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2024年的双十一大促已经落下帷幕，根据京东11.11全周期销售数据，10月14日晚8点至11月11日晚，女士羽绒服、男士羽绒服、皮草成交额同比增长翻倍；毛呢大衣增长120%，时尚羊绒衫增长135%，潮流卫衣增长80%；冲锋衣、运动羽绒服成交额同样翻了一倍；保暖内衣成交额同比增长翻倍，特别是蕉内等品牌秋衣秋裤品类增长122%；帽子、围巾等保暖配饰超300个品牌同比增长翻倍。 值得注意的是，这并非今年第一波羽绒服购买热潮。根据平湖官方发布的信息，“2024平湖·中国服装城8月原创严选羽绒服联合订货会”期间共售出160万件羽绒服。据了解，平湖中国服装城是全国最大的羽绒服市场，年出货量1亿多件。当地媒体统计，全国80%以上的羽绒服出自平湖。 为客观反映当前消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国羽绒服市场消费行为调研数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解中国羽绒服市场消费群体、消费意愿和市场趋势。 本次调研中，89.36%的消费者购买过羽绒服。其中，超九成的羽绒服消费者拥有两件及以上；消费者的购买频率主要集中在2-3年购买1件（57.7%）。![]()
羽绒服装指内充羽绒的服装，是羽绒行业主要的产品，具有保暖性极好的特点。对于填充物的选择消费者有不同的选择偏好：鸭绒以53.30%的偏好率成为最受欢迎的选择，这可能与其相对较高的性价比和广泛的市场接受度有关；羽绒棉以其轻薄、柔软和较好的保暖性能而紧随其后（49.45%）；鹅绒因其绒朵大、蓬松性好、无气味，可满足消费者对保暖性能和舒适度的高要求等优点位列第三（49.27%）；灰雁绒以32.05%的偏好率排在第四位，这可能与其作为一种较为高端的填充材料，通常用于更高端的羽绒服装有关。
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iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间，其中401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。
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羽绒服消费者在购买羽绒服时的关注因素呈现出多样化的特点。其中，超过半数的消费者（53.48%）最关注羽绒服的质量，这表明消费者对产品的耐用性和保暖性能有着较高的期待。款式（48.72%）和颜色（43.96%）也是消费者在购买时考虑的重要因素，这反映了消费者对羽绒服外观和个性化需求的重视。价格（45.79%）和品牌（44.51%）的关注率也相对较高，显示出消费者在购买羽绒服时，不仅注重产品的实用性，也会考虑价格的合理性和品牌的信誉。 在2024年中国羽绒服消费者的购买行为中，超过半数的消费者（54.21%）表现出较为随意的购买习惯，他们倾向于在遇到合适的羽绒服时，如果喜欢就会立即购买，而不是等待特定季节或促销活动；其次是季节性购买者，占比45.42%，这部分消费者更倾向于在冬季来临时购买羽绒服，以应对寒冷天气；促销或打折时购买的消费者占42.86%，显示出价格敏感性，他们更愿意在价格优惠时进行购买以节省开支。![]()
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，厚款羽绒服和薄款羽绒服购买占比分别为58.61%和41.39%。在羽绒服款式偏好中，71.25%的消费者会选择中长款，40.11%的消费者会选择长款，37.00%的消费者会选择短款。消费者在选择羽绒服时，不仅考虑保暖性能，还会根据自己的穿着习惯、活动需求以及时尚搭配的偏好来做出选择。 在羽绒服色系的选择中，黑白灰色系占比最高（47.99%），其作为无彩色系，具有较高的通用性和较低的搭配难度，适合多种场合和风格的服装搭配，因此受到广泛欢迎。与此同时，羽绒服的清洗问题也是消费者关注的焦点。由于羽绒服内的羽绒在清洗后容易结成块状，这会影响其保暖效果并降低穿着的舒适度。羽绒服的清洗确实比较困难，需要特别注意洗涤方法和保养，以保持其原有的蓬松度和保暖性。正确的清洗和保养方法可以延长羽绒服的使用寿命，保持其外观和功能性。因此，消费者在选择羽绒服时，除了考虑色系，还应考虑羽绒服的清洗和保养要求。以确保在保持时尚的同时，也能方便地进行日常护理。![]()
消费者在了解羽绒服资讯时，更倾向于综合利用各种线上平台和社交网络来获取信息。综合电商平台（如淘宝、唯品会等）是消费者获取羽绒服资讯的主要渠道之一，占比高达49.63%；消费者在购买羽绒服前，倾向于通过电商平台进行商品选择和价格比较，利用平台的便捷性和多样性来了解产品信息和购买羽绒服。内容分享平台也因其信息来源广泛和用户互动性高而受到消费者的青睐，占据了相当大的比例，达到47.99%。短视频平台（如抖音、快手等）的占比为42.31%，显示出短视频平台在传递快速、生动形象的信息方面具有明显优势，能够为消费者提供直观的产品展示和介绍，成为获取羽绒服资讯的重要渠道。 iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，46.70%的消费者选择在大型商场或购物中心品牌专卖店购买羽绒服，这一比例最高，其次是线上的综合电商平台和直播电商平台。![]()
大型商场/购物中心品牌专卖店因其试穿便利性和购物体验而占据主导地位，而综合电商平台、直播电商平台和品牌官方商城则因其便捷性和优惠力度受到青睐。线下服装店虽然面临线上渠道的竞争，但仍有其稳定的消费者基础。品牌需要在这些渠道中找到平衡，以满足不同消费者的购物习惯和需求。 随着中国消费者消费能力和生活场景的丰富，他们对羽绒服的需求也逐渐全面。消费者不再仅仅关注羽绒服的保暖性能，而是更加注重羽绒服的质量、款式、功能。一件衣服需要适应多场景，需要有科技卖点，需要代表环保、时尚潮流等新发展趋势，需要更人性化设计，同时还要彰显个性。这使得羽绒服品牌需要不断提升和完善自己的产品，在这个过程中进一步推动了国内羽绒服技术的发展，提升了中国羽绒服行业整体水平。![]()
以上内容源自“艾媒智库·数据中心”的“中国羽绒服市场各细分人群消费行为调研数据”专项研究，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可获取完整版数据集。来源：艾媒网
编辑：艾媒数据中心
排版：曾菲林
审核：许乐诗
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