“Z世代”的崛起带动着巨大的消费潜力，逐渐成为当下商业升级与变革的全新驱动力。对于运营者而言，如何捕捉年轻消费者的商业吸引力，变“网红”为“长红”，成为他们面临的新挑战。在日本东京有着这样一个街区，从形成至2019年区域改造项目出现前，没有经历过什么大的改造，却在近五十年内持续的受到年轻人的喜爱，区域的年轻居住者占比超过70%，平均每日外来游客超35000人，在2014年被VOGUE评为全球最酷街区榜首，2019年被 timeout评为全球最酷街区第二名，是日本著名的“年轻人之街”、“亚文化之街”，这就是下北泽。那么它是如何持续保持对年轻人的吸引力的？
战前荻原朔太郎和坂口安吾等作家曾居住在下北泽，室生犀星、井上靖、田村泰次郎等知名作家也常到访此处，他们留下了很多以下北泽为题材的作品，至今下北泽仍是很多作家钟爱描写的地方；70年代，各种爵士乐、蓝调、摇滚酒吧开始进驻下北泽，从1979年开始每年举办下北泽音乐节；1982年，前演员本多一夫在此开设“本多剧场”并在下北泽掀起了小剧场热潮，陆续在下北泽开发十余个小剧场空间，成为了许多演艺者追梦的殿堂；1985年“livehouse阁楼”从涩谷搬到下北泽，各种知名乐队来此进行现场表演，90年代乐队热潮来临，下北泽聚集了很多怀揣乐队梦想的年轻人，许多未来的乐队明星都曾经在这里表演过。据统计，2015年下北泽区域约有30家livehouse，而整个东京都只有820家，按面积计算下北泽livehouse的密度是东京都的约140倍。70年代开始作为音乐之街，80年代开始作为戏剧之街、亚文化之街而声名远扬。正是这些文化活动为下北泽的独特个性做出了贡献，这是被市场营销概念支配的普通消费空间很难获得的魅力。
在一场关于下北泽吸引力的调研中，近半数的受调查者选择了“没有汽车运行的以行人为中心的窄路”，这也成为了票数最高的选项。下北泽大部分街道都是在二战前建成，由于没有受到二战空袭的影响因此被完整的保留了下来，所以下北泽100年前的地图和现在几乎没有差别。汽车在日本广泛普及是1960年代之后，在此之前开发的街道空间结构，对汽车的行驶不太重视，没有预留汽车的空间，但完全符合人类的尺度。因此，下北泽汽车无法行驶的小巷造就了行人友好的步行空间。 且下北泽的道路有很多死胡同，据统计，下北泽区域平均每公顷有1.3条死胡同。有人也许会认为死胡同很不方便，但在下北泽，这些死胡同里布满了新奇的小店，使得行人在下北泽的步行充满了惊喜。![]()
以下北泽主要区域北泽二丁目为例，区域面积18.5公顷，共分布约1250家店铺，平均每公顷68家店铺，且下北泽几乎没有高层建筑，基本上一个店铺就是一栋小楼，由此可见下北泽店铺的密集程度。不仅仅因为商业繁多，汇聚了风格鲜明的个体店也是下北泽吸引力的来源之一。下北泽67%的店铺不是连锁店，如下表，下北泽各种业态的个体店占比极高，它们紧密的分布在狭窄的下北泽街道中，给人带来了闲逛的欢欣感。
下北泽如此吸引年轻人的一个重要原因就是这里对于开支有限的大学生来说，是一个非常“便宜”的地方。提到下北泽的时尚，大家就会想到古着，通俗点说，就是二手服装。从2017年左右开始，oversize成为主流，曾经被认为不合适的大号二手服装成为黄金尺码，古着逐渐流行。此外，古着通常被认为是“独一无二的物品”，被视为“彰显个性的单品”。在下北泽可以买到价格超低但彰显个性的古着，所以聚集了越来越多的追求时尚的年轻学生来此淘宝。此外，下北泽还聚集了很多便宜且美味的美食店，从老字号连锁餐厅到前卫概念餐厅、咖喱激战区（咖喱店超多的地方）、异国美食，这里应有尽有，能找到很多人均2000日元以内就能吃到饱的地方，对于年轻人来说，没有哪里比这更物美价廉的了。伴随着小田急电铁“东北泽站”-“世田谷代田站”段的地下化，小田急电铁株式会社将长约1.7公里面积约27500平方米的铁路旧址进行重新开发，将东北泽站、下北泽站、世田谷代田站3个区域通过全新开发的“下北线路街”连接起来，增加了13个新形态综合设施，自2013年开始规划，于2019年陆续开放。新项目根植于社区，聚焦个性化表达的业态，延续下北泽的独特魅力、展示下北泽的生活况味，成为日本商业改造案例中成功的优秀案例。![]()
下北线路街地图
①延续下北泽的空间魅力
下北线路街的商业空间如bonus track、reload，它们的占地面积都不算大（bonus track占地面积仅1300㎡，reload占地面积2300㎡），由大小不同的低层建筑组成，延续了下北泽原有的空间特色，步行其中就仿佛置身于下北泽的小巷中，保持了下北泽行人友好、紧凑、洄游、“转角遇到惊喜小店”的体验感。![]()
②延续下北泽多元个性的属性
下北线路街的项目概念为“Be You”，宣传语“既是下北泽的，同时也是我自己的个性”，这是与社区居民共同讨论的结果，表示了下北线路街在保持下北泽街区个性的同时也尊重每个人的个性。因此在招商上下北线路街延续了下北泽个性化独立业态聚集的属性，引进了许多独立品牌，reload以“聚集个性店家的新世代商业区域”为宗旨，Bonus track“支持新挑战和个体户”。此外，下北线路街为多元个性的人群提供了充分的场所。比如“下北学院”项目为来自不同学校，不同专业的学生提供住宿膳食和教育空间，并配备丰富的公共区域，使得不同个性的年轻群体在此交融，产生思想的碰撞，甚至对下北泽地区产生影响；再如项目“TEFU Lounge”，紧邻下北泽出站口，以创建“城市休息室”为目标，打造集办公、学习、购物、阅读、品茶、聊天、观影等各类休闲生活方式为中心的复合型设施，为在下北泽地区生活、工作和娱乐的各类群体提供共享空间，度过更丰富的时光。![]()
③延续下北泽对年轻人的吸引力
如何持续的吸引年轻人？潮流的品牌？创新的体验？充满活力的氛围？下北线路街将目光锁定在了这些元素的根源之上——年轻的创业者。以下北线路街的bonus track为例，该设施的定位是“支持新挑战和个体户的长屋”，由一栋栋商住合一的联排住宅组成，一楼为商业空间，二楼可作为居住空间或办公室。为了让有想法的年轻人能够在不高的花费下创业，所以bonus track的房租非常便宜，吸引了很多做新潮生意的创业者。同时提供足够的共享空间，让大家可以尽情发挥想象力，组织丰富多彩的社区活动，在此产生交互，以年轻人吸引年轻人。![]()
图源Bonus track官网
下北线路街项目的负责人在采访中提到：“通过活化区域来提高地区的吸引力以增加游客流量固然重要，但我们认为最重要的是让地区的居民喜爱这里，为他们的生活增添色彩，当社区居民的日常生活充满趣味时，这对于游客来说就会成为不同寻常的吸引力。”可见，在延续下北泽原生魅力的基础上，下北线路街还尝试构建下北泽的新一层魅力——生活方式的魅力。他们是如何实施的？
首先，下北线路街在开发的时候就是与社区居民共商共建的。负责人在开发的过程中进行了大大小小200多次商谈，与下北泽的商店街、町内会、议员等各种各样的人见面、沟通、听取意见，使得项目从起初居民的强烈反对转为普遍认同。其次，社区居民友好离不开“便利”二字，下北线路街开发团队的共识就是打造“20分钟生活区”，致力于在步行20分钟的范围内，同时实现生活、工作和娱乐，丰富居民的生活。这使得下北线路街成为了后疫情时代城市发展模式的典型案例。最后就是提供丰富的空间和机会让社区居民能够在此产生交互。如前文提及的“城市休息室”Tefu、下北学院以及几乎每周举办不同类型社区活动的Bonus Track，都在以此为目的展开实践。再如下北线路街的代表性先驱实验项目“下北线路街空地”，以构建“大家一起创造的自由游乐场”为概念，平时作为周边居民游乐休憩的绿地场所，同时为各种品牌发起或居民自发组织的活动或演出提供快闪空间。营造出自由休闲的社区氛围，深化了社区参与。![]()
在消费降级但对于生活质量的需求升级的后疫情时代，消费者对于商业空间产生了新的想象，下北泽在保持自身文化和个性底色的同时引入社区参与所做的升级改造为非标商业街区提供了优秀样本：挖掘在地文化气质、保持与周边空间的和谐、营造多元开放的公共社交空间、强调游逛的舒适尺度、支持创意群体的商业发展并重视与区域居民的深度融合，让下北泽在极具个性的同时又具有“人情味”，这便是下北泽保持长红的真正奥义。对于我国在存量时代进一步精细化商业发展也具有借鉴意义。沉浸式健康：从国际趋势看沉浸式体验的又一轮应用场景革新“十五五”文旅规划解读 | 地方政府应紧抓“两大要求”和“四大任务” 发展文旅新质生产力![]()
