美妆渠道变迁去往何处？看看这些大佬们怎么说

在新消费时代中市场格局已然发生了大的变动，无论是品牌企业格局还是渠道市场格局，都迎来了诸多新主角的登场。当消费群体代际迁移，线下渠道到底应该怎样“变”？如何获得线下渠道新增量？线下渠道的新兴模式有哪些实例和心得？

基于这样的时代背景，9月11日下午由CBE杭州国际美容博览会、CBE商业联盟联合主办的2024CBE新美妆渠道变迁大会（以下简称“渠道变迁大会”）盛大开幕。大会以“渠道变迁”为主题，集结众多新锐品牌创始人、CS年度百强连锁、百强代理商掌门人，新零售创始人、区域连锁店等渠道精英汇聚一堂，针对美妆渠道当前遇到的问题，探索渠道迁移的路径，聚焦解决方案，以推动商业企业结合自身特点与优势来调整生意模式，为线下渠道跃进提供新思路。

在开场致辞中，CBE中国美容博览会创始人、主席桑敬民，充分肯定了CS渠道、百强连锁以及百强代理的重要性，他表示：“CS渠道是美妆品牌兴盛发展的沃土，全国百强连锁门店历经数十年发展，已然成为化妆品专营店渠道的金字招牌，如果说百强连锁是拉动CS渠道前行的火车头，那么百强代理就是渠道的桥梁。中国化妆品产业的共同发展离不开千千万万化妆品代理商，是他们一年一年的辛勤努力，构建起了中国化妆品产业蓬勃发展的重要基石，成就了一大批化妆品品牌。”在铿锵有力的致辞中，CBE新美妆渠道变迁大会正式拉开了大幕。

杭州，作为新兴美妆品牌的创新策源地，是成为继广州、上海之后的美妆第三城。CBE杭州展为集结新兴化妆品渠道资源、壮大CBE商业联盟力量，展现渠道新力量，此次在渠道变迁大会现场特别举办了CBE商业联盟浙江分会、海南分会成立仪式。CBE商业联盟浙江分会会长常凯，CBE商业联盟海南分会会长杨猛分别从桑敬民主席手中接过了聘书。

这几年，国内化妆品行业出现了不少新锐品牌，它们均以线上为主战场，在流量加持下成功实现从0到1，乃至到10的起盘。

但随着流量成本越来越高，线上的利润和增长已经快接近天花板，新锐品牌的战火正在烧往线下渠道。然而，跟起于CS渠道的传统国货品牌不同的是，新锐品牌对庞大而复杂的线下渠道几乎是完全不了解的。

在线下这个江湖中，有怎样的生意逻辑和利益分配体系？什么品牌适合进入什么渠道？有哪些竞争点？这些问题，需要有丰富线下渠道经验的从业者来指路和解答。

本次CBE商业联盟浙江分会会长、杭州欢禧极限控股集团创始人常凯在线下渠道深耕多年，在此次渠道变迁大会上分享了《新锐品牌入局线下渠道的方法论》的主题演讲。

在常凯看来，化妆品线下渠道走过了集中供销时代、自由商品时代、化妆品专卖店时代，从2010年至今进入了用户驱动新零售时代，化妆品线下渠道的发展本质上也是消费主动权的转移。

线下渠道的复杂程度不亚于是品牌的第二次创业，但实际上，品牌需要保持与线下渠道生态的深度共建。

品牌除分销模式以外，还有零售直供模式;相比分销模式，直供专业度更高。品牌需要做好大型连锁、新物种、KA、CS、快时尚等不同渠道的渠道分配，要根据不同渠道的属性以及不同地域、不同诉求的消费者细分后调整选品定位。

线上是算法，线下是人情，对于线下渠道的深耕，品牌需要保持耐心，用温度驱动生意。通过“深度分销与服务，极限触达消费者，并不断传播与购买/复购(直面消费者)”，线下渠道的流量一定会反哺到线上。稳定的线下渠道生意与品牌露出将无限延长品牌的生命力，与此同时，强粘性的分销网络在白热化的市场竞争环境中也能抵御外界冲击，在发展中强化品牌的发展根基。

旺香婷美妆连锁作为中国百强连锁企业，已经成立25年，与中国化妆品行业一起穿越了不同的消费周期，而作为旺香婷董事长以及卿慕品牌创始人，黎明对于线下渠道有着自己的一套实操方法论。

在黎明看来，“目前线下渠道不管B端还是C端都存在不少的困境，C端流量下滑、业绩下滑、策略失灵、专业性弱，B端方面，线上品牌与线下品牌存在信息差，品牌对于C端痛点洞察不够，整店赋能少等。”

门店如何构筑自己的护城河，黎明给出了三个关键点：1、商品结构。2选择护城河品牌品牌。3、线上+线下、美妆+美容。用商品结构搭建自己的门店框架，然后用自己的选品逻辑选择自己的护城河品牌，然后利用线上+线下、美妆+美容等双线赋能形成闭环。

当旧模式瓦解，革新迫在眉睫。但转型，往哪里转，则成为一众线下门店关心的“头等大事”。

为穿越当下残酷的竞争环境和时代周期，在主题为《门店变迁·化妆品店的变革新思路》圆桌论坛环节，CBE特邀主持人、康缇美妆连锁总经理邹本生，与洛阳色彩都恋连锁董事长朱锐、狐狸小妖品牌创始人王佩、义乌三芙娇化妆品连锁总经理左金波、亿莎集团常务副总经理杜建强，几位化妆品连锁巨头分居东西南北中，店铺运营也呈现出不同的风土人情和区域特点，现场探讨了化妆品店如何重构和跃进的话题，呈上了一场化妆品行业CS渠道在思想上的“华山论剑”深度对话。

总部位于河南的洛阳色彩目前拥有大概50家门店，其代表型店铺的面积在60-80平方米，其中店租租为5-8万元，标配3-4个员工，月销售额在30-50万元之间。

洛阳色彩都恋连锁董事长朱锐表示：“2015年开始尝试转型，在2022年底正式推出了集合了产品和服务的新店——色彩都恋美容生活馆。洛阳色彩坚持价值创新，通过为顾客提供有温度的服务和差异化的服务项目，增强消费者黏性，缓和线上带来的冲击。”

洛阳色彩打造了“三高三低三快”模式，三低是指“低门槛、低费用、低风险”，三高是指“高客单、高复购、高盈利”，三快是指“拓店快、拓客快、回本快”，可以看到，洛阳色彩将盈利作为核心目标，这也正是“降本增效”的表现。

从安徽起家的狐狸小妖自2009年成立至今，已在全国60多个城市拥有超100家门店和200多万会员。

不同于传统门店的“药房式”零售模式，狐狸小妖“护肤精选仓”模式从产品采购和运营场景出发，致力于将零售模式更加聚焦在提供皮肤解决方案的“精”与“准”，实现了其在护肤零售市场内好比“对症下药，精准匹配”的“医院式”零售模式的创新迭代，用不断积累的专业知识帮助顾客解决问题，建立起了核心的精准护肤知识体系护城河。

狐狸小妖品牌创始人王佩说道：“狐狸小妖和嘻选两个品牌共开了141家店。我们主要推崇‘不推销不跟随不打扰’，将顾客体验需求放在首位，全方位服务顾客。最近枣庄狐狸小妖新店开业，周日一天的进店客流是3000人，周一和周二的客流也能达到1800人。”

来自义乌的三芙娇定位为“做大家生活所需的化妆品店”，目标客群是月收入万元以下的人群，专注街边店下沉市场，形成独特的差异化竞争。

义乌三芙娇化妆品连锁总经理 左金波提到，“6亿人月收入约1000元，如果你的月收入超过5000元，基本上就超过了全国95%的人口”。因此，在他看来，门店应摆脱固有逻辑，不要一味追求高端市场和做大单，而是专注于满足特定客群需求，即下沉市场中的中低收入人群需求，通过提高产品质量和服务水平来提升客单数和业绩。

据悉，三芙娇门店在三个月内销售额、毛利额、利润额三项指标都实现了增长。这一增长得益于三芙娇的“三波盈利模式”，分别为正常销售、爆品销售和附加的后院销售。据了解，三芙娇在开第一个门店时，就入局后院项目，早已自成体系。左金波认为需要在流量里面做增量，由于有前店的承接力，后院还要具备一定的产品与服务，在整店商品及整店形象的加持下，前店与后院相互配合，循环增收。

在客流量下降的当下，与其他商家追求高客单价和高毛利不同，左金波认为增加门店销售商品数量也不失为一种增收的好办法。“做好自己，做好现在，CS渠道至少还有10年的增量市场。”左金波在展望未来时说道。

总部位于北京的亿莎集团，则是与上海蓝思瑞探索了中国化妆品店2.0版“双美联融|美容护理+美妆零售”新模式，致力于以零售带动护理，以护理反哺零售。

亿莎搭建起三十位护肤专家构成的“美容培训督导师”战队，全国巡店，专业下沉，为“皮肤管理师”全程赋能。具体而言，主要从油性与干性、敏感与耐受、色素性与非色素性、皱纹与紧致等四个分类维度出发，亿莎借鉴应用美国近年先进的生物医学技术，结合对中国人皮肤的大数据分析，凝炼成“八种问题皮肤解决方案”，精准针对八种问题皮肤。紧扣方案，辅之以“净、排、调、补、养”等五步护理手法流程。最终实现囊括“专业解决方案+专业护理产品+专业护理手法与仪器+极致服务精神”的专业蓝丝瑞全程护理服务体系。

“我们以终为始，我相信到2035年中国的化妆品专营店渠道，专营店的数量可能会到50万家，甚至是80万家、100万家，那转型势在必行，它是一件难而正确的事情。所以，下定决心走下去，一定能够成功！”亿莎集团常务副总经理杜建强说道。

变革与转型并不意味着要从0开始的全面颠覆，而是在过去成功的经验之上总结出自身的优势，正如几位化妆品连锁巨头所探索出的转型方法论一样，渠道转型需要结合新时代的消费者需求、零售诉求、品牌特性等进行商业模式的创新。

化妆品行业历经四十余年的发展，传统商业模式、利益分配以及商流闭环在今天都需要迭代和变迁。所以当下线下渠道需要讨论的不是要不要变，而是讨论怎么变，怎么找切入点，怎么由点集面。在渠道变迁大会的现场，CBE邀请到了CBE高级研究员、东耳文传创始人陈敏担任主持人，兰州振荣商贸有限公司总经理马继荣、合肥臻至企业管理有限公司总经理邢少山、杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦，三位具有维新思维并努力践行的渠道精英，通过剖析他们踩过的坑，趟过的河甚至流过的血，来交流化妆品渠道的商业变革出路。

针对新锐品牌在线下运营时应注意哪些问题时，马继荣表示：“目前很多新锐品牌对于线下渠道整个框架体质还不是很了解，对于给到代理商、店家、品牌自身空间的利润分配严重不足，某些新锐品牌目前看来还不具备线下思维。因为线上和线下的目标人群不一致，所以线上的爆品不一定在线下卖得好，所以品牌对于线下渠道需要一定的耐心。”

钱琦认为：“目前新锐品牌对于线下渠道的价值挖掘得不够充分。因为线下渠道对于品牌来说是获客成本最低的渠道，且是品牌稳定利润的来源。而且新锐必须意识到线上的流量杠杆撬不动线下市场，但是如果铺设好线下渠道可以帮助抵抗风险，穿越不同的消费周期。”

当谈及如何将资源嫁接给新锐品牌时以及合作的标准时，邢少山表示：“针对一些不讲品质，不讲规则，对线下渠道没有前景远见的品牌，应该做减法，坚决快速放下，而对于那些对线下有清晰的认识，详细的规划、有耐心、有温度，高品质高回购经得起历史考验的品牌，也会毫不犹豫拥抱他。

”

对于如何构筑自己的“护城河”，三位分享者都给出了自己的“关键词”。

马继荣认为：“对渠道需要有敬畏之心，通过极致性价比来武装自己，对于行业要用发展的眼光看待，不断学习。”

邢少山用品质、专业、健康、温度4个关键字构筑起了自己的品牌“护城河”。

钱琦认为：“在这个充分竞争内卷的时代，要保持平常心，因为最坏的时代已经过去了，之前行业的蓬勃发展一定程度上借助了渠道红利，当红利过去，企业到了比拼内功的时代。”

在4个小时里，渠道大佬与零售先锋，通过思想激辩，直指零售痛点，并且也分享了自己的商业变迁的成功经验，为此次渠道变迁大会画上了圆满的句号。此次CBE杭州展的成功举办，无疑给CBE提供了丰富行业资源生态化的“样本案例”，在未来，CBE将继续前行为中国美妆行业的持续繁荣注入源源不断的动力。