政府、平台、企业，补上加补从今年“双11”的销售趋势来看，“国补”贯穿始终，成为影响很多消费者购物决策的重要因素。就像莲子，在“双11”前做过线下比价，看到“双11”叠加国补的优惠力度，果断入手了更多原本在计划外的家电。今年由于国补的存在，与电商平台的优惠活动形成了叠加效应，进一步放大了促销的吸引力。以苹果刚刚推出的M4 Mac mini为例，原价4499元的电脑在补贴和优惠的双重作用下，最终入手价能低到3600元。国家补贴并不是专门为“双11”而推出，而是2024年一系列促消费的政策之一。2024年伊始，商务部即定调今年为“消费促进年”。政府各部门推出了一系列刺激消费的政策，包括金融市场的降息降准、6万亿财政刺激计划等，涵盖宏观经济、消费、投资、科技创新等诸多领域。针对消费领域，2024年7月24日，国家发展改革委、财政部发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，提到各地区要重点支持汽车报废更新和个人消费者乘用车置换更新、家电产品和电动自行车以旧换新、旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置、促进智能家居消费等。文件还提到，国家发改委将直接向地方安排1500亿元左右的资金用于落实以上相关的支持政策。地方政府结合实际情况，进一步扩大补贴产品范围。就家电产品以旧换新而言，政策规定对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视等八类家电产品给予以旧换新补贴。补贴标准为产品销售价格的15%。1级及以上能效或水效标准的产品可补贴20%。每位消费者每类产品可补贴一件，每件补贴不超过2000元。有些地方政府结合实际情况，进一步扩大补贴产品范围。比如10月底，青岛消费品以旧换新补贴范围“扩容”，不仅包括电视、冰箱等大家电品类，电动自行车、厨卫、智能家居等也进入补贴范围。据抖音电商介绍，此次系列补贴活动覆盖品类非常丰富，他们联合美的、海尔、格力、小米、联想等众多品牌商家参与此次补贴活动，并设立专属政府补贴会场。“双11”前夕，“广东政府补贴”在抖音电商上线，广州、深圳、佛山、珠海、惠州的消费者均可参与。根据复旦大学消费市场大数据实验室的报告，从“双11”的整体销售额看，淘天占比为38%，处于绝对领先位置，排名第二的京东占20%，相差18个百分点。但是一些补贴刺激最强烈的细分领域，如家电、3C等，本身就是京东的强势类目，因此该平台今年在这些品类的销售额占比最高。今年“双11”，京东在大家电市场占比56.9%，厨卫电器市场份额占36.6%，3C数码市场份额占56.2%，均排名第一。抖音电商也因为国补实现了家电品类的快速增长。抖音电商向我们提供的数据显示，“双11”期间，数码相机成交额同比增长365%、洗烘机成交额同比增长202%、电烤箱成交额同比增长141%、平板电脑成交额同比增长95%。政策刺激下，相关直播也层出不穷，“国补”家电商品累计直播场次超6.09万场。传统家电销售平台也吃到了“国补”的红利。苏宁易购的“双11”形成了“国补、厂补、苏宁补”三重补贴。“以旧换新”销售同比增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超两倍。“以旧换新”也推动消费向绿色升级，一级能效零冷水燃气热水器、节能洗干一体机的销售分别增长96%、261%。随着多地政府以旧换新政策扩容，“国补”范围扩展到家装领域。“国补”带动家居家装行业销售额显著提升，拼多多、京东销售额增速均超20%。苏宁门店Home家装专区咨询量环比上涨50%，上海、南京、济南、太原等多个城市门店家装局改订单量环比增长162%，全国橱柜定制订单环比上涨136%，家电家装套购订单占比超过五成。咨询公司易观分析的报告显示，从中央到地方各级政府的以旧换新、消费券发放、农村电商建设等各项刺激消费举措的逐步落地，取得了一定的成效，使得全国居民的支出增幅高于收入增幅。自2022年9月以来，CPI开始持续下降，且在2023年年中至2024年年年初的时间中，CPI始终处于萎缩区间。随着消费刺激政策的相继落地，整体CPI与消费品CPI先后在今年转负为正，重回增长轨道，消费开始温和回暖。
