张一鸣似乎想明白了，抖音一哥，德不配位，后患无穷。今年9月，由于带货翻车，三只羊被罚款6894.91万元，并被责令暂停经营限期整改。不少人好奇：今年双11，没了三只羊，谁会站上抖音带货直播间的C位？据第三方数据显示，在双11大促期间（10月18日—11月10日），新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮依次占据了抖音带货达人榜的前四位，销售额均超过7亿元，实现断层领先。其中，董宇辉正式告别东方甄选，带着与辉同行“单飞”，成为实打实的流量宠儿，在带货上也取得了优秀的业绩。不过，值得一提的是，与辉同行对双11并没有表现得多么热络。董宇辉更是一如既往地保持自己的节奏，在大促的边缘游离。根据与辉同行排班计划表，除了11月5-7日，董宇辉曾先后亮相“火锅专场”、“家电3C专场”外，11月再无董宇辉带货场次安排。双11当天的直播，董宇辉也没有参加。此外，近期董宇辉还频繁陷入各种舆论争议。其带货的“围场土豆”、“万邦艾草贴”、“富硒鸡蛋”等产品，也接连被打假人王海质疑。虽然没有对董宇辉造成伤筋动骨的损失，但与辉同行也称得上是在踉跄中前行。同处于第一梯队的广东夫妇、贾乃亮、刘媛媛等主播，带货成绩仍然较为稳定，但相比去年双11，今年的销售额有所下滑。相比于带货本身，可能主播们引发的争议更加能吸引网友们的注意力。例如，坐拥超7000万粉丝的广东夫妇遭到辛巴质疑；拥有2000多万粉丝的刘媛媛，也因为在推销学练机时的表现，被卷入“虚假破价”的舆论危机。如果将目光放到全网，据新快数据显示，双11期间，快手一哥辛巴不仅在10月19日首场直播中拿下超64亿GMV，剩下3场带货直播的累计GMV也都超过10亿。美ONE的数据显示，双11预售首日，李佳琦直播间加购金额同比增长20%，GMV超过千万的产品数量达到259件，同比增长21.6%；GMV过亿的品牌有21个，同比增长16.7%。相比之下，在三只羊塌房后，抖音的资深主播们虽然实力超群，但想要站到平台最顶部进行角力，仍然差一口气。值得一提的是，继小杨哥之后，抖音又出现了两位风格诙谐幽默、深受下沉市场青睐的主播，分别是被网友戏称为“先天带货圣体”的K总和以“抽象鉴宝”出圈的听泉鉴宝（现已改名为听泉赏宝）。不过这两人的带货之路才刚刚起步，只能说一句未来可期，距离抖音“带货一哥”的宝座，还是有一段距离。![]()
其实，与其说是无人接任，不如说，抖音一哥的位子似乎没人想争。正所谓 “枪打出头鸟”，有多大的流量，就有多大可能受到争议，外界对于头部主播的质疑和诟病，从未停止。且不说一直站在流量与舆论中心的董宇辉，即便是抖音刚崛起的两大新星，也没能躲过互联网的审视。30天涨粉近千万的听泉，先后陷入学历质疑和擦边争议。两个月内涨粉约1500万的K总，则因在微博公开病历单，被指有借抑郁症卖惨的嫌疑。也许正是为了避开骤然爆火带来的公众审视，他们都选择了在最火的时候暂时停播，自我“降温”。显然，相比于一顿吃撑、成为众矢之的，还是明哲保身、顿顿吃饱更有性价比。“去头部化”的声音早已响起，但业内对于这个问题，还是存在不小的分歧。有人认为，从目前的实际情况来看，头部主播仍然拥有无可替代的号召力。但也有人认为，消费者和商家对大主播的滤镜正在逐渐消散，超头主播的存在反而会加剧翻车风险，对抖音来说弊大于利。这两种说法都有其道理。不过，从数据来看，抖音对于“带货一哥”的需求，或许还真没那么迫切。首先，据《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，中小主播和腰部带货达人的数量已经分别达到了56万人和17万人。而在2023年7月-2024年7月，年销售额在50万元至500万元的带货达人中，粉丝量1万以下的占比达到30%，粉丝量在1-10万人的占比高达51%。可见，在抖音平台的扶持下，中小主播已经成为了抖音电商不可或缺的中坚力量。今年双11，据抖音电商官方披露，有111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。抖音的达人生态正步入多元化发展的阶段。此外，抖音在品牌店播方面，也交出了一份令人满意的答卷。2022年，抖音的商家自播平均时长就已达到7.19小时，正式超越达人直播。2020年，淘宝直播中店铺直播与达人直播的比例就达到了1:1，保持均衡状态，而到了2021年，淘宝店播的占比更是直接跃升至70%。同样从短视频起家的快手，商家自播的平均时长也在2022年达到9.18小时，超过达人直播。目前，已经有越来越多的品牌、白牌商家在抖音上开设直播间。通过加大对店铺直播的投入，抖音同样能实现显著的增长。综上所述，随着抖音电商的不断发展，它或许已经不再需要过分依赖某个具体的“一哥” “一姐”了。![]()
随着流量红利的触顶，直播电商行业逐渐降温，驶入更加规范化的轨道。在这个过程中，平台、商家和消费者都开始重新审视头部主播，逐渐对大主播们祛魅。这些一度被视为流量和销售额保障的明星人物们，影响力和竞争力都受到削弱。面对这一情况，直播电商平台或许应进一步加大对货架的投入力度，从而获得电商业务的新突破。例如，为了寻求新增长，抖音不仅积极扶持中小主播、助力品牌店播，还致力于推动货架场景的发展。2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯就宣布，将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。由于是从内容起家，且已经实现了用户规模的大幅增长，抖音电商货架场的一个显著特点，就是跟内容场的深度融合。通过将短视频、直播等带货方式，与商城、搜索、店铺等货架电商联通，抖音能够帮助商家实现更具确定性的生意增长。2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，在抖音有超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%，超值购下单用户数同比增长130%。![]()
图源：抖音电商可见，抖音已经敏锐洞察到电商行业的新变化，并迅速采取行动。
随着内容和货架之间的边界越来越模糊，未来或许会有更多的电商平台进一步融合货架与内容，以期实现长足发展。
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