董宇辉究竟在恐惧什么?
科技
2024-12-02 17:20
北京
剥离新东方及东方甄选、单飞4个月的中国超级主播、与辉同行的实控人董宇辉,首次在虎嗅的视频专访中公开露面。镜头里的他表情凝重,语速较平日慢,措辞小心翼翼,回答问题严丝合缝。与极致严谨相对应的,是另外一种意想不到的表达坍塌:董宇辉并未在此次专访中贡献真正的增量信息。先后采访4次,耗时10小时,拍摄超过5个小时,最后在这场被出品方定义为“单飞百日后,首次接受深度访谈”的节目,最终只匆匆呈现16分钟的访谈视频。精心包装和剪辑过的画面中,呈现出一种强烈的情绪割裂和逻辑断层。不管两位对话主持人怎样从商业的视角拆分逻辑、递进追问,董宇辉的回答始终聚焦在情绪层面:大篇幅围绕着自己的助农情怀、个人睡眠障碍以及爆红后家人无辜被扰的生活细节展开讲述。
而那套话术,是他早已在过往直播过程中,无数次重复过的熟练碎片。这让一场本来定位在财经商业视角的对话,从逻辑层面扭成了奇怪的鬼打墙模式:你跟他谈商业,他跟你谈人生。一直以来,在直播镜头前能言善辩、落落大方的董宇辉,为什么在精心准备、反复剪辑的录播节目中表现得如此反常?11月28日晚上18:00-20:00期间,没有董宇辉的“与辉同行”直播间热热闹闹,高居抖音带货总榜榜一。两位不知名值班小主播在按部就班地直播带货,场观7万人。在抖音直播电商GMV小时榜中,作为榜一超级账号的“与辉同行”每小时带货GMV超过500万元。按实时增速拆分“与辉同行”直播间动态数据,董宇辉及其团队的赚钱速度具像化了:“与辉同行”直播间每10分钟就可以带货100万GMV。素人员工在明星老板还没到场的直播间里,1分钟就能卖出去10万块钱的货。这意味着单飞后的董宇辉和他的与辉同行,已经成为一台运行良好、分秒必争、印钞高效的造富机器。不过,作为团队绝对灵魂人物,董宇辉的个人时间到底有多值钱?经过助播的反复预告,20:05,董宇辉出现在直播间时,场观已经超过了10万人。按照抖音的外部数据展示规则,超过10万的部分,一律以10万+覆盖的数据黑盒,不再对外显示具体数字。抖音的算法立刻识别了董宇辉的脸,在他身后,直播间的GMV直提升了50%。第一个小时,董宇辉的主播完成了一小时500万的销量,董宇辉在接下来的另一个小时里则完成了750万的销量。当时直播间主推的SKU主要是客单价几十块的速食品,比如,定价为29元一箱的白象方便面等。随着直播时间的推移,直播间上架的SKU客单价在逐渐攀升。夜里22:00后,直播间上了百元左右的甜虾和单价300多元的海参。与辉同行直播间的小时成交GMV迅速被拉到了900万以上。到了24:00下播前的最后一个小时,董宇辉更是创造了一小时超过1100万GMV的销售成绩。在销冠和直播的逻辑体系里,董宇辉用自己的1分钟,就实现了20万人民币的成交额。一位接近与辉同行人士透露说,在刚刚过去的上个季度中,与辉同行3个月做了25亿GMV。跟今年7月25日东方甄选团队披露的6个月1.4亿纯利润营收对比,脱离新东方体系、单飞之后的董宇辉更赚钱了。然而,有钱之后的董宇辉,为什么在媒体的镜头下,关于商业,却那么不想提及了呢?一个时间贵到可以拿分钟来计算营收的企业家,拿出超过10小时的时间,配合媒体去做一个16分钟的内容,董宇辉是诚恳的。但在镜头里和对话中,他在每一个问题关联的本能闪躲和回避中,又显示出某种恐惧。董宇辉在粉丝心智中的“受害者”人物画像,和如今作为企业家、拥有战略上绝对话语权、营收超过中国绝大多数上市公司的他之间,有着无法融合的天然鸿沟。从前新东方体系下的人设及路径依赖,和角色转变后的董宇辉之间,一些看不见的冲突正在发生。这导致单飞100天后,首次面对媒体的他呈现出来的状态,有了一股奇怪的拧巴。本来,这是一个屠龙少年逆袭人生的故事,他代表着普通人心里那种说不清道不明的希望感。丈母娘们(董宇辉粉丝昵称)也喜欢这样的少年成长故事,喜欢这位伶牙俐齿,擅解诗书的赛博女婿。在最新视频的评论区,董宇辉的低落状态引起了丈母娘们的心疼:“对小董好一点”,“他是一个善良的人,可能经商对于他来说是痛苦的。”过去两年,董宇辉喜欢在直播间调侃贫穷和匮乏,好像那样才可以搅动情绪、拉近和粉丝之间的关系。如今的他不太喜欢泼天流量的说法。因为在大众通识中,泼天流量的背后,必然关联着天文数字级别的财富。有钱之后,主播们反而会羞于谈钱。这其中的风险,不必赘述。并且,财富和董宇辉的人设,也存在冲突。朴实的农家娃,如今已是亿万富翁。这让丈母娘们,如何是好?李佳琦在花西子眉笔事件中的翻车事故是危险的前车之鉴。仅仅因为一句“79元哪里贵了”,超级主播形象应声而落,至今没能回去巅峰。董宇辉如今站在比淘宝流量更大的平台上,也正在走向比李佳琦更高的位置。电商从业专家溪先生在查看了抖音的通用后台后介绍说,与辉同行直播间前一天最高同时在线人数是38万。溪先生是职业投流专家,从字节跳动商业化产品鲁班时代开始,辗转到dou+,巨量千川和巨量引擎。几年时间经手百亿资金,在服装、鞋帽和珠宝领域,曾批量孵化出多个百万直播间。在谈及超头主播的深层恐惧时,溪先生表示他理解大主播那种踩高跷一样、战战兢兢的感觉,从业多年,他见证了太多坍塌的故事。“大小杨哥出事,抖音没有站(支撑)主播。”这会让平台上的主播们管中窥豹,心生恐惧。他们觉得,平台在突发事件发生后,处理平台和主播的关系时,首选了剥离而不是保护。“有了快手那边的主播独大、平台被动经验以后,抖音平台正在规避超级头部。“在平台产品机制上,未来每个主播都可以被替代。”当下,董宇辉和抖音平台之间的关系正处于蜜月期。董宇辉需要流量,平台需要一个超级赚钱的showcase,吸引一些有点商业实力又赌性十足的人和团队冲进来。
字节系的商业化产品赚钱逻辑,一直是业界广告模型里的佼佼者。早在十多年前张一鸣刚刚创办今日头条时,他们当时非常简陋的商业化模型就已经能将ROI打正。一开始就把商业想清楚,是字节成功走到今天的核心逻辑之一。在抖音的产品逻辑中,直播电商中的“全国总榜榜一”是一个推荐位,一个流量入口。抖音有超过8亿的DAU,层层漏斗分流后,每天依然有数亿人涌入抖音直播电商。电商流量比普通流量贵数倍,对于电商主播来说,榜一,意味着极高的渠道成本。董宇辉被平台选中后,属于他的剧本早已写好:必须要讲一个英雄和赢的故事。以此吸引更多的人进入这个电商“流量赌局”。如今的字节跳动,有着更庞大、完善的商业化产品体系。在字节内部,商业化客户的广告充值金额,是多个商业化团队的核心OKR指标。在商业化体系的庆功邮件中,充值金额超过200万的客户,就会由销售和运营团队一起发出全员庆祝邮件。
一位曾参与字节系商业化产品设计的字节前员工说,所在团队的量化工作目标,就像天平。在保证平台必须赚钱的前提下,要不断通过测试来留住和增加客户付费,保证平台所有付费客户平衡在微赚和微亏之间。客户赚太多,平台就赚的少了;客户亏太多,他们就不再投放、流失了。作为抖音天选之子的董宇辉,承担了双重任务:和抖音一起创造超级GMV神话,成为抖音的大客户真金白银反哺抖音。和俞敏洪一样,董宇辉也喜欢强调自己直播间的流量主要是“自然流量”。这不是真话,但却是他们电商人设的一部分。不知该如何描述这种奇怪的价值观:在一种拧巴扭曲的造神文化中,就好像花了钱的正常商业行为反而不正常。一个被设计中的神的形象,如果做正常人该做的事情,就会衬得人物双脚落地,沦为凡人,不再是大家仰望中的那个会飞的超人。
与辉同行近日的投流素材,清清楚楚地挂在第三方数据平台蝉妈妈的与辉同行详情页面上。个位数的视频素材,被反复投流了80多次。这是业内运营层面的常规操作。但围绕这一问题,不管是俞敏洪还是董宇辉,都表现得遮遮掩掩。多份由抖音电商创业者提供的抖音后台官方数据显示:与辉同行直播间的数据来源占比中,有接近40%官方扶持的FEED推流;与辉同行主账号在抖音的2000多万粉丝,能贡献18-24%左右的电商流量,账号内短视频内容(包含投流等运营动作)贡献10%左右电商流量,另外还有不到1%的流量来自直播广场,5%-6%的流量来自于搜索。最值得一提的是流量来源中的“其他”。电商投流专家溪先生介绍说,只要“其他”这个选项超过25%,就是很明显的账号投流动作。与辉同行直播间的“其他”流量指标有时不到20%,有时超过27%,接近30%。抖音官方免费给推的那40%,跟直接发钱没什么区别。但董宇辉的不安全感也恰恰来自于此。免费给的东西,今天有明天无。抖音大做电商直播的这几年,平台不同阶段的需求塑造和推出了不同的主播。从零到一阶段抖音选了很会赚吆喝的罗永浩;跟快手争夺下沉市场用户时,抖音跨平台挖来了三只羊;当平台和用户都察觉抖音电商直播气质逐渐快手化时,抖音又推出了有文化的东方甄选和俞敏洪。如今三只羊销声匿迹。东方甄选开了一堆矩阵小号,有时候撒豆子一样排在二三十名;也有时,主账号跌到50开外。罗永浩和交个朋友直播间更是常常不在百大榜单之内,要去某个细分行业的垂直榜单尾部才能找到他们。俞敏洪携新东方、东方甄选和董宇辉持续大半年的分家风波中,分歧和冲突带来的情绪和流量背后,抖音成为背后最大的赢家。无形的利益交换之外,商业化产品的逻辑从来都是数学题。你得先花钱,然后他才能给你流量。这是一个赌场,规则是庄家定的。玩家只要肯花大钱,就有希望成为榜一大哥。在董宇辉直播的同时,卖和田玉的老郑一度在销量榜霸榜。他的账号只有30多万粉丝,却能挤掉2000多万粉丝基础的与辉同行,在直播间里实现了半小时卖800万流水的惊人成绩——比当日董宇辉现身直播间后的最高销量还要高。然而这样砸钱换来的花团锦簇,终究是昙花一现。而这,才是抖音带货最赤裸的真相。电商投放专家溪先生是过来人。他在抖音平台投流最热的那几年,赚过大钱。当时,业内流行抖音掘金热时期,多个领域、多个百万直播间都找他来做投流操盘。最疯狂时,溪先生和助手团队要管好几个团队的投放效果,并在最终成交和收益中拿到分成佣金。他们那时利润分成比例高达30%以上,溪先生个人也曾在很长的一段时间里,接二连三地日进百万。那时他感觉每分每秒都是金币的声音,连阅读资讯、输入信息,也要先请助手帮助完成初筛。他要把自己所有的认知和时间,都用在围绕字节生态的投流研究和实战中。狠赚了两三年后,溪先生逐渐发现自己做不下去了。随着字节系商业化产品的逐渐完善,更多的人冲了进来,平台红利消失,一线从业者认知中能计算出的确定性收益,都在看不见的大手下变得模糊不清。11.28日,与辉同行霸榜抖音直播电商期间,也曾被几个服装和珠宝行业的账号在不同时段挤掉榜一。在抖音的产品体系里,粉丝量不值钱,充钱就可以改写竞争格局。溪先生认识卖玉的老郑。老郑在抖音平台的激进策略很冒险,通过投流的方式把自己投到榜一成本极高。“钱给平台赚了,商家本身可能会亏钱。”直播电商中的下单属于激情消费,和田玉产品品类退货率极高。“很多人买回来把玩一个星期,又退了回来。”虽然在抖音的上榜规则里,明确标注了上榜的排序规则包含了带货力、粉丝团经营能力、互动力、吸引力等维度综合排名。但据从业者介绍,根据他们具体实操层面的“手感”,不管官方条款中写了多少干扰信息,实际上对榜单影响力最大的,还是带货层面的GMV,只要GMV达到榜首,直播间排名就在榜一。电商投放专家溪先生说,把GMV刷到第一不是什么难事。电商生态内的刷单产业链很成熟,刷100万GMV,只需要给服务商支付2000元的服务费。第三方就会代刷单冲榜,双方约定好刷单订单不发货。接着服务商会在未来的三天分批次陆续退单。一位流量创新团队负责人LL也表示,在当下的电商环境中,流量角度的投流ROI越来越算不过来账。确实有很多商家开始转用刷单的方式做流量。刷单的成本主要是被平台扣掉的30%交易分成;渠道标记这个成本为0.3,比直接投流的1要划算。我问他们这样操作会不会触发平台的反作弊机制?两位流量专家告诉我,在实际的业务场景中,平台的接口人常常参与合谋,因为商家的销量增长和平台某些团队的绩效增长目标是一致的。电商平台大战中,有些电商平台方接口人甚至会给辖区商家直接下任务,让他们刷到某个增量。整个行业在重复着一遍遍在打造showcase,重复野蛮生长、光速扩张和轰然倒塌的故事。作为抖音电商造出来的新神,董宇辉正是站在前人倒塌的地方,被举上了神坛。那些昨天自称为“李佳琦女孩”的人,今天就可以成为董宇辉的“精神丈母娘”。短视频电商对用户的影响、重塑和转化,有一双看不见但又远超货架电商的翻云覆雨手。一个季度能赚25亿的董宇辉,全年能做到100亿甚至超越100亿的营收。秒杀中国绝大多数上市公司。如果平台愿意,他还可以赚更多。四个月前,为了脱离新东方和东方甄选,他砸上了名声也拼尽了全力。四个月后的今天,他独立且捞到了实惠,却没有得到他想象中的自由。在商业公司计算营收的资本逻辑里,他之前的那套理论和利他故事很快就会讲不下去。他的成功和恐惧一体两面,他的运气和豪赌盈亏同源。
他也知道,超级头部会消失,另一只靴子会落地。但他希望这一天晚一点来.他睡不好觉、不敢承认自己有钱,却要在镜头后扮演一个始终情绪稳定,活在屏幕里的神。他是显眼的风筝,但身后那条线,并没有攥在自己手里。