评论与争鸣 | “大数据杀熟”怎么看、怎么治？
学术
2024-09-19 11:00
北京
随着数字技术和平台经济的快速发展，利用互联网平台进行线上消费已成为当今人们日常生活不可或缺的部分。随之也出现了不少针对“熟客”索取更高价格的“大数据杀熟”现象，如会员价更高、买得越多越贵、频繁浏览会自动涨价等。在线消费领域的“千人千价”已成为数字经济时代的一大“消费陷阱”。主流舆论观点认为，“大数据杀熟”是平台商家滥用数据权益、算法权力和市场支配地位以套取超额利益的行为，严重侵害了消费者合法权益，同时也扰乱了市场秩序。这不仅违背了中国传统的商业道德伦理，也触碰了现代市场的公平交易底线，因而要坚决予以打击并严格规制。然而，愈演愈烈的“大数据杀熟”是否真如舆论所形容的那样如“洪水猛兽”非禁不可，抑或有存在的正当性、合理性？对此，需要厘清三个问题，即“大数据杀熟”本质是何、大数据何以“杀熟”以及如何治理“大数据杀熟”。从经济学角度来看，“大数据杀熟”现象是商家利用互联网平台的市场地位优势、技术优势和信息产权优势而实施的一种差异化定价策略行为，本质上是一种价格歧视，即同样的产品或服务，对不同身份、不同位置、不同设备的用户显示出不同的价格。“大数据杀熟”之所以遭人诟病，是因为它对部分消费者群体采取了相对不公平的高价。所谓“高价”，既包括商家给出高于正常价格水平的标价，也包括抬高正常标价之后，给予“熟客”较“生客”更少的折扣。“不公平”则是指平台在获取用户个人信息后，隐瞒了商品或服务的有效价格信息，抬高了消费者的比价成本，从而侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。然而，并不是所有差异化定价和价格歧视都是“杀熟”，“杀熟”也并不总带来负面影响。一方面，差异化、个性化定价是一种市场配置资源的手段，并不必然违背市场机制公平性和公正性；另一方面，“杀熟”的同时必然存在“惠生”，“熟客”利益受损的同时“生客”获利，从社会总福利来看，“杀熟”的福利效应是不确定的。另外，基于大数据的差异化定价还会加剧不同平台、不同商家之间的价格竞争，一个平台商家的“杀熟”对象可能是竞争对手低价争取的目标。故而，理论上，只要存在充分竞争，无论竞争是来自不同平台间还是来自同一平台内的不同商家，厂商都无法长期肆意攫取消费者剩余。“大数据杀熟”的形成至少需要具备三个条件，即商家有差异定价的能力、商家能找出“杀熟”的目标用户以及用户能接受较高的价格。首先，垄断势力或市场支配力是前提条件。作为一种价格歧视行为，实施“大数据杀熟”的前提是商家拥有将价格定在边际成本之上的垄断势力，进而通过需求弹性较低的用户榨取消费者剩余。入驻互联网平台的商家，一方面通过红包补贴、让利返现等促销手段快速扩大用户群体，增加市场占有率；另一方面，依靠平台的网络外部性和提供个性化服务提升用户的满意度与忠诚度，逐渐获得市场垄断势力。平台商家在利润最大化目标驱使下，存在将消费者剩余转化为自己收益的动机，但只有在商家具有垄断势力或市场支配地位的情况下，才有“杀熟”的可能性。其次，基于大数据的算法定价是重要手段。“杀熟”本质上是一种基于细分市场的策略性定价行为。传统“杀熟”主要是根据购买数量将市场的消费者笼统地分为“生客”和“熟客”，“大数据杀熟”则是依靠大数据、人工智能技术将消费者群体细分。因此，大数据算法就是定价策略的形式逻辑表达，或者说是线上交易中价格机制的实现手段。在大数据算法加持下，资源无须频繁交易，便可以直接配置给出价最高的用户。因此，从经济效率的角度看，尽管“大数据杀熟”有可能损害消费者福利，但也可以在一定程度上实现最优资源配置。最后，平台买卖双方的信息不对称是主要原因。以数据为载体的信息是数字经济时代的基本生产资料和重要资源，信息产权的配置影响着买卖双方的利益分配。互联网平台经济背景下的“大数据杀熟”主要源于平台买卖双方的信息不对称。互联网平台可以收集数量庞大且细致的用户数据，使原本用户私有的需求信息变为与平台商家共有，导致消费者丧失价格谈判的筹码。而平台商家的垄断优势使其仍然保持对有效价格（反映商品价值的价格）信息的私有，对价格机制不知情的用户只能被动接受歧视性定价。因此，“大数据杀熟”是一种基于信息不对称的算法“算计”，是平台及商家为最大化利润而对消费者信息的过度攫取和利用。治理“大数据杀熟”，需要市场治理、技术治理、信息治理、敏捷治理多管齐下、标本兼治，以机制设计及优化进行规制。以市场治理为先要，健全市场竞争机制。治理“大数据杀熟”的首要问题是反垄断，促进市场竞争，让消费者能够充分享有“用脚投票”的权利。因此，要坚持基于反垄断法框架对滥用市场支配地位的行为进行规制，精准识别并适时干预价格欺诈、价格共谋、不公平的高价等行为，压缩实施“大数据杀熟”的空间。同时，要避免监管“一刀切”，对新经济、新业态、新商业模式采取审慎监管态度，鼓励平台企业通过创新进行竞争。以技术治理为核心，健全算法定价机制。大数据规制的核心是算法监管，因此要打破“算法黑箱”，保障算法的公平正义。可设立专门的算法监管机构，建立完善包括数据收集、算法设置、算法结果检验、算法审计等环节在内的全流程算法监管规则，引导平台商户将算法伦理内化为企业准则，避免算法滥用。通过建立大数据监管平台，跟踪监测各类在线竞争行为、数据收集和利用行为，保证平台决策的透明与公平公正。以信息治理为重点，健全信息披露机制。扭转买卖双方信息不对称局面，需要明确用户数据权益边界，要求平台商家向用户及监管部门告知收集用户数据的目的、手段、范围、用途等。要求平台商家将差别化定价信息及时告知消费者，保障后者充分的知情权、选择权和公平交易权。完善企业信用平台建设，健全企业信息公示制度，利用平台规则与社会监督约束平台商户的违规定价行为。以敏捷治理为旨归，健全协同治理机制。平台经济具有网络外部性、风险不确定性、动态竞争性等特征，因此要从静态的传统监管思维转向动态的敏捷治理思维。这要求摒弃单纯惩罚威慑的监管方式，更多利用网络化的沟通机制，重视互动过程监管，实现事前防范与事后规制并行，构建政府部门、平台企业、消费者、行业组织、社会媒体等多元主体协同共治模式，降低“大数据杀熟”的可能性，促进平台经济规范健康持续发展。总之，在加快构建高水平社会主义市场经济体制的过程中，我们需要辩证理性地看待“大数据杀熟”行为，通过设计合理的博弈规则和治理机制，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，同时更好发挥政府作用。（作者系江苏省社会科学院区域现代化研究院副院长、江苏省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心省社科院基地研究员；东北财经大学产业组织与企业组织研究中心副主任、教授）
