10月14日，天猫等平台开启第一波促销活动，相比往年，“双十一战线”再次提前，也让2024年的此次大促被称为“史上最长的双十一”。
从2009年至今，“双十一”已走过16个年头，从“百米冲刺”到“马拉松长跑”，曾经狂热的购物节正在回归理性，当商家们不再一味卷低价后，拼质量、拼服务成为关键词。
此外，理性消费成主流，年轻人更愿意为情绪价值买单。
“双十一”变长了，氛围却淡了
今年的“双十一”提前了不少。
国庆假期刚刚结束，各大平台便纷纷吹响“促销号角”：抖音在10月8日预热“抢跑”，京东不甘落后，于10月12日启动了“双十一”预购，天猫10月14日开启第一波大促，相较于去年提前了整整10天……
从“百米冲刺”到“马拉松长跑”，电商们战线越拉越长，但是消费者们似乎并没有跟上商家的节奏。
不少消费者坦言，感觉这些年双11的氛围在淡化。
“过去“双十一”会有很多人做功课，列出各大主播开直播活动汇总，会详细到护肤品每克多少钱，最后选出力度最大的主播，现在已经很少有人分享了。”消费者郭女士表示。
资料图 | 新华社
为何“双十一”不“热闹”了？
有消费者吐槽，语焉不详、难以理解的“满减”规则，越来越高的优惠门槛，已经成为消费者的困扰，研究攻略、蹲点抢券、绞尽脑汁算“凑单”也让不少人直呼心累。
《键指财经》创始人、华鼎平台经济研究院院长周健表示，心累的不止消费者，还有价格越卷越低的商家们。
“原来商家是通过平台比拼价格，比拼效率，但是这几年实际上大家的价格已经卷到一定程度，缺乏更多下探空间了。”
“理性消费成为消费者的主流态度，也让“双十一”少了一些‘疯狂’。”
河南省商业经济学会副秘书长，郑州工程技术学院副教授胡钰分析，如今电商大促已成常态化，月月有促销、周周有活动，熬夜购物、疯狂凑单已经成为过去。
“越来越多消费者不再一味看中价格，而是选择自己真正需要的有品质的商品，理性购买。”胡钰说。
线上“冷清”了，线下“热闹”了
“‘双十一’我在实体店买了不少衣服，打完折下来竟然比在网上买要便宜。”
酷爱网购的郑州市民高女士告诉记者，线下实打实的优惠，让她打破了“线上商品更便宜”的刻板印象。
随着电商平台的不断发展和线下商业的数字化转型，不少商超、实体店在“双十一”期间推出了满减、折扣等优惠活动。
消费者也不再局限于线上购物，而是更加倾向于线上线下融合的消费方式。
丹尼斯大卫城副总经理林江介绍，为增加客流，商场洽谈的一些品牌，折扣只给到商超的线下消费。
亚细亚卓越城企划总监刚云鹏表示，围绕餐饮消费，商场在抖音、美团、快手等平台做了团券优惠，并邀请脱口秀演员、歌手进驻商场进行表演，为消费者提供更好的消费体验。
图 | 新华社
“现在已经形成了一个复合型的购物的渠道，就是线上赚流量，引流到线下来赚钱，”周健表示，如今在购物便捷程度、商品价格、质量都差不多的情况下，线上购物的优势已经不像从前那么明显。
为情绪价值买单成主流
一边是高呼“穷鬼快乐”蹲守临期产品直播间，一边又买爆价格不菲的“谷子”周边店，2024年，年轻人究竟在经历消费降级还是消费升级？
值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。
在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）、“极简消费，如无必要不消费”（36.9%）、“消费降级，更看重性价比”（30.2%）等选项。
图 | Just So Soul研究院
这也就不难理解为什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花样百出的文创会风靡年轻群体。
在今年为“快乐消费”的支出中，旅行相关如囤机酒产品、旅行线路（42.3%）、游戏消费（38.9%）、音乐节/脱口秀等文娱消费（29.6%）、文创/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相关消费如购买Chiikawa、黄油小熊联名商品（27.3%）等是主要类型。
图 |微博@Jellycat伦敦
而在双十一期间，“快乐消费”在部分年轻人中的消费占比也表现突出。
有约三成年轻人双十一“快乐消费”占比超一半，其中12.8%年轻人的双十一消费几乎全部为“快乐消费”。此外，53%的受访者在“快乐消费”上的花费，占双十一整体消费总额的30%以上。
此外，“小城热”“反向旅游”方兴未艾，年轻人热爱文旅的步伐从未停止。根据天猫平台数据显示，2024年年初以来，18-29岁年龄段用户翻倍增长，徒步、登山、滑雪等成为他们青睐的户外活动。
这个“双十一”，不少年轻人涌进直播间，计划年末和冬季旅游，他们一边听着主播推荐的出行线路，一边琢磨着买哪个套餐更划算。
“我们推出的旅游专场直播，下单主力群体就是25-35岁的年轻人。”“交个朋友”直播间运营负责人说。
“‘从自己熟悉的地方到别人熟悉的地方去看看’，最能体现年轻消费群体对美好生活期待的需求升级。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇说。
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责编 | 唐元
顶图 | 张建 摄
综合 新华社、中国网财经、河南新闻广播
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