足
7)消除影响，亡羊补牢
8)重塑需求，重构标准
9)缓兵之计
第五讲：量身定做——差异化方案设计
一、建立或重构采购标准
1. 判断采购标准
1）从需求开始，量身定做
2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法
a客户提出明确的要求
b客户不愿意和我们讨论细节
2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法
1）反客为主
2）偷梁换柱
3）鱼和熊掌不可兼得
4）对待竞争对手态度和方法
二、方案提交与呈现
1. 方案提交时机的选择
1）真的明白客户的需求了吗？
2）供应商评价标准你清楚吗？
3）错误的方案提交动作
2. 方案应该包含四个主要要素
1）客户需求
2）一是价值，二是差异化
3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣
4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手
3. 销售方案呈现的三个技巧
1）一套方案如何不同呈现
2）不同层级人员对方案的关注点不同
3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性
案例分析：XXXX集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂
三、处理疑虑或异议
1. 疑虑和异议的区别
2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访
3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑
第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼
1. 销售人员气度/行为类型
——大客户销售，需要谋略型销售
1）上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜
2）先布局，再行动
3）无情报员，绝不轻举妄动
2. 销售人员吸引力塑造
——打造价值吸引力
1）细致分析客户业务
2）从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案
3）拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要
3. 从能说会道到超强大脑
——专业提升之路
1）学好策略销售的工作方法，
2）业务过程中，自我要求，刻意练习
4. 你是谁，在客户眼里你又是谁？
——清晰认识自己，不断提升自己
5. 必须关注的医疗行业网站，网站里有乾坤。
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