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今天我们从五大酒企的渠道、资本以及未来运作方向做一个剖析。
啤酒的渠道分布相对比较复杂，分为现饮渠道和非现饮渠道，其中非现饮渠道就是便利店、大型商超等等，现饮渠道则是酒吧、餐厅等。而在啤酒行业高端化的大趋势下，高端现饮渠道成为了兵家必争之地。这是因为现饮渠道中的高端啤酒销量占比更高，增速也更快，高端啤酒主要布局在夜店、高档餐厅等渠道，进入门槛高、议价能力强，因而对经销商的要求更高。一是夜场消费者较为集中，个性鲜明，可以作为品牌传播的一个良好渠道；三是夜场可以作为啤酒新品进入市场的切入点，起到带动市场、塑造品牌、强化品牌市场地位的成效。尤其是夜店中的消费者对价格的敏感度低，所以是高端啤酒的制高点，而餐厅则是高端啤酒的走量渠道。作为对比，非现饮渠道中的高端啤酒销量要少很多，绝大多数销售额依然来自于中低端啤酒。所以各大啤酒企业不惜下血本，也要抢占优质的现饮终端渠道。目前来看，重庆啤酒、青岛啤酒和百威亚太的现饮渠道销量占比要高一些，这主要归功于他们的高端产品销量更高。华润啤酒也正在搭建大客户体系，借助知名体育赛事和主题营销渠道活动，继续培育与推广重点品牌。此外，疫情催生的在线消费场景也成了主流消费习惯，很多企业在网上营销和数字化平台建设方面也是下了狠功夫。百威亚太重点推出的是BEES企业对企业（B2B）平台为批发商合作伙伴及客户开发数位化解决方案，增加销售，加速地理扩张；燕京啤酒则开展线上线下一体化营销策略，通过多个电商平台销售产品，且颇有针对性，如燕京U8、燕京原浆白啤、燕京鲜啤、燕京八景精酿等；珠江啤酒同样在推动线上线下消费深度融合，一方面在粤港澳大湾区开拓珠江啤酒连锁体验店20余家，实现线上线下快速响应消费需求。另一方面聚焦节日消费热点，线上加强年货节、电商会员福利活动等主题活动。重庆啤酒旗下的乌苏啤酒，以“夺命大乌苏”的形象在社交媒体爆红，加之高酒精度数与高麦芽浓度的特征，迎合了90后尤其是00后的猎奇尝鲜心理。而乌苏也与体育界、娱乐界知名人物合作，收入增速明显提升。在啤酒行业发展初期，参与者以地方酒厂为主，市场极度分散，之后主要是几家大厂通过不断地收购兼并，才形成了现在的竞争格局。虽然说现在五霸格局已经比较稳定，收购兼并已经很少了，但这并不意味着资本运作的能力就不重要了。对比过去 25 年中，啤酒五霸完成的所有收购案，可以看到，华润啤酒一直都是收购兼并方面的领导者，无论是收购兼并的数量，还是收购的产能规模，都遥遥领先于竞争对手。比较经典就是华润收购四川蓝剑，从93年到04年，从涉足啤酒到完成重点区域扩张的同时，更是塑造了全国性啤酒品牌雪花啤酒。当然这套资本玩法也是舶来品，现今最大的百威英博也是通过收购兼并扩大啤酒版图，最终成就了全球市场份额第一的啤酒帝国。而华润啤酒的经典案例还有就是牵手喜力啤酒，当初这场“世纪联姻”耗时近两年，作为中国本土最大的啤酒企业，华润啤酒的这笔“并购”，无论是并购本身，还是整合过程中的高端化路径都值得好好研究。与国际啤酒品牌的股权合作，也是资本运作能力的重要体现。在规模化发展时代，外资啤酒品牌进入中国市场，由于不熟悉中国啤酒产业的竞争逻辑、模式及消费者需求，本土化不力，在中国发展并不尽如人意。进入高质量发展阶段，外资品牌反而踩上风口，成为“历史的弄潮儿”——它们产能效率高，品牌组合优势明显，百年品牌价值和产品优势越来越凸显。对于一些高端的现饮渠道，尤其是大型的夜店，基本上都不会选择雪花、青岛这些国产品牌，而更愿意选择 1664、科罗娜这些进口产品。无论国产品牌定的多么高端，卖的多么贵，都是一样的，因为和场景不匹配，所以在产品矩阵中有进口品牌就非常重要了。在啤酒头部五家企业中，只有燕京是唯一的从来没有与国际品牌进行过股权合作的厂商，这也令曾经一度领先的燕京逐渐被赶超，并拉开了差距。国内酒厂里面在控制成本方面比较理念先进的就要数重庆啤酒了，重庆啤酒在被嘉士伯控股之后在 2015-2018 年中，陆续关闭了 9 家工厂。华润啤酒紧随其后，在 2016 年之后的 6 年间，累计关闭了 38 家工厂。青岛啤酒的步伐要慢一些，从 2018 年才开始调整，之后的两年里陆续关闭了 6 间工厂，不过这也不能怪青岛啤酒反应慢，毕竟就产能利用率来说，青岛啤酒此前一直都高于大部分的竞争对手。而虽然疫情阻碍了青岛啤酒优化的进程，但是也不排除未来继续关厂的可能性。国内消费市场趋向成熟，低端市场也接近饱和，再考虑到进口品牌对于市场的蚕食，国内企业停止扩张，收缩产能是一种保利润的手段。一方面，产能优化会降低企业整体的生产成本，包括被关工厂的水电开支、员工成本等等，另外一方面，订单被转移至现有厂房，提升了这些厂房的运营杠杆。而且现有产能数智化提升也是这些厂家的诉求，位于莆田的百威雪津啤酒工厂被冠以“亚洲单体产能最大的啤酒工厂”之称，作为高度自动化和智能化的“黑灯工厂”，企业只需数名工人便可维持生产车间的正常运作。企业在设计阶段，就考虑到可再生资源利用等方面，啤酒虽为高耗水行业，该工厂生产酿造每吨酒耗水量比行业先进值低50%以上。同样地，嘉士伯的佛山啤酒生产基地也是全新打造的，在技术标准、智能制造和ESG方面（环境、社会和公司治理）最先进的旗舰酒厂，从投料、糖化、发酵到包装等所有环节，都已经高度智能化，为产品品质提供更高的保障。此外，随着高端化趋势愈演愈烈，原有工厂的硬件已经不能够满足高端啤酒的生产需求。淘汰落后产能，也有利于巨头去迎接高端啤酒的市场红利。显而易见的是，作为产能优化的先行者，近几年重庆啤酒和华润啤酒的毛利率得到了持续的提升。我们先探讨了五大酒企的渠道之争，高端现饮渠道成为了兵家必争之地。这是因为现饮渠道中的高端啤酒销量占比更高，增速也更快，高端啤酒主要布局在夜店、高档餐厅等渠道。目前来看，重庆啤酒、青岛啤酒和百威亚太的现饮渠道销量占比要高一些，这主要归功于他们的高端产品销量更高。其次就是产业资本的并购浪潮，啤酒五霸完成的所有收购案，可以看到，华润啤酒一直都是收购兼并方面的领导者，无论是收购兼并的数量，还是收购的产能规模，都遥遥领先于竞争对手。另外和海外品牌的合作成为占据市场的重点，因为进入高质量发展阶段，外资品牌踩上风口，成为“历史的弄潮儿”——它们产能效率高，品牌组合优势明显，百年品牌价值和产品优势越来越凸显。最终也就是在外资品牌的经验分享之下，关厂整合，成为了啤酒企业控制成本扩大销售半径的制胜法宝。一方面，产能优化会降低企业整体的生产成本，另外一方面，订单被转移至现有厂房，提升了这些厂房的运营杠杆。显而易见的是，作为产能优化的先行者，近几年重庆啤酒和华润啤酒的毛利率得到了持续的提升。![]()
作者：王颖
编辑：张添翼
监制：顾洁
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