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最近，中国国家博物馆推出的一款以明孝端皇后凤冠为灵感设计的原创凤冠冰箱贴，引发排队抢购热潮，上架两小时就卖出1700个，上市三个月就卖了近8万个，被网友称为“当下北京最想拥有的文创产品”。当下，各大博物馆推出的特色冰箱贴不仅成了“硬控”年轻人的商品，也打通了景区文化价值向经济效益转化的通道。湖南作为文化大省，不少博物馆经常“一票难求”，在文旅发展如火如荼中，又该如何产出自己的“顶流”文创产品？近两年，博物馆游不断升温，文创产品之一的冰箱贴开始占据“C位”，有人将文创冰箱贴形容为“硬控”年轻人朋友圈的“社交货币”。不仅如此，多地更是掀起了一股“为了一款冰箱贴打卡一座城”的新风潮：天宫藻井冰箱贴、山西悬空寺流沙冰箱贴、杭州博物馆的影青釉里红冰箱贴……![]()
中国国家博物馆文创商店。
在湘伴君看来，“始于颜值、忠于价值”是冰箱贴跻身“C位”的密码。与传统冰箱贴相比，当下的爆款冰箱贴都极富艺术格调和文化气质，跟历史文化紧密关联的审美旨趣也让人对这些产品爱不释手。此外，小小冰箱贴，内含大乾坤，“看过的历史”与“走过的世界”交汇于此，同时升华为现代年轻人对传统文化和地方文化认同感的文化符号，再加上融合了3D打印、AR、VR、MR等科技手段，可触发消费者记忆重燃，纪念意义可见一斑。文化价值与情绪价值双双“拉满”。跻身“C位”，舍我其谁？![]()
凤冠AR冰箱贴。图源 北京日报
只要谈起博物馆旅游，湖南绝对是绕不过去的一个存在。湖南博物院、长沙博物馆等，连续上榜“热门百强博物馆榜单”，吸引着源源不断的客流前来“打卡”。![]()
湖南博物院。
从历史和人文底蕴来看，湖南的博物馆无疑实力雄厚，但文创产品目前却多少“寂寂无名”。对此，有网友表示不解，也有网友替湖南叫屈，“其实湖南一些文创产品还不错，只是设计出来了却卖不动。”为此，湘伴君特意去线下和线上文创商店看了一圈。发现像湖南博物院的“小狸坨”、长沙天心阁的书签、长沙博物馆的“长沙窑”冰箱贴等文创产品其实不乏特色。![]()
游客在湖南博物院商店选购文创产品。湖南日报全媒体记者 田超 李健 易昂 摄比如，“小狸坨”是湖南博物院2023年推出的文创产品，根据汉代饮食用具上的图案设计而成，被誉为“辛追夫人的萌宠”，具有很强的IP属性，因为是毛绒类手伴，所以在线下店比较受小朋友的欢迎。但湘伴君同时也发现，湖南的文博文创产品，整体设计偏老气、品类不够丰富，很难第一眼抓住消费者的眼球，难以满足年轻消费群体“猎新猎奇”的消费偏好。
点击进入湖南博物院官网的文创商店链接，粉丝不到9万人，跟一些文博大省的博物馆粉丝数比起来还有很大差距，这也在一定程度上反映出湖南文博文创产品的影响力不足，更谈不上有“能打”的产品。如何将游客流量转化为文创效益？需要进一步探索摸清市场供需、产业发展、营销策略等经济层面的“操盘”路径，让消费者实现二次消费。
各博物馆虽不尽相同，但文化挖掘和产品设计却有着共同的“底层逻辑”，湖南可以向拥有多款火爆文创产品的“优等生”学习。譬如，我们从故宫文创的产品线可以看出，在情感化、平台化、体验化、创新化中，形成“以服务观众为中心”的经营理念和核心价值观，打造了“IP+文创+新消费”的商业模式。这种商业模式紧扣年轻群体追求多元及个性化的消费心理，将实用性与创新性融合，特色化与便携性相加，在设计中充分考虑故事性、艺术性、传承性，以及元素性、知识性、时尚性，实现了“出道便出圈”的传奇。在营销逻辑上，除了优秀的博物馆，一些新消费企业也值得学习。以湖南本土企业茶颜悦色为例，除了茶饮店本身销售之外，他们还创立了单独的零售品牌店，出售包括茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等涉及日常出行的周边产品，以此满足年轻人多元化的个性诉求，帮助消费者实现自我表达。![]()
如果说“树立人设、走进日常”是设计理念的核心，那么“玩转社交媒体，抢占线下场景，跨界合作”就是做强矩阵的必由之路。故宫的联名文创、三星堆的“我怎么这么好看”歌曲、中国国家博物馆与美妆品牌巴黎欧莱雅跨界合作推出限量版唇膏……这些“破壁”之举，进一步拓展了文创产品的营销渠道，并形成强大的宣传、营销矩阵，提升了消费黏性。就湖南省的博物馆而言，需要在文创产品的内涵、背景、价值上深度挖掘，形成并彰显自身独特的设计理念。更要整合各方面资源，以及立足于自身品牌的特性，与调性相似的品牌进行跨界合作，以补齐短板。例如，湖南博物院正处于烈士公园的核心轴线上，前者是湖湘文明的浓缩，后者是全国63个国家重点公园之一，当前湖南正推进二者“馆园融合”，有望组建一个超级文旅IP。![]()
当然，一役不能毕其功。文创产品虽有突如其来的“爆火”可能性，但更多的还是在于“久久为功”，湖南仍需努力打通“任督二脉”，让文博与文创双双成为新的旅游经济增长点。
