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不再高贵的电动牙刷，开始被年轻人抛弃

文化 2024-12-24 23:55 北京

本文转载自有意思报告（ID：youyisi_cn）

原标题 | 电动牙刷，没人买了？

作者 | 梁婷婷

编辑 | 田纳西

举着没电的电动牙刷刷了两天牙后，懒得翻充电器的小陶干脆在楼下超市买了一把更轻便的软毛牙刷。

“听完一首歌的时间就刷完了牙，突然感觉也没那么需要智能定时的电动牙刷。”五六年前，她花了800块买了一支进口电动牙刷，每年买刷头还要额外花一百多块钱。

跟小陶突然领悟到刷牙也能做减法一样，一度作为中产品质生活一部分的电动牙刷市场也早就不见当初的热闹。

GfK监测数据显示，今年前三季度，所有个护品类与2019年同期相比都有明显增长，只有电动牙刷例外。

图/GfK中国

电动牙刷真的不火了？为此，本期有意思调查共收集3019份读者答卷，试图通过数据来一窥究竟。

01

电动牙刷，不火了？

当下电动牙刷市场的“不火”，一个重要原因是电动牙刷的主流受众，很多已经人手一支电动牙刷了。

据有意思调查，超过九成受访者拥有电动牙刷，真正对电动牙刷完全不感兴趣的人群比例仅有不到4%。

他们中超八成都是80后、90后，超过半数人生活在一线及超一线城市。这与艺恩数据在《2024电动牙刷行业洞察》中描述的电动牙刷主要需求人群高度匹配。

他们选择电动牙刷的理由中，约64%的人认为电动牙刷可以刷得更干净，其次就是不用手动摆臂，实现了一个电动产品应该做到的“省力”目的。还有近半数人认为，使用有定时停止功能的电动牙刷可以有效控制刷牙时间。

虽然电动牙刷的好，爱用的人都明了，但问题是，他们可能像小陶一样，五六年都不换手里的那支电动牙刷，毕竟它每3个月换个刷头就能继续使用。

有意思调查显示，超过五成受访者的电动牙刷使用时长都在两年以上，甚至有16.45%的受访者已经使用同一把电动牙刷超过五年之久。

北京白领小西几乎已经忘了自己的电动牙刷用了多少年，直到去年做牙齿矫正，每顿餐后都需要刷牙，她才又买了一支电动牙刷放在办公室。

有的人是没坏所以不换新，也有人是在使用电动牙刷一段时间后，又回到了传统牙刷的怀抱。

在本期有意思调查中，超过两成人的电动牙刷已经进入了闲置状态，交叉分析发现最主要的原因是，懒得充电。

小西就曾有过一次短暂的抛弃电动牙刷经历。她通常会在大促时买一年份的四个牙刷头，但三个月后，一阵翻箱倒柜她也没能找到替换装，勉强用了一阵子旧刷头后无奈在便利店买了一支牙刷暂用。

而造成囤刷头的一个重要原因就在于，牙刷头也算是高频耗材，一度单只价格远远超过一支传统牙刷。调查显示这也是电动牙刷使用者们最大的抱怨。

不像普通牙刷随用随换，电动牙刷刷头往往都与牙刷配套，失去选择余地的同时往往只能接受品牌刷头的价格。甚至有读者留言称，自己用的电动牙刷停产了，根本买不到配套刷头，无奈只能买新牙刷。

而对于那些为数不多没有买电动牙刷的受访者来说，电动牙刷本身的价格是排在首位的原因。正如小陶在超市挑的那支最贵的传统牙刷，也不过十几块钱，比很多电动牙刷的替换刷头都要便宜。

02

电动牙刷，早已不再高贵

但要说价格贵，这几年电动牙刷的价格其实已经被打下来了不少。

2015年之前，市场被飞利浦、欧乐B等海外品牌占据，动辄上千元的电动牙刷甚至与“轻奢”等关键词相关，但随着众多国内厂商的发力，电动牙刷早已不再高高在上。

就拿不久前小米正式开售的小米米家声波扫振电动牙刷Pro为例，这款支持彩屏数字显示、180天长续航的电动牙刷，价格就卡在了200元以内，定价199元。而米家最便宜的一款电动牙刷，更是只需要39元。

有意思调查显示，超过四成受访者能够接受的电动牙刷价格在100至200元之间，其次是200至500元。

这一结果与市场情况大体相符，代表了电动牙刷的主流价格。据GfK监测数据，电动牙刷均价近几年呈现小幅波动态势，但整体保持在150—200元之间。

价格被国产品牌打下来了，行业格局自然也发生了变化。

外资品牌的份额正逐渐被国产品牌所挤占。在本次调查中，老牌厂商飞利浦、欧乐B仍是最多消费者正在使用的电动牙刷品牌，紧随其后的是国产品牌笑容加、小米米家等。

中国口腔用品协会发布的今年1—8月口腔护理行业简报显示，电动牙刷按网络零售额占比排名在前五的品牌是笑容加、徕芬、飞利浦、欧乐B和米家，而前十位里有七个都是国产品牌。

这些国产品牌不仅从价格上带着电动牙刷向下卷，在技术上也有所突破。

早期电动牙刷主要通过旋转和声波两种振动方式清洁牙齿，去年以来，扫动和振动相结合的扫振一体伺服电机技术成为电动牙刷创新升级的重点，更好地模拟巴氏刷牙法，笑容加、徕芬都布局了相关产品。

振动方式的改进相对可以提升清洁效果，而从“电动”向“智能”的进化则是当下电动牙刷创新升级、寻找溢价空间的另一个重要方式。

不管是利用可视化智能屏幕动态监测与指导刷牙情况，还是通过手机App连接，定制个人刷牙模式及智能记录，甚至是通过骨传导技术做即时语音提示、针对牙菌斑问题做追踪等特殊需求，艺恩报告指出，电动牙刷的智能化已成当下的发展趋势。

那么问题来了，既然价格不过数百元，性能也在持续优化，为什么电动牙刷还是卖不动了？

《2019年—2023年口腔用品行业电商发展蓝皮书》指出，2019年至2023年，电动牙刷电商市场5年年均复合增长率为-2.6%，5年同比增长率为-11.6%。2023年以来市场开始回暖，但电动牙刷市场仍旧呈现出显而易见的波动与收缩趋势。

GfK中国家电事业部分析师欧洋君解释称，与其他小家电或消费电子行业发展相似，此前电动牙刷的快速增长是依靠大量入局者和大批同质化产品推高的，本就不是可能长久繁荣的状态。再叠加2020年时因居民健康需求骤增而出现的需求透支问题，共同导致了近两三年来市场的萎靡。

一定程度上可以说，电动牙刷已经告别了高速增长的红利期。那么，该买的人都已经买了的电动牙刷还有机会重新找回增长吗？

03

电动牙刷，还有哪些机会？

虽然主流消费者很多都已经买了，但从整个市场来说，电动牙刷的渗透率还处在相对低位。

对行业来说还有另一个好消息是，当下大家的口腔健康意识正在不断增强。而能否让更多人用上电动牙刷的一个关键或许是，百元左右的均价还能不能继续向下。

usmile笑容加相关负责人告诉有意思报告，就制造成本来看，主流国产品牌电动牙刷价格并不存在明显的高溢价情况，在扣除研发、生产、销售、宣传、售后等多环节成本后，利润空间基本都是合理的。

至于替换刷头，笑容加也主推消费者选择刷头套装，不仅平均单只价格与一些普通牙刷相近，更能避免消费者使用低价“仿版”刷头带来的安全隐患。

但即便如此，并不意味着电动牙刷的价格没有继续下降的空间。

我国小家电代工资源丰富，供应链成熟，头部企业凭借规模效益，进一步通过加强供应链管理或是自建工厂，相关成本有可能实现进一步的有效控制。

以小米生态链企业素士科技为例，其已于2022年撤回IPO申请，但招股书显示，2021年素士自有品牌电动牙刷毛利率在50%以上，牙刷头整体毛利率也在相近水平，相比一般小家电品类，仍有不小的价格空间。

价格之外的技术升级层面，除了应用扫振伺服电机提升最基础的清洁性能，厂商们也在充电方式、防水能力等方面持续内卷。

而在当下，在这个逐步进入慢周期的行业里，智能化恐怕仍是刷新电动牙刷想象力的最佳升级方向。

欧洋君表示，在国内电动牙刷市场正在转变为需求驱动型的买方市场时，剩下的玩家必须围绕用户的多种需求，不断挖掘用户痛点进行迭代创新，例如带有齿面识别和漏刷提醒功能的智能化产品可以切实帮助用户更好地清洁口腔。众多国产品牌在功能和智能化方面的探索，对于行业和消费市场都是有益且有意义的。

图/电商平台截图

usmile笑容加相关负责人也表示，智能化从来不是单纯地给牙刷加上一块屏幕之类的营销“噱头”，而是深度整合软硬件，持续调试与优化，通过更“复杂”的智能化设计，给消费者创造更“简单”的使用体验。

不过，就现阶段而言，“智能”牙刷仍未显示出足够大的市场吸引力。

就像小陶也会有回到极简生活的想法一样，那些没有购买电动牙刷的受访者中，有20.5%的人都对花哨的牙刷功能没有兴趣。哪怕是电动牙刷党，也有16.71%的人觉得智能化功能有些鸡肋。

“牙刷只能选择模式，连最基本的力度调节都必须在App上操作，我觉得我像是被电动牙刷绑架了”，大林花近600块钱买了一支带智能屏的“数字牙刷”后，不禁开始怀念自己上一支普普通通只会老实刷牙的电动牙刷。

或许消费者的愿望都如大林一样朴素，让更聪明的牙刷回归到刷牙这件事本身上来。

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