凯德虹口STAR GOURMET美食空间亮相，主力店后续焕新方案足够出彩
时尚
2024-10-12 10:00
上海
刚过去的9月底，位于凯德虹口商业中心（下文简称：凯德虹口）B2层命名为STAR GOURMET全新美食空间正式亮相。STAR GOURMET美食空间VI形象笼统地说，这是一个餐饮主题区域打造案例，但置于凯德虹口这样一个特定项目中，STAR GOURMET所带来的效用远不止我们常说的升级版美食广场般看点单一。它涉及到老商场的硬件焕新、主力店后续方案、主题空间的设计、招商规划切入点等方方面面，当然值得一个单篇详解，具体看点如下。先来看感知度最强的部分——主题空间的主题设计感。凯德集团来自新加坡，深耕国内市场多年其实向来都不乏东南亚风情的商业及内容注入。近期典型的案例例如与商业相对关联性较强的“新加坡美食节”，又例如话题性超强的，请到国足“救星”——新加坡门将桑尼到访上海各集团旗下商业项目“巡演”，展现出地域优势及快速反应能力。这些还真都是外资企业的附加竞争力体现。STAR GOURMET区域启幕期间，凯德虹口在1层中庭同步带来具有南洋风情的市集活动。正因为如此，若凯德集团旗下项目要做一个主题空间，相信绝大多数朋友会投“新加坡/东南亚主题”一票。这次，凯德虹口众望所归——STAR GOURMET美食街区展现出一眼能认出的南洋风设计，除了几个主要入口展现STAR GOURMET门头外，区域内会看到例如“槟城车站、牛车水街”……等招牌，这是主空间打造的六大主题街区，分别为“槟城车站、南国花园、牛车水街、斑斓叶市、咖椰码头、芒街市”，主打一个东南亚风情。由于整个STAR GOURMET面积高达6000平方米，因此多个分区、场景的设计有助于将大空间进行更有调理地梳理，并设置更多具有“呼吸作用”的功能性空间，举办市集、演出等活动，有助于避免传统餐饮空间过于密集而形成的躁动感。位于中部轴心位置的“斑斓叶市”以列车为主题元素，在两侧引入市集，并通过音乐演出营造氛围。相对于主题空间在视觉方面的呈现，其实让我更为欣慰的是上乘的品质。这是不少主题空间由于预算等各方面因素而仅注重形式主义和“表皮”打造所欠缺的重要环节，也是凯德虹口作为一个开业已超10年的商业项目正在极力改进和升级的领域。STAR GOURMET的诞生顺势助项目的B2层完成了一项重大的区域硬件升级工作。某种程度上，这比仅在“形态”上打造主题空间更势在必行。凯德虹口有个不少老牌商业项目的痛点——由于长期保持着不错的客流活力，因此即使硬件稍显老旧，也很难付出全场封场整体升级改造的机会成本。因此近几年，项目采用了步步为营的策略陆续对场内各个区域进行逐一改造焕新。伴随着项目的更名，外立面也于2023年完成焕新。陆续升级的卫生间，并在女装为主的楼层设置“女性专属空间”。这些都是我作为一名住在附近的常客能感知到的改变，这次随着STAR GOURMET的升级，项目也顺道把位于B2的卫生间、手扶梯周边墙面等公区进行了同步焕新。延续STAR GOURMET主题的手扶梯、走道以及卫生间区域。最终的效用，让主题区域不仅仅是一个美食空间，而是延伸到了更广域的空间，那些位置并未打出STAR GOURMET的logo，但能够为消费者创造更好的环境和服务体验，这理应是商业项目作为重要公共场所的责任和初心。同步升级的直达梯厅、形象墙、包柱、休息区等公共区域。同时，STAR GOURMET并非一个相对独立的区域，与之接壤的业态本就是项目B2的餐饮商户。此次改造调整，区域将吊顶、地坪等重要元素进行了延伸，与现有商户无缝衔接，既拥有主题空间应有的边界，又完美衔接项目A、B两座位于B2的通道区域，达成较高的融合度。STAR GOURMET与原楼层餐饮品牌的衔接动线区域A、B两座另一侧的通道衔接区域，新增中岛点位，提升公区形象。这对于一个老商场而言，具有重要作用，结合几年前率先改造的A座“影食空间 EATplex”，整个B2潜移默化中已完成全局升级。因此，STAR GOURMET不是为了做主题而做主题，而是结合了项目硬件焕新以及主力店撤出后续方案的规划等诉求而因地制宜为之。作为一个十多年前开业的一站式综合体，与很多同时代项目类似，凯德虹口也引入了不少占地面积大、合同期长的老牌主力店，当时位于B1的国美电器和占据B1、B2两层几千平米的家乐福就是其中典型。随着商业竞争环境和消费习惯的变化，老业态逐一淡出市场，对于商业项目而言，自然留下一个大摊子需要各个击破，这与我们过往分享过多次的快时尚品牌大店后续方案是类似的关注点。先来看两个更为简明的方案，在B1，原国美电器后续，项目引入了NITORI取而代之，这是近年尚能稳健拓展的少数大店品牌之一，并且借助此次调整，也同步对周边公共空间进行了定向装饰重塑。家乐福的双层空间显然更令人“头大”，位于B1的空间由品牌“股东”苏宁接手，引入苏宁易购，该品牌在今年开业的徐汇万科广场、上海荟聚等项目都有设店，由此可见其布局区域型一站式综合体的策略，并且对凯德虹口而言，补足了国美电器撤出后项目3C品类的缺失。苏宁易购
最后则是自然客流最大的B2区域，项目没有“舍得”再引入一家大面积主力店解决问题，而是通过自行打造主题区域来完成原主力店“空档”的最后一块拼图。直观感受是，当用一个新的大店品牌来取代大店品牌时，由于仍旧是一家店的格局，因此我们对空间结构变化的感知度不会太强；而当被替换为一个多品牌内容构成的主题区域时，才更易感叹“wow”，原来内部如此别有洞天。半个家乐福能够换来多少商业内容，下一趴聊。当我们看到区域围挡画面时，由于对内部空间并无直观概念，因此尚难想象完成后的模样，实际呈现还原度比围挡画面有过之无不及。凯德虹口此次区域改造并非没有底气，STAR GOURMET也不是我们常说的楼层弱侧区域。上文已有所提及，稳定的自然客流是项目不做封场改造的重大机会成本；而随着演出市场的开放，作为是上海举办演唱会的重要场地之一，毗邻的虹口足球场一直扮演着为项目输送潮汐式大客流的角色——项目也审时度势地举办各种应援活动进行呼应，而B2层甚至还是整个项目自然客流最高的楼层区域之一。但有趣的是，可能因为原传统主力店占用了太大面积空间，因此凯德虹口的小餐饮选择并没有我们对一个区域型大体量综合体刻板印象中那么多，更多是档口型品牌。如平面图所示，A座小餐饮区域由于锥形结构，大面积店铺有限。我们有理由相信，如果这是一个新开业商场，项目方并不会采用如此品类配比，而这次STAR GOURMET区域的呈现，完美补足了项目过往多年相对缺失的部分——一方面增加了更多可以入席就餐的小餐饮品牌，同时也为原先相对“落单”的餐厅（例如必胜客等，由于动线对侧是家乐福，某种程度上可以说是一个动线死角）提供了更好的氛围。区域内引入了众多小餐饮品牌，且大多是市场成熟品牌。因此，这不是一次“强扭的瓜”式的升级调整，而更像是“嗷嗷待哺”式的顺势而为。据官方报道，STAR GOURMET区域总共引入近40个品牌，其中超60%为区域首店。招商规划中，既有例如萨莉亚等近年热门品牌的新增，KOI等项目强项业态饮品的强化，也包含了乐乐茶、必胜客等原有品牌的移位梳理。据悉：STAR GOURMET开业商场当天客流16万；刚过去的十一长假日均客流10万（同比上升15%），销售额则同比上涨25%。进一步印证项目对于客流的持续获取能力。回到主题空间，我们曾在《关于商业空间的主题场景化打造》一文中，探讨了商业项目打造主题场景的动因和方式，商业水平在不断发展，2024年，我们觉得光主题场景已难以成为一篇推文的选题动因，显然这篇推文能够成型，是因为STAR GOURMET不仅在于视觉层面的耳目一新，也不存在盘活楼层弱区一说。STAR GOURMET的意义，是助老项目完成焕新本质工作、为区域增色、并以消费者为导向带来实质意义的商业内容。该区域即使不进行主题打造也无伤大雅，但愿意花费更高成本在场景方面增色的商业项目一般不会差，这点是需要点赞的，况且STAR GOURMET区域足以成为凯德集团今年在上海市场的最亮眼作品。未来，期待凯德虹口在更多商业空间能够陆续迎来升级质变。
