本文转载自凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）
原标题 | 一线年轻人，流行去奶茶咖啡店「收破烂」？她轻轻拿起一只深蓝色、灯芯绒质地、十分耐造的大包，骄傲地展示着它的牌子：“花100块钱，我能买到一个装电脑、上地铁的大帆布包，还能送3杯咖啡，也太划算了。对了， 谁今天要喝咖啡？”虽然不清楚咖啡和包谁是送的，但她的这套磕，恍惚间让我回到了十年前：当年我妈逛超市，会为了一个不锈钢盆全款拿下一箱泡面；如今的年轻人，为了一个包，怒买三杯咖啡。不过另一方面，让我惊讶的是，不管是做咖啡的还是做奶茶的，大家最近都在搞一件事情：
从帆布包到毛绒玩具，从眼罩到杯子，从笔记本到应有尽有。每天早晨，她会喷上茉莉奶白的香水，背着M Stand的帆布包匆匆忙忙出门，包上还挂着霸王茶姬的包挂，别着koi的徽章；来到公司，她往manner杯子里接一杯热水，放在奈雪的周杰伦专辑状的唱片上；最后，她打开贴着瑞幸猫和老鼠贴纸的电脑，准备开始一天的工作，正好听到同事的惊呼：“你知道吗，喜茶出宠物围巾了！我要给我家miumiu买一个！”……有一句话叫“你不是不好骗，是没有针对你的骗术”，在面对茶咖品牌这些五颜六色的周边面前，我才真的悟了。男大女大对太有“班味”的东西没兴趣，但是看到文具会走不动道。曾经奶茶霸主·靠苹果奶绿重出江湖·一·性价比超高·点点，最近整了镂空笔记本。封面上的奶茶杯可以摘下来当冰箱贴，内页的空白页可以拿来当手账。有人定了闹钟准时起来下单，有人寻遍附近所有的一点点门店。“纸张质感不错不透墨，一点点什么时候进军文创界？”想要实用，就选简约的日常好物；想要好看，就买设计前卫的联名款。前者如costa便当包，简约不花哨，像奶奶亲手缝制出来的，带着一种秋裤塞进袜子里、实实在在的踏实感。后者有挪瓦咖啡的杜邦纸帆布包，致敬超现实主义大师达利。手袋脸上就仿佛写着文艺青年身份证号，不拥有一个就像没看过老塔电影一样味儿不对。当然了，正如一个名人所说：世界上本没有内卷，人一多了就开始卷。茶颜悦色主打新中式，一看就是穿马面裙、盘菩提串儿、会拍古风写真的人想买的。如果放在办公桌上，大约能起到一个“领导不想开除我、但是又不想重用我”的作用；而霸王茶姬的保温杯印上金光闪闪的浮雕，已经优化掉了当年桌上的乐扣乐扣、特百惠、星巴克。如果要评出两大最会出周边的品牌，那我认为，茶有霸王茶姬，咖有M Stand。
当你还沉浸在“同事背了个迪奥托特，我惊喜地问她霸王茶姬什么时候出了这么大的包”的段子时，姬姐已经开始疯狂迭代了。新出的晴山栖谷，口味我不知道，但是周边已经大火特火了。因为和梵高的联名周边，买一杯奶茶就送冰箱贴，不同地区还有不同的花活。从鼠标垫到文件袋，从钥匙扣到iwatch表带，从抱枕到眼罩。主打一个“如果你愿意，你可以在任何地方见到我”，虽然没上市，但大家都能成为它的精神股东。包包也是五颜六色、各种款式、越出越多，估计比迪奥的设计师还累。其中最受欢迎的水桶包，开抢20分钟就全部售罄，某鱼上的价格甚至是原价的两倍。M Stand直接拿下了北京时尚桥头堡合生汇，接着抛弃咖啡、直接做起了快闪概念店，专门卖周边。雨伞与冰箱贴齐飞，耳机包共毛线帽一色，但最受欢迎的还是大脚杯。
当你进门，能看到潮哥潮姐在这里挑选、排队的人又绕过了几道弯时，不难感受到这是潮水的方向。38元，除了经典款赫本冰箱贴，还送一杯咖啡；88块，会获得两杯咖啡，外加一块方巾或者一口陶瓷杯。“如果不说，你知道我买的是m记还是tiffiany？谁会想到我的赫本只要88块呢？”而打开社交平台，一半网友在晒图，还有一半的人则求求各品牌别再出周边了。如果一个女孩，今天所有的饭是乌龙茶、黑咖啡、脱脂牛奶、营养快线，那她可能在液断；但如果她喝了两杯霸王茶姬、三杯奈雪、三杯库迪……那还是上去帮帮她吧，她快碎了：从一开始的买奶茶送贴画、纸袋、杯托，到后来送徽章、透卡、立牌。发展到现在，这些印着品牌的周边已经跳脱了奶茶，本身就对消费者具有致命吸引力。多年以前，我在电影院里听到姜文的那句名言——“我是为了这点醋才包的这顿饺子”，完全无法理解。那时的我觉得，这不仅是对饺子的不尊重，更是一种舍本逐末的举动。今年，我好像没有再听说有什么咖啡或者奶茶品牌，出了什么新口味，好像大家的努力都投射在了别的地方。不少品牌逐渐使用真正的茶叶和纯牛奶，鲜奶系列、鲜果茶等系列也应运而生。一杯霸气水果茶，不仅塞满果肉，还塞满了那个时代的“消费升级”气息。此时的咖啡也逐渐奶茶化，除了添加传统牛奶外，燕麦奶、生椰浆、厚乳也愈发常见。2.0时期，新饮品进入“卷IP”阶段，与各行业的经典IP联名成了最常见的营销方式。瑞幸一炮茅台拿铁，把对手都轰到了沙滩上，从此开启了一个轰轰烈烈的快消时代。
很多时候，只要有一个品牌联名某类型的IP，那么过不了多久其他家都会跟上。大家各自寻找各自的联名搭子，你联名古偶，我联名动漫；今天联名游戏，明天联名奢侈品。《葫芦兄弟》找了奈雪、古茗联名，LOOPY爱上乐乐茶、瑞幸也有过合作。《名侦探柯南》去年接连与奈雪、乐乐茶联名，今年和柠季搞燃冬。有媒体统计，2023年的饮品联名，平均一个月就高达19次。在一个接一个的联名中，无数年轻人全款拿下了人生第一个“奢侈品”。喜茶联名Fendi时，只要花19元就能拿到一个“顶奢”，简直是乱花渐欲迷人眼。如果说2.0还只停留在杯套好不好看，贴纸有几张，那么3.0的周边，茶咖已经快把自家门店变得像小商品批发市场。各种印着自己logo的杯子、帆布包、T恤衫层出不穷，让人目不暇接。甚至第一批“走出来”的品牌，已经通过各种方式，把自己变成最响亮的IP。无论是喜茶和《光与夜之恋》的透卡，还是coco的镭射票，抑或是茶话弄的冰箱贴。都是本身造价不贵的小玩意儿，但是限量的收藏价值，为消费者提供与众不同的体验，进而产生情感上的共鸣和满足感，那就回顺理成章地引入下一步——毕竟，当朋友、明星、kol都在分享、讨论某一联名茶饮时，人们很可能会受到这种“群体效应”的影响，产生购买欲望和情感共鸣。“本来没有很想要，但是看到大家都在买，感觉我有一个也行。”
而发展到周边，各大品牌已经在追求一种“润物无声”的心智占领了。
无论是冰箱贴、茶杯、笔记本，还是挂件、棒球帽，这些小东西都是生活中触手可及、向别人展示自我的窗口。都说花的每一分钱在为自己想要的生活的投票，那么购买茶咖的周边，也渐渐变成了一种自我表达和身份认同的方式。“我会买M Stand的包，虽然便宜、但感觉我好歹是半个穷潮人；但是如果背着某蜜某运的袋子，我真的不好意思见客户——我怕她张口就砍价。”喜欢喜茶毛茸茸包包和宠物围巾的，一般不会拒绝同事蹭车回家；像可汗大点兵一样，包圆茉莉奶白小马宝莉手机壳、贝蒂小姐香片、nerdy丝巾的女孩，往往也有Stanley、casetify和lululemon；
而爱用星巴克猫爪杯的……醒醒，2019年已经是5年前了。以前是把杯套表起来、把咖啡袋子当纸巾盒，现在变成了淘咖啡杯、帆布包、耳机盒。你拿着正版迪奥，我拿着正版霸王茶姬，大家都有美好的未来。有人用一句话来形容年轻人这种“买椟还珠”的行为：一代人有一代人的鸡蛋要领。曾经，我们不理解老人们为什么宁可排着长队也要领鸡蛋。如今看着手里一堆堆的周边，我们也终于质疑、理解、成为领鸡蛋的长辈。因为真正的意义不在于物品的价值，而是在那个时刻，我们拥有了一种简单的、只属于自己的快乐。毕竟都市隶人整日疲于奔命，难得有机会停下脚步认真享受生活。买周边就像不期而至的额外奖励，能给枯燥的生活增添一份小小的亮色。M Market看到造型可爱的大脚杯，有种蠢萌的童话感。“管它能装什么呢，反正在我办公室桌上，它就能装松弛。”林里的鸭子，在一代一代进化以后，甚至被玩出了“麦麦联名”：
社交媒体上有人问年轻人为什么一股脑买周边，回答中出现最多的词是情绪价值。有社恐表示这是自己难得出门的时刻，也有人通过周边认识了更多的同好。如果要问这些意义究竟何在，那就是一种与世界接触并与之建立联系的感觉。在年轻人越来越注重的悦己型消费中，消费的驱动力已经从单纯的“需求导向”转向了“情感驱动”和“体验驱动”。当生活的节奏快得让人喘不过气，买一个心仪的周边，不为别人，只为自己的内心小小的喜悦和安慰。那种触动，或许是久违的温暖，或许是对自己的奖赏，简单却足够真实。在茶咖周边的话题下，大家调侃道：如果买保健品送杯子，年轻人也招架不住。那一刻，我们似乎完全和长辈们共情了——或许未来，我们的孙女也会像我们拿出奶奶当针线盒的曲奇盒一样，拿出我们珍藏的某s牌帆布包问：年 轻 人 帮 爸 妈 “抢 刀 郎”
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