谁说官媒不能成为“段子手”？

时事 2025-01-14 10:41 北京

2023年6月起，中国航天报社组建专门的直播团队，将抖音账号更名为“航天观观”，探索多元直播内容、直播场景。一年多时间内，账号粉丝数达到86.5万，多个作品和栏目成为抖音平台爆款。

官方账号如何深耕直播？改版创新有哪些启示？

中国航天报“航天观观”工作室成员魏京华、刘岩、赵丹、张鑫润向中国记协“我的工作室”栏目来稿，分享心得体会。

请看全文。

本栏目长期征稿，详情信息附文末。

我的工作室丨谁说官媒不能成为“段子手”？

本文作者：魏京华刘岩赵丹张鑫润

在大众的固有印象里，航天似乎总是自带“高大上”的光环。

如何让航天离大众更近？如何让航天科普离生活更近？这是中国航天报社始终关注的问题。

2023年6月，在报社领导指挥下，我们组建了专门的直播团队，将抖音账号更名为“航天观观”，“航天观观”工作室由此成立。工作室人员时有变动，正式成员6人左右。推进工作室组建过程中，报社不仅在短时间内开辟出适配直播需求的场地，还为团队专项划拨创新研发经费，全力助推航天科普直播。

团队成立伊始，中国航天报抖音仅有此前积淀的20万粉丝，单个视频点赞寥寥，影响力十分有限。

为提升账号曝光度，我们制定了“有料、有趣、有感”的短视频制作方针，并进行了多种类型的直播科普，打造“航天科普段子手”形象。

经过一年多时间运营，账号粉丝量已经达到86万，多条短视频、栏目和直播成为抖音平台的爆款产品，航天这一垂直、硬核领域再一次实现破圈传播。

（一）

中国航天报的抖音账号，原本叫“中国航天报”。为了让账号更接地气，我们经过头脑风暴，改了一个颇为俏皮又朗朗上口的新名字——“航天观观”。

“航天观观”，立足航天，观宇宙、观人间。如此一来，我们既可名正言顺地打破行业壁垒，又可巧妙融入官方叙事。“航天科普段子手”初现雏形。

新外表有了，还得有新内容。

当时，抖音平台颇为流行“古怪音乐”配“硬核画面”的短视频。比如，有博主发布越剧《红楼梦》中《天上掉下个林妹妹》选段，搭配我国首颗原子弹爆炸的画面，两者意外契合，获得海量点赞。

站在别人的肩膀上看世界，一定会看得更远。我们紧跟潮流，选取《仙儿》《中国功夫》等或幽默或充满浩然正气的歌曲，配上导弹、火箭、航天器、坦克、迫击炮等大国重器画面，利用卡点和声画“寓意对应”等剪辑技巧，短视频点赞量超10万一度成为常态。

自此，“航天观观”的“航天科普段子手”形象开始深入人心。

但我们认为，这还远远不及目标。

反差，是短视频爆火的要素之一。数据显示，“航天观观”账号粉丝以35岁以下青年人为主，占比超75%。让这些粉丝群体感到“反差”，必须让他们出乎意料——官方还能这么搞？

因此，我们大胆创新，推出中老年短视频风格的“花开富贵”——用土味歌曲做配音，用花红柳绿的颜色做背景，用航天器做主体制作短视频。一推出，点赞量在一周内突破100万，播放量超3900万，评论量超30万，直接带动抖音平台各类大V和官方账号的模仿狂潮。

依靠这波流量，“航天观观”被多家央企、军方、地方政府账号“盯”上。他们纷纷发来邀约，进行内容共创。我们与“中国邮政”“罗平交警”“中核集团”“我们的太空”“人民陆军”等单位合作，共同制作了多条内容丰富、画面精良的短视频。这些短视频不仅实现破圈传播，还让各家收获到不同圈层的粉丝，做到互利共赢。

此外，我们还在制作创意短视频上发力。团队成员亲自出镜，以最低成本、最高效率拍摄了汽车广告风格的东风41导弹科普、泰国广告风格的长征十二号火箭科普、路遥卖包风格的导弹科普、热门歌曲《APT》改编的2024航天总结MV等系列短视频，不断以新鲜姿态走进抖音用户。

截至目前，“航天观观”账号获赞数已经从团队组建时的180万提升至目前的1477.8万。阅读量10万＋作品 300多条、阅读量100万+作品80多条、阅读量1000万+作品3条，10万+点赞量作品40多条、1万+点赞量作品230多条。“花开富贵”“天热脾气有点燥”“航天00后来了”等作品和栏目成为抖音平台的爆款产品。

（二）

随着“航天观观”制作的短视频不断爆火，账号粉丝数实现了迅猛增长，半年多时间就飙升到60多万。这对一个行业媒体而言，颇为不易。

有了粉丝数量积淀，团队开始在直播领域进行探索。

沉浸式航天科普直播是团队打出的科普“第一枪”。我们利用高清影像资料，通过主播全程讲解，以幽默俏皮的方式进行航天科普。

目前，该直播类型已经实现系列化，如“到月球挖土有多难”“移民火星，到底靠不靠谱”“月球旅行攻略”“如何制作一枚导弹”“小行星能否毁灭地球”“新中国第一批高富帅”等视频，备受抖音用户青睐，实现了航天科普与航天精神传播的双重效果。

以“去月球挖土有多难”为例，“航天观观”摒弃一板一眼的讲座直播风格，用轻松诙谐的语言科普月球相关知识，讲述嫦娥五号和嫦娥六号月球探测器挖土的步骤。直播累计观看人数达到400余万人，最高在线人数5万人，平均在线人数3万人，直播互动率2.51%。

航天精神承载着国家与民族的奋进力量，其传播极具必要性。为此，2024年，我们全面开展“庆祝新中国成立75周年暨传承弘扬航天精神”系列直播活动，积极创新表达形式，让抖音用户喜欢看、愿意看。

在内容呈现上，直播突破传统说教模式，将航天故事与实景、趣味动画、模拟演示相结合，让复杂的航天原理通俗易懂。

其中，互动环节更是一大亮点。观众能实时提问专家和主播，沉浸式感受航天魅力，参与感十足。此外，我们积极拓展直播场景，从军工三线基地到大学校园，再到航天企业，全方位展现航天风貌，使观众身临其境地深度领略航天精神。

2024年以来，我们已经走进航天科技集团六院、中国四维等企业，西工大、北航、南航、哈工大等高校；邀请中国工程院院士、火箭专家龙乐豪、航天员大队首任大队长申行运、钱学森秘书顾吉环、李洪波等专家学者讲述航天故事。同时，进行中国航天报新媒体平台联动拉流，全网观看量超百万。

此外，我们还在新闻现场直播方面做了大量探索。

2024年，我们走进山东海阳和海南文昌，现场科普引力一号火箭发射、天舟七号货运飞船发射、嫦娥六号探测器发射，直播观看量破百万。

2024年珠海航展期间，团队策划的探展直播备受关注，其中主题为“第一视角逛珠海航展”的直播全网曝光量达471.8万，累计观看人数150万，评论次数超1万，直播间人均停留时间3.4分钟，增粉近1万，在抖音航展直播中脱颖而出。“神舟十七号航天员返回”直播，最高观看人次飙升至200万以上，最高同时在线人数突破5万。

未来，“航天观观”将继续以独特的魅力和影响力，在航天科普和传承弘扬航天精神方面作出应有贡献。

这篇稿件，小编们绞尽脑汁想了几个标题，你喜欢哪个呢？

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