【原创研究】轻巧化传播：流行文化“出海”的策略与启示

【内容提要】近年来，随着全球信息生态的重构、平台建设的基础设施化以及“Z世代”成为国际传播的主力军，流行文化成为了国际传播中不可忽视的力量。本文基于流行文化作为大众化的文化形式成功“出海”，提出并证明了轻巧化传播这一策略在提高国际传播效能、加强国际传播能力建设方面的作用。所谓“轻巧化传播”指的是内容轻量、形式简洁、叙事巧妙的大众化传播策略。轻巧化传播策略更能以低语境化、有效又有趣、微观化的方式对外传播中国文化。在这一策略下，未来国际传播需进一步以灵活化的方式推动精准化传播，以合作传播推动形成国际传播合力，并着力构建中国特色的战略传播体系，为新时代国际传播提质增效。

【关键词】轻巧化传播 流行文化“出海” 国际传播 跨文化传播

随着综合国力的提升和经济实力的稳步发展，文化软实力已跃升为我国国际传播格局中的核心议题。诚然，我国文化的国际传播力和影响力在多年的国际传播建设中取得了长足的发展，但海外受众对于中国的认知局限于传统文化符号，这无疑限制了国家形象的真实、立体、全面的展现和文化价值深层表达。近些年来，作为许多人实践和追随的一种普遍生活方式，中国流行文化的成功“出海”为中国文化的国际传播注入了新的活力，不断印证“轻巧化传播”策略的显著成效。轻巧化传播一词最初来自于党建宣传。本文从中国流行文化“出海”的现状与趋势分析指出，“轻巧化传播”指的是内容轻量、形式简洁、叙事巧妙的大众化传播策略，它能够使得原本厚重的内容以更加通俗易懂的方式得以传播。流行文化“出海”的成功案例彰显了轻巧化的传播韧性和巨大潜力。基于此，探讨轻巧化传播策略在国际传播领域中的作用和意义就显得尤为关键。

(一) 流行综艺：内容“出海”与模式“出海”并举

中国综艺节目在刚刚兴起的时候，节目模式主要依靠引进，自主创新能力严重匮乏。然而近年来，植根于中国的原创流行综艺佳作频出，吸引了来自世界各国媒体的关注。2018年，《国家宝藏》《朗读者》等优秀文化类综艺亮相法国戛纳春季电视节主舞台。芒果TV推出的系列音乐综艺《声生不息·宝岛季》《声生不息·家年华》在优兔平台播放量近600万人次，向海外受众展现了百年中华的流行音乐发展史;爱奇艺劳动纪实真人秀综艺《种地吧·少年篇》以年轻态的叙事，并联动Vlog、直播等多元媒介，增强了观众的代入感和互动感，在优兔平台获得近55万人次播放。同时，在内容“出海”之外，中国流行综艺也实现了模式“出海”。2023年4月，越南有线电视公司与芒果TV达成合作，推出了越南版《乘风破浪的姐姐》，收视率在越南国家电视台连续六周第一，在越南社交媒体的播放量更是达到17亿人次。流行综艺节目借助多元平台，构建全媒体的传播体系，提升了国际传播效能。

(二)游戏“出海”：好玩、休闲与策略的融合

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年上半年，中国游戏在海外市场实现销售收入82.06亿美元，这一成绩凸显了中国游戏产业在全球市场上的强劲实力。深入分析近年来中国流行游戏成功“出海”的过程可以发现，“好玩”是它们赢得海外市场认可的核心要素。无论是投入巨资精心制作的《原神》和《崩坏：星穹铁道》等大型游戏，还是像北京元趣的《最终之战：生存》(Last War：Survival)、点点互动的《寒霜启示录》(Whiteout Survival)以及4399的《菇勇者传说》等小游戏，它们都在保持高品质的同时，巧妙地平衡了易上手性和深度策略性。首先，这些游戏都通过简单直观的操作模式，让玩家能够迅速上手，无需长时间的熟悉过程就能享受游戏的乐趣;其次，在玩家掌握了基本操作之后，这些游戏又展现出了丰富的策略元素。无论是角色培养、装备升级，还是关卡挑战、团队合作，都需要玩家进行深入地思考和规划。这种策略性不仅增加了游戏的可玩性和挑战性，也让玩家在游戏中获得了更多的成就感和满足感。高品质的娱乐体验展现出游戏在国际传播中的独特价值。

(三)“土味”模因：中国网络“梗”的破壁“出海”

在数字时代，中国的流行网络文化正以其特有的魅力和幽默诙谐的含义开始走出国门，为全球观众带来新奇的娱乐体验。“科目三”，这一独特的网络“热梗”，以其魔性的舞蹈和富有节奏的音乐，迅速点燃了海外受众的模仿热潮，在海外平台上收获了惊人的亿级浏览量。2023年12月，在世界体育舞蹈联合会(WDSF)主办的世界体育舞蹈大奖赛总决赛现场，获得总冠军的德国选手更是激情演绎了中国网红舞蹈“科目三”。“科目三”并非“土味”模因“出海”的个例，《我姓石》《恐龙抗狼》等抖音神曲也凭借着朗朗上口的旋律在海外平台逐渐走红。不仅如此，海外平台照片墙更是衍生出具有中国特色的网络流行“梗”“佳霏”(JiaFei)。这些网络“梗”的出圈，在一定程度上成为了跨越语言和文化障碍的流行文化符号，以接地气的方式降低了文化理解难度，展现了中国文化中包容、开放的一面。

随着全球信息产业的数字化，传播实践和信息生态在数字媒体技术的介入下实现了重塑。然而，这种变革也使得信息生态呈现出复杂、紊乱的特征，用户常常需要面对信息过载和信息失序的双重挑战。信息失序指的是虚假信息、错误信息和恶意信息对信息环境的强烈干扰。根据认知资源有限理论，人们在处理信息时往往表现出“认知吝啬”的特点，倾向于寻找简单、明确的信息。在信息失序和信息过载交织的数字信息生态下，这种认知特征被进一步放大，增加了人们对于信息的认知成本，极易导致人们形成“对抗性解读”和“信息误读”，在国际传播中造成文化折扣，严重制约国际传播效果。面对双重挑战，通过提炼核心信息、采用简明扼要的语言和清晰的形式，轻巧化传播策略能够快速吸引海外受众注意力，并使其快速理解传播主体想要表达的意义，形成一致性解码，从而提升国际传播效能。比如，短剧平台ReelShort推出的短剧直截了当，简洁明了的故事模式让海外受众无须调动额外的认知资源即可理解，成功推动了在晋江文学城这一网络文学平台所创作、生产的“霸道总裁、平民逆袭、豪门恩怨”等“晋江故事”“出海”。可见，信息失序和信息过载的数字信息生态为轻巧化的国际传播策略提供了土壤。

数字平台通过连接用户、内容与服务，逐渐演变为全球的基础设施，深度嵌入人们的日常生活和社会交往，构成了一个多层次的平台化集合体 ——“平台社会”。数字平台的个性化算法推送机制影响了内容生产策略。一方面，越有流量的内容越能获得算法规则的加持;另一方面，数字平台的内容生产者也会根据算法提供的数据反馈调整其生产和传播策略。在这一背景下，“挑战”(Challenge)的内容生产形式应运而生。它最初由一位流行歌手发起，该歌手邀请了多位业界好友，截取歌曲片段作为背景音乐(BGM)进行短视频拍摄。在平台流量的助推下，“网红”和“素人”也纷纷加入到“挑战”行动中。随后，这种可模仿性强、准入门槛低、依赖数据反馈的短视频生产模式扩散到其他领域，成为短视频博主们常用的创作手法。中国流行歌曲《今生缘》在平台流量的加持下也引发了海外受众的“挑战”热潮，扩大了中国流行文化在海外的声量。在TikTok上，翻唱《今生缘》的短视频更是获得了20万点赞和上千条评论。挑战热潮的出现无疑是平台基础设施化建设的成果，同时也是轻巧化传播策略的成功实践。通过选取一段易于模仿、极具感染力的音乐片段进行创作，大大降低了内容生产的门槛和成本，使得更多人能够参与其中，共同创造和分享流行文化的魅力。

(三)“Z世代”崛起成为国际传播的新主力军

根据美国卡内基国际和平研究院的调查和分析，“Z世代”的国际观将成为未来影响世界和国际关系的重要因素。“Z世代”已成为国际传播的主力军。他们跨越国界和文化障碍，在各大平台上自如穿梭，推动了信息、意义以及意识形态在全球范围内的共时性流通。在“永久连接，永久在线”的数字环境下，“Z世代”的媒介生存状态转向了“数字极简主义”，它主张审慎地使用数字技术，从而让数字实践的效用最大化，降低数字媒介对使用者生活的侵蚀。另一方面，“Z世代”的需求已经超越了基本的生存层面，转而追求文化和精神层面的满足，渴望通过文化创意和新奇的观点来丰富精神世界。因此，在这一趋势下，轻巧化传播成为了“Z世代”信息生产与传播的主要策略。他们不仅采用更为轻便、简洁的传播媒介，更在内容创意上展现巧思。在此背景下，《原神》的成功“出海”也就不足为奇。它以其开放的游戏世界、引人入胜的地图探索、出色的战斗系统和探索模式，吸引了大量来自各国的“Z世代”玩家，满足了他们对于探索、互动和创意的追求，为他们提供了一个充满挑战和乐趣的虚拟世界。流行文化得以顺利“出海”，正是其精准把握“Z世代”需求和“巧”审美的体现。

三、轻巧化传播：中国流行文化“出海”的特征及策略

在《超越文化》一书中，爱德华·霍尔对跨文化交往进行了深入剖析，提出了“高低语境理论”。所谓高语境交流或高语境讯息指的是：大多数信息或存于物质环境中，或内化在人的身上;已经编码的、显性的、传输出来的信息却非常之少。低语境交流正与之相反，大量信息编入了显性的代码之中。因此，高语境文化如果想要实现更好的传播效果，则需要以更为显性的编码，通俗直白地呈现。中国文化长期以来被认为属于高语境文化，其沟通方式倾向于内敛和含蓄，这种文化特性也潜移默化地影响了我国的国际传播策略。在与低语境文化国家交流时，高语境的文化特征可能会导致我国信息传递不够直接和明确，从而引起误解或沟通障碍。基于此，轻巧化传播策略就显得格外必要，它能够突破海外受众对中国高语境文化的既有刻板印象，巧妙地化高语境为低语境，弥合文化鸿沟。比如，近些年来流行的“反应视频”文化也是低语境化的轻巧传播的例证。所谓“反应(reaction)视频”指的是某位博主对其他视频(包括动漫、综艺、演出等)进行实时点评以及表达个人反应的视频内容。随着越来越多用户倾向于观看这种类型的视频，“反应视频”已成为视频创作者们普遍采用的生产模式。海外博主们也常常在优兔上发布对中国流行音乐、中国流行综艺的反应。通过海外博主的实时点评和反应，中国流行音乐、综艺等文化产品得以以低语境化的方式呈现给海外观众，使得原本在高语境文化背景下难以直接理解的内容变得通俗易懂。这不仅有效降低了文化交流的门槛，也激发了海外观众对中国文化的兴趣，促进了不同文化之间的交流与理解。

轻巧化传播策略不仅在意传播之“轻”，即确保信息的有效、精确表达;更要注重传播之“巧”，即能够深深吸引受众，使其沉浸其中。这与詹姆斯·凯瑞所言的“传递观”和“仪式观”不谋而合，但不同于过往将两者视为研究范式的两种分野，轻巧化的传播策略更强调两者之间的有机融合。具体来说，轻巧化要求以简洁明了的信息传播机制，实现讯息的精准传递。在网络文学“出海”的过程中，AI翻译技术的运用为轻巧化传播注入了活力。在AI技术的赋能下，网文的翻译效率和翻译的精确度提升了数倍，加速了网文“一键‘出海’”的进程。根据《2023年中国网络文学发展研究报告》，中译英的《神话纪元，我进化成了恒星级巨兽》、英语译西班牙语的《公爵的蒙面夫人》等多部AI翻译作品已成起点国际最高等级的畅销作品，国际传播的有效性大大提升。另一方面，传播的仪式观强调传播中的情感联结和文化共鸣。在当下的数字文化创意产业“出海”的过程中，有趣的叙事策略，作为连接不同文化之间的桥梁，能够打造共通的文化意义空间，让海外受众在轻松愉快的文化氛围中加强对所传播故事的认同感和参与感。根据“感应塔”(Sensor Tower)统计，截至2023年2月底，《万国觉醒》海外收入突破26亿美元，在多个国家备受追捧。究其原因，在于它以人类文明发展脉络为故事背景，通过设计各类引人入胜的故事情节，增强了海外用户的沉浸感和体验感。总之，轻巧化的传播策略实现了“轻传播”与“巧叙事”的完美结合，既有效地传递了信息，又实现了仪式化传播，体现出轻巧化传播的跨文化适应力。

长期以来，中国一直以“大国理性”的认知模式和宏大叙事的手法对外讲述中国故事，推介大国形象。然而，面对瞬息万变、风险危机层出的国际局势，以往“宣传本位”的传播策略显然不能跟上时代发展步伐。叙事能力的不足严重制约了我国国际传播能力的整体跃升，我国的对外故事常常面临着负面刻板印象、受众认知偏差和情感失真等挑战。随着国际传播理念升维和传播能力的提升，学者们逐渐认为国际传播的内容亦可以“小而美”，以微观化的手段传播好中国声音，讲好中国故事。相较于宏大的政治经济叙事，微观化叙事更能够激发共情在跨文化传播中的潜力。以时下最受年轻人喜爱的盲盒文化为例，泡泡玛特在短短半年时间就已经在泰国、新加坡、韩国等近20多个国家设立门店。截至2023年12月31日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家(含合营)，机器人商店达到159台(含合营及加盟)。这种融合了动漫、影视等诸多文化IP元素的创意产品，以独特的销售模式和惊奇的体验获得了广大海外受众的喜爱。“名创优品”(Miniso)更是将位于纽约时代广场门店的核心位置都留给了盲盒，其IP系列盲盒在美国也引发了多次抢购狂潮。可以说，文创盲盒成为了中国流行文化“出海”的轻巧化的微型媒介。轻巧化的国际传播策略，突破了传统强宣传色彩的传播模式，以更为平易近人的方式触动了海外受众。它让中国文化以更加生动、鲜活的形象出现在国际舞台上，让更多的人了解中国、认识中国、爱上中国。

伴随着冷战的落幕和全球秩序的重构，美国对全球文化的领导权日渐式微，以往美国好莱坞式的“化全球”策略难以为继，多元的全球文化生态应运而生。与此同时，不少新兴国家也在不断发展自己民族的文化。因此，我国不能再继续沿用粗放式的国际传播策略。习近平总书记曾指出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”精准传播包含了时空的精确、内容正确、渠道合理等多个层面，因此，它能够以灵活化的方式，在数字技术赋能的国际传播场域中，让多元传播主体充分利用资源，在精准定位的前提下识别海外受众的个性化、垂直化的需求。我国流行游戏产业正是在轻巧化策略的加持下实现了精准传播的效果。比如在中东地区，国产手游非常重视当地习俗，尊重当地文化。在日本，虽然其游戏产业更为完善，但是多数手游玩法匮乏，因此国内手游厂商以玩法为核心进行推广宣传。这些不同的做法使得国产手游能够满足不同文化背景玩家的需要，实现了传播的分众化和多样化表达。因此，在国际传播中需要以轻巧化的方式，细分海外受众，灵活地进行精准传播。

(二)优化国际传播资源配置，合作传播形成强大合力

近几年，众多城市和组织机构也纷纷构建国际传播中心，意在打造国际品牌名片，构建更为完善的对外传播叙事体系和话语体系。国际传播中心的大规模建设无疑释放了多主体国际传播活力，形成了多元化的国际传播格局，显著提升了国际传播效能。然而，大规模建设也造成了一定程度的资源浪费、重复建设和传播内容的同质化等问题，制约了我国国际传播能力的长久建设和持续提升。在这一背景下，推动国际传播战略的轻巧化转型就颇具意义。首先，采用轻巧化的传播策略能够让国际传播有的放矢，根据传播的目标和规划，合理配置资源，实现更为精准的信息定位，增强国际传播的针对性和深度;其次，轻巧化传播策略能够实现多主体、多平台、多部门的协同联动的资源调配。通过轻巧化策略，政府、媒体、企业等多元行动者共享了各自拥有的独特资源和优势，建立紧密的合作关系，互通有无、形成合力。比如，传音控股与网易合作孵化的音乐流媒体平台Boomplay，目前已经成为非洲市场最大的音乐流媒体平台，月活跃用户超过9000万人次。通过“艺人寻找计划”，Boomplay实现了音乐资源的本土化，挖掘了多位具有音乐天赋的非洲歌手，并通过本土歌手进一步带动了平台的发展。中国日报社也与山西省委宣传部、河南博物院等进行战略合作，共同对外阐释中国故事、中国文化与中国价值。因此，需要推动国际合作传播的常态化发展，从而更好地整合各方资源，共同构建强大的国际传播合力。

习近平总书记曾就国际传播能力建设强调，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。而建设战略传播体系，关键在于深度挖掘不同传播主体和传播渠道所蕴含的传播能量，从而塑造真实、全面、立体的中国形象。轻巧化传播策略挖掘了不同传播主体的真实故事，还能进一步激发多元主体的活力，使对外传播的故事更为丰富多彩、层次鲜明。在实现多层次故事表达之余，轻巧化的传播策略可以辅助我们提高话语转化的能力，推动话语传播的创造性转换和创新性表达。有研究通过梳理毛泽东的战略思想发现，他注重战略传播的灵活性，讲究斗争的艺术，要求新闻传播语言新鲜活泼，标语宣传要简明扼要、朗朗上口。在接受美国记者斯特朗的采访时，毛泽东提出了“一切反动派都是纸老虎”的著名论断，风趣幽默、简洁明了，成功传递了中国反对帝国主义的立场和决心。这正是轻巧化传播策略的一次成功实践，推动了战略体系全局性、系统性的建设。因此，在国际传播建设中，我们需要在挖掘不同传播主体力量的基础上，进一步提高国际传播的层次性，从而构建具有中国特色的战略体系。

全球化的浪潮下，国际局势的复杂多变对传播策略提出了更高的要求。轻巧化传播策略在中国流行文化“出海”的实践中已然展现出其之于国际传播的强大潜力。轻巧化不仅仅是一种创新策略，更是一种适应新时代需求的思维方式。它以轻盈的姿态和巧妙的叙事手法，突破了传统传播模式的束缚，使得信息能够更加高效地触达海外目标受众。本文选择中国流行文化“出海”作为切入点，正是因为流行文化本身具备轻传播和巧叙事的特质，它能够通过直观、有趣的方式展现文化魅力，轻松跨越文化和语言的障碍。但我们同样也要认识到，这种轻巧化策略的应用领域并非仅仅局限于流行文化，它同样可以推动中华优秀传统文化以更加轻盈、灵巧的姿态走向国际舞台。因此，在未来的国际传播中，如何发挥轻巧化传播策略的作用，值得持续深入研究。