【原创研究】数智时代中国网络文学国际传播的发展趋势与创新路径

（上下滑动查看完整内容，下同）

自1997年我国第一家互联网原创文学网站“榕树下”成立，到如今形成网络文学“三大巨头”（百度文学、阿里文学、腾讯文学）和“四小花旦”（七猫、米读、点众、番茄）的格局，中国互联网文学和数字出版的平台化建设逐步趋于完善。总的来看，中国网络文学的发展在资本推动下经历了论坛化（线上线下结合出版）、网络化（知识付费模式）和平台化（IP多维度开发）三个阶段。无论是从文本可供性、版权保护的角度来看，还是从创作激励机制来看，网络文学社区的发展从早期依赖社区生存的“作者—作品—粉丝”的粉丝经济逻辑转向依赖平台（客户端）的资本、技术、生产者、粉丝合谋的平台经济逻辑。在此过程中，资本的加入使得网络文学社区的运营机制从以作品价值生产为核心转变为以效率产出为核心，其样态也从松散的部落化转变为集约化的产业整合。

国内相关产业的快速发展进一步带动了网络文学国际传播的转型升级，从2015年粉丝翻译社区（俄翻网站Rulate、英翻网站WuxiaWorld和Gravitytales等）的粗放式发展转变为基于应用和平台整合的集约式发展路径［3］。截至2023年，我国网文出海市场规模超过40亿元，海外签约网络作家约41万名，原创作品约62万部，访问用户约2.3亿名，覆盖全球200多个国家和地区。其中，年轻人成为海外网文阅读的绝对主力，Z世代受众约占80%，用户日均阅读时长达90分钟，日评论数最高突破15万条［4］。

基于平台经济理念对IP价值的开发和运作进一步巩固了网文出海的集约化趋势，资本、IP资源和网文作者逐渐向头部集中，生产周期进一步缩短。一是平台资本集约化。当下我国网络小说出海的三大平台为GoodNovel、Webnovel和Dreame，其中，新兴平台Dreame年度下载量达611万次，年利润高达3467万美元，一举成为国际网文平台中的一匹“黑马”［5］。二是内容IP集约化。相较于传统的翻译论坛模式，新时代我国网文出海以平台经济思维替代了粉丝经济的发展路径，在专业化、正版化、泛娱乐化等方面均有显著优势。按照翻译论坛模式和粉丝经济的逻辑，IP仅作为数字内容国际传播的符号工具，主要体现为跨文化传播中的符号价值。一方面，当下的平台化数字出版将IP作为一种新型的权益分配装置，通过IP将作者、作品、资本和粉丝联系起来，以具有影响力的IP吸引流量、粉丝和资本。与此同时，平台对IP的垄断进一步体现了数字版权保护在网络文学国际传播中的突出地位。另一方面，作为生产内容的网络文学IP往往会因其独特的符号价值而被改编、引介，进而实现跨平台、跨媒介叙事的泛娱乐化传播，在文本、漫画、影视剧、游戏等媒介形态之间不断累积“串流”效应。三是作者培养模式集约化。资本和IP向规模化平台流动的同时，网络文学作者由“自由发展”模式向“平台委培”模式转变。截至2023年10月，仅Webnovel就培养了约40万名海外网络作家，覆盖全球100多个国家和地区，“千禧一代”占比达到42.3%［6］。“平台委培”不仅为平台持续获取优质内容“降本增效”，也为新兴作者提供了稳定的资源、渠道和竞争机制。

网文出海的类型化传播是数智平台时代内容营销的重要特征，当下中文网络小说的国际传播也相应呈现类型化的趋势。在创作层面，海外网文作品已形成15个大类100多个细分类别，其中都市、西方奇幻、东方奇幻、游戏竞技、科幻成为海外读者和创作者关注度最高的五大类型［7］。据统计，在海外网络文学创作者中，女性创作者青睐爱情、戏剧、复仇和悬疑等主题，男性创作者则偏向于撰写冒险、成长、升级类主题。2023年获“起点国际”年度征文大奖（WSA）金奖的两部作品《寻迹旧爱》和《继承至尊遗产的我》分别属于“爱情喜剧”和“成长升级文”的类型，在一定程度上代表了不同性别的读者对网文类型的集中偏好［8］。

此外，2023年海外阅读量最高的五部作品《超级神基因》《诡秘之主》《宿命之环》《全民领主：我的爆率百分百》《许你万丈光芒好》正好对应了玄幻、游戏、言情等题材类型，是中国网文作品出海类型化的缩影。就平台定位而言，各平台通过类型化吸引核心用户，单用户月消费金额最高达到7230美元。Dreame是典型的“女频”网文应用，GoodNovel的男性用户比Dreame多一些，Webnovel的用户倾向不明显［9］。

网文平台的数字营销策略也体现类型化趋势。网文IP运营的平台经济模式不仅在资源集中型的网文出海发展中起到重要作用，也影响了各大平台在海外吸引读者和投放数字广告的国际传播策略。从数据上来看，GoodNovel和Dreame为了吸引更多读者，广告投放总量分别占据了iOS和安卓手机阅读类应用的榜首。2023年，Dreame广告投放总数为23.72万个，主要面向Facebook、Instagram和Messenger等社交媒体平台。

值得注意的是，与其他国家的同类平台相比，当下我国网文出海平台最大的优势在于数字营销的类型化和效果广告的投放模式。与传统促销广告模式直接向受众提供产品功能、价格、折扣信息不同，效果广告通过创新的方式，精准化地将利益点传递给受众［10］。以Dreame为例，其在各大社交平台投放的广告以视频短剧为形式，分为第一人称讲述故事型、提问引发悬念型和真人出镜剧情反转型等三种。具体而言，Dreame平台会将当下的热门小说或IP中的核心故事情节改编为微短剧，利用AI配音讲述故事情节，针对核心情节不断提出问题制造悬念，或者表演剧中剧——以读者与朋友分享自己如何被网络文学平台故事吸引为主要剧情的微短剧形式，通过反转剧情、悬念疑问、爽文文案等类型化传播模式，展现某一类型网文的核心卖点，进而吸引受众点击广告，浏览网页，或者阅读网文片段，最终达到下载网文小说应用平台的目的。借助于此类“病毒式传播”策略，Dreame在一个月内获得极高的广告引流曝光量。显而易见，这种类型化的数字营销策略是我国网络文学平台成功出海的流量密码。

随着创作平台、创作者和受众数量的不断增长，网文国际传播体现众包化的趋势。数智平台作为数字人文生产的全新场域，为内容的分众化生产和传播提供了新的想象空间，数字众包成了内容生产的新兴工具与装置［11］。具体到中国的相关实践中，随着网文平台基础设施化的加快推进，数字众包成了平台、作者、内容和读者之间实现成本收益转化的主要手段。具体而言，众包化的趋势主要体现在分工体系的精细化和激励机制的平台化两个维度。

数字众包模式使作者、平台、读者分工体系的精细化。相较于国内，在海外运营的网文平台更需要优先考量全流程内容生产体系的搭建。国内的数字出版机制相对成熟，受众习惯阅读免费的数字内容。相比之下，海外的纸质图书利润空间更大，数字出版商仍有纸质化出版的需要。这就存在许多数字出版和纸质出版流程的交叉地带，需要投入更多的人力物力以避开合规风险。因此，海外网文平台在作者签约时会力求将各方承担的责任和分工精细化。以GoodNovel为例，该平台在强化版权保护机制的同时，还会将网文内容生产流程写入合同中，平台几乎不承担与文章编辑相关的工作。此外，平台将编辑排版、修改、翻译、更新、转录、插图、维护反馈等任务进行分工，以众包模式相应分配给个人或团队，每类任务的报酬在整体作品收入中占比固定。这种众包模式能够确保内容生产的各个环节相互独立、各司其职，大大提高了内容创作的质量和效率。

在激励机制的平台化转化方面，数字众包模式使得网络小说内容生产流水线化得以实现。一方面，作者可以专注于作品的创作，无须为后期校对编辑、宣发、美工、后勤保障等工作担忧。另一方面，如果作者有余力也可以承担其他工作以获得更多的报酬，如为其他作者提供支持性服务以获得报酬。粉丝读者可通过承担相应的工作获得报酬或者得到优先阅读小说的机会。由此，作者、作品、粉丝和平台的合作共赢关系在平台化的资本转化过程中得以维系和巩固。毋庸讳言，这种众包化的激励机制引发了部分作者对平台的质疑：平台的抽成比例过高，却不承担编辑和维护等本应由平台承担的责任。由此可见，如何强化平台的主体责任将是网文国际传播下一步需要关注和解决的主要问题。

当前，我国网文出海面临数量和质量上的发展瓶颈，社交平台和数智技术的蓬勃发展成为推动网文国际传播创新升维和提质增效的动力。2023年7月，阅文集团发布了“阅文妙笔”大模型［12］，网络文学出海全面拥抱生成式人工智能（AIGC）技术。在AI的赋能下，网文出海能够更好地发挥平台经济的优势，打通内容、平台和读者间的“最后一公里”，构建以IP为核心的数智出版一体化的国际传播路径。AI模型既为国内优质网文内容的一键出海扩容增效，也创建了内容生产的AI辅助创作模式，推动了平台、作者与读者之间基于情感价值的精准化国际传播。

长期以来，翻译引介是我国网文出海的主要渠道，仅Webnovel平台就已经上线了3600余部中国网文作品的翻译版本供国际读者阅读。但若以国内网文市场的规模为参照，出海翻译作品仍存在巨大的市场上升空间，且翻译的质量和水平有待提升。网文翻译引介作为弥合文化差异、破除文化折扣的便捷手段，直接影响网文的国际传播效果乃至中华文化的影响力［13］。传统上依赖粉丝经济模式、粗放式发展起来的网文翻译社区面临未取得作品版权、翻译质量不稳定、维护更新成本高等问题，基于兴趣的自发人工翻译模式往往也会因为无法获得稳定的报酬而难以为继，限制了多语种翻译的拓展。

近年来，数智翻译技术的蓬勃发展打破了上述桎梏。2023年，Webnovel平台引入了人机协作翻译功能，提供英语、西班牙语、德语、法语、日语等语种的AI辅助翻译工具。创作者可以借助大模型强大的算力粗翻全文，再结合自身的表达方式优化和完善语句，工作效率得以大幅提升。在AI的帮助下，网文的翻译效率提升近百倍，成本降低超九成，促使《神话纪元，我进化成了恒星级巨兽》（中文译英语）、《公爵的蒙面夫人》（英语译西班牙语）等多部AI翻译的网文作品成为当下海外现象级的畅销小说［14］。

此外，数智技术也从内容创作、出版发行等方面提升了网文出海的总体质量。平台不仅为创作者提供了AI翻译辅助工具，也在网文大模型的基础上提供了全套辅助创作工具。“阅文妙笔”大模型中的“作家助手妙笔版”是此类工具的代表。相较于传统的AI辅助写作工具，该模型基于庞大的网文创作数据库进行专精化训练，因此在创新表达方式、构思故事情节、梳理内容脉络等方面均有着其他辅助工具不具备的优势。此类AI创作工具熟悉各类作品的故事、角色、世界观设定，可以辅助创作者写出有网文感的内容，还能够基于自身对网文创作者和海外读者群体的偏好分析制造网文梗，强化网文的传播效果和精准度。

进入数智传播时代，创作者仅需完成核心价值的创建工作，AI工具代替了那些程序化、重复性和体力型劳动。AI工具的广泛运用降低了网文写作的准入标准，使得许多没有接受过系统化文学训练的作者也可以在AI的辅助下创作出自己喜欢的作品。随着文生音视频技术的成熟，AI辅助创作将会成为无所不能的“金手指”，有效提升数智网络文学平台中各类IP跨媒介开发的效率和产能。AIGC技术能够实现文生图片、文生漫画和文生短剧，打造基于数智技术的跨媒介传播生态，在优化网文IP开发的基础上增强用户黏性，打造和夯实数智化网文国际传播的全产业链。

随着经济全球化进程受阻，中国企业逐渐从中国制造向中国智造转型，出海主力由低附加值行业扩展至新消费、文娱、金融等高附加值领域，其中文化娱乐产业的出海规模已经超越金融科技，占出海企业总量的10%左右，文化也成为第六大出海方向。为了进一步拓展我国网络文学平台在国际市场的用户规模，三大平台在产品的数字推广和营销领域不遗余力，网文已经成为继购物和工具之后手机APP广告投放的第三大类目。我国网络文学出海的数字营销策略呈现由促销广告向效果广告转变的趋势，投入产出比进一步优化。然而，在数智时代，仅凭广告投放和资本投入能够获得一时的流量和关注度增长，却难以维持产品的长期热度。2015年“优步”（Uber）退出中国市场及2022年数字交友平台市场的洗牌等均为前车之鉴。因此，网文平台需要把握国际传播规律，构建可持续发展的海外产品推广和社区维护机制，从而实现数字营销的渠道优化。

网文平台应当积极探索以数智技术为驱动的海外营销渠道合作机制。目前，78%的中国企业仍然处于海外数字营销的探索阶段，尚未形成有针对性的“方法论”。换言之，当下我国出海企业仍将国内的数字营销策略和发展路径规划照搬照抄至国际平台。相较于国外既有的网络文学平台，我国网文平台国际传播的路径依赖性较强。除却社交媒体广告投放，73%的文化企业出海推广仍依靠线下展会和活动，新闻媒体报道和线上数字展会等渠道的贡献率仅为20%左右［15］。相比之下，许多海外平台将更多的精力投入网络文学社区建设、线上达人营销、举办数字展会等适应数智传播时代需求的渠道建设上。以当下全球最受欢迎的网文平台RoyalRoad（RR）为例，2024年其第一季度总访问量突破了1710万次，位列北美市场网络小说榜单前列。该平台结合最新的数字技术，主要从以下三个方面推动国际数字营销策略的升级。

第一，RR采用了将平台社区建设与网文作品数字营销相互融合的社区促销模式。具体而言，RR在社区板块提供了两个独特的功能。其中一个功能是通过社区日志评选网文作品的“每周之星”，依据其关注度、好评率、最新趋势等评价标准，定期在各大门户网站和主流媒体的文化频道以及社交平台进行推送。这种策略能够帮助作者推广作品，同时提升平台的知名度。

第二，RR平台定期举办“写作马拉松”评选，激励作者快速更新作品，并评选出更新速度最快的10本小说予以平台层面的策展和推广。平台还与“亚马逊图书”网站合作，鼓励创作者和读者自主发起作品推广活动，自费在亚马逊图书的官方策展平台上进行推广，如作品访问量登顶还可优先获得纸质书出版推荐。RR的数字营销策略不仅拓宽了平台和内容的传播渠道，也增强了创作者的黏性，帮助创作者获得更多的参与感和曝光度。

第三，RR积极采用打通社媒圈层的融合式数字营销策略。RR在TikTok平台开通#Booktok标签，与网红（KOL）合作，开展网文作品的营销和推广。除了与KOL合作，RR还进一步与关键意见消费者（KOC）合作，在扩大平台流量的同时，整合私域流量，发挥KOC在其社区内的影响力，从而促进精准传播和推广。迄今为止，RR的#Booktok标签下已有3320万条作品，其已成为读者最信赖的数字和纸质图书展销平台。其他网文平台也纷纷效仿RR的策略，在Instagram和Facebook等平台开通了#Bookgram和#Bookreels等数字标签展销社区，通过图片和短视频进行网文作品的营销与推广。

网文出海为中华文化的国际传播带来了新机遇。从2015年网络文学粉丝自发成立翻译论坛，到如今Webnovel成为中国网文出海的“桥头堡”，平台基础设施化和IP全球化是推动网文国际传播的内生动力，从总体上推动了多元化的文明交流互鉴和“世界文明百花园”的构建。

从经济角度看，当下中国网文出海的着力点是如何权衡平台、IP、作者和用户之间的利益关系。数字出版作为一种跨媒介叙事内容载体，其创造的价值不仅局限于文本符号本身，也包括在此基础上衍生的漫画、电影电视、游戏等泛娱乐文化形态，以及后期衍生的实体文化产品，如手办、周边、演出和主题公园等。因此，著作权保护和激励机制的完善成为网文出海规模化后需要重点考量和提升的方面。然而，由于数智平台化的快速深入发展以及网络治理机制的滞后和缺位，当下中国网络文学出海平台出现了“再中心化”的发展困境［16］。从基于粉丝经济的自发翻译社区到平台经济下的作者、作品、粉丝和平台众包的共创共营模式，我国网络文学出海历经了翻译社区、自建平台、资源联动三个阶段，基本实现了从C2C（复制到中国）到CFC（从中国复制）的模式升维［17］，为打造“数智华流”提供了经验，夯实了基础。然而具体到网络文学领域，主要针对国内市场的数字出版治理机制已经不能满足网文出海的现实需求，因此，我国网文企业亟须建立开放包容的平台治理机制。

从国际传播角度看，我国网络文学出海可以从平台传播和内容杂糅两个方面实现突破。在平台传播方面，中国网络文学的国际传播需要厘清作者、IP（内容）、平台三者的生产逻辑和利益分配关系。事实上，随着中国网络文学和数字出版出海规模的拓展，IP已经成为利用传播技术升级推动产业开疆拓土的突破口。数智平台的延伸强化了IP在内容生产的市场结构、治理框架和利益协调中的作用，推进了全球泛娱乐产业的IP共创共营的生产模式——IP合伙人模式。该模式通过数智平台整合作者、出版方和投资方等处于网文传播链条上下游的利益相关方，将其纳入合伙人体系，从而在IP开发前期就可以围绕不同阶段和形态的传播发展开启统筹的协同合作。

在网文出海推动的“数智华流”趋势下，不仅有中国平台企业和资本的参与，IP合伙人模式也促进了跨国资本和技术参与IP开发和利益分配。具体而言，美国、英国、印度、日本、韩国、泰国等国家和地区参与合作的全球化IP共建成为网文“新常态”。前文提及的历届WSA获奖作品已有约四成以实体出版、有声、漫画、影视等形式进行IP的二度开发，覆盖了英语、日语等多个语种，改编作品的衍生受众破亿［16］。此外，IP合伙人模式在订阅收入、版权收入和衍生收入等方面也有较为详细的规定。在数智技术的赋能下，IP创作、改编、开发的全球产业生态培育得以实现，助力搭建具有广泛链接的新舞台。

在内容杂糅方面，中国网络文学需要廓清以“文化杂糅”为特征的网文国际传播如何体现中华文化的核心价值，即如何利用IP的共创共建突出“转文化传播”中的中国性［17］。随着中国网文IP在全球范围内实体出版、数字出版、改编衍生出版领域的渐次落地，如何借势网文出海的东风进一步讲好中国故事成为平台媒体下一步探索的方向。以阅文集团为例，截至2023年9月，其已向全球推广中国网文作品（包括实体书、数字图书、有声图书、漫画等）3000余部，由其IP改编的网络短剧和动画作品在Youtube等海外主流社交媒体平台日均播出一集，年浏览量近3亿次［18］。《田耕纪》等影视改编作品登陆海外电视台和主流视频平台，广受国际受众的好评，实现了以“文化杂糅”为核心理念的国际传播创新，推动了从“跨文化传播”到“转文化传播”的理念升维［19］。一方面，风靡海外的玄幻修仙小说为国内外创作者开辟了多元包容的想象空间。不论作者的文化背景如何，均能构建属于自己的“仙侠世界”，而“仙侠”作为其IP内核强化了内容产品的中国性，承载了“动心忍性，经世济民”的传统文化价值观。另一方面，以数智技术为核心的类型化、分众化、泛娱乐化的IP创作和出版逻辑，进一步融合了跨文化与跨媒介传播的策略和路径，形成了一套以平台经济逻辑为核心的沉浸式、多模态、数智化的创作流程。总体而言，以阅文集团为代表的网文平台在提升创作效率规避合规性风险的同时，发展了网络文学的新质生产力模式，促进了全球网络文学生态的可持续发展。

当前，我国网文国际传播在历经出版授权、翻译引介、模式出海后，已进入全球IP共建的新阶段［20］。数智技术赋能和平台经济的引入改变了网络文学出海的底层运营逻辑，使其由兴趣导向的“粗放式”社区发展，逐步转变为IP导向的专业化平台发展。不论是内容、营销还是平台发展，中国网文出海企业吸收借鉴了国内的先进经验，均已实现体系化和产业化。但网文国际传播不能简单照搬国内模式，应当按照“转文化传播”的逻辑探索创新路径。具体而言，网文企业应当利用数智化工具推动国际传播的提质增效，消弭文化折扣，从数量和质量两个维度打造数智化的内容创作平台。在内容创作层面，网文企业应当把握IP的核心价值，践行交流互鉴、融合创新的“转文化传播”理念，打造既包容又开放的网络文学创作机制，营造健康向上、清朗通透的网文全球传播生态。在推广营销层面，网文企业应当利用数智技术不断优化国际传播渠道，打造跨媒体、多模态的精准传播矩阵，进一步为新时代我国国际传播的转型升级和汇聚“数智华流”开辟新的路径。