行业观察 | “和美”香约美洲，五粮液全球化再升级

财富 2024-11-25 18:35 北京

作为中国白酒龙头企业，五粮液在2024年对“和美全球行”活动进行战略升级，通过扩大覆盖区域、丰富活动形式等，加速引领中国白酒国际化进程纵深推进

加速出海，是众多中国企业近年来的整体战略。作为中国白酒典型代表和民族品牌典范，五粮液2024年国际化进程加码提速，通过持续开展多元文化交流、深度参与国际高端活动等多种形式，输出中国优秀传统文化的同时，也在不断探索中国白酒品牌、产品深度走向世界的新途径。

继今年4月“香”遇新西兰、智利、中国香港及巴西，9月走进丹麦、芬兰、意大利、奥地利、法国等国家和地区后，11月，五粮液“和美全球行”继续起航，走进美洲美国华盛顿、纽约和秘鲁利马，再掀“和美”浪潮。从华盛顿举办“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会，到亮相纽约2024年《财富》全球论坛，再到深度参与于秘鲁利马举行的2024年APEC工商领导人峰会系列活动，“大国浓香”五粮液飘香两国三城，增强了美洲对中国品牌的认同。

作为中国品牌国际化超级IP，2024年五粮液“和美全球行”继续以“香遇世界和美共生”为主题，与2023年相比，无论是活动整体覆盖区域、持续时间，还是内容构成等，均实现大幅升级，引领中国白酒加快国际化步伐。而在国际化市场策略方面，五粮液针对尚处于渠道拓展阶段和渠道相对成熟的不同市场，采取不同的销售战略，积极稳步深度推进国际化进程。

“和美”飘香美洲谱写东西方文化交流“新乐章”

近日，五粮液“和美全球行”来到美国华盛顿，以酒为媒，用音乐的形式，谱写了东西方文化交流“新乐章”。

当地时间11月10日，“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会在美国华盛顿林肯剧院举行。经济、文化、学术机构等名流组成的逾千名观众汇聚一堂，共享这场音乐盛宴。

音乐会现场，西方古典音乐及中国传统乐曲中经典代表作品精选曲目，在美国巴尔的摩交响乐团等美国知名交响乐团的倾情演绎下，通过不同乐器演奏和谐音符，呈现了一场西方古典乐与中国传统文化的“和美”碰撞，为来宾奉上一场沉浸式视听盛宴。

其中，音乐会还邀请中国著名作曲家张征，将五粮液企业歌曲代表作《天地新风醉五粮》重新编曲成为室内乐版本的男高音演唱歌曲，将这首蕴含了五粮液“和美精神”的美妙歌曲全新演绎，在国际舞台上，以世界语言音乐为媒，展现“和美与共”的品牌风采与内涵。

“美酒跨越山海，艺术融通世界”，美酒与音乐，作为跨文化表达和交流的媒介，在连接世界的同时也促进着人文交流、商贸交往。

五粮液“和美全球行”作为促进跨国文化交流、文明互鉴的媒介与桥梁，通过奏响“和美乐章”，让美国人民享受音乐流淌的情感和美酒飘散的芬芳的同时，也实现了中国传统文化、白酒底蕴突破时间与空间的界限，让“知音香遇”美洲。

持续亮相高端平台共促全球经贸往来

在经济领域，五粮液也在不断深度参与国际高端平台活动，为世界经贸往来搭建沟通桥梁。

当地时间11月11日-12日，主题为“追随变革的步伐”的2024年《财富》全球论坛在美国纽约举办，五粮液作为首席合作伙伴参与其中。活动现场，在五粮液主题展厅，五粮液·九龙坛等代表酒品，直观呈现五粮液丰富的产品序列；花式调酒区，“五谷罗尼”鸡尾酒的品鉴互动，让到场来宾领略了“中西合璧”的魅力。

五粮液还深度参与活动官方晚宴，与各界来宾欢聚一堂，以五粮美酒的隽雅之韵为商界精英智慧碰撞带来灵感。近年来，五粮液与《财富》全球论坛合作愈加深入、频繁，以酒为媒，助力商界精英对话交流、凝聚智慧，携手共进。

自1995年以来，《财富》全球论坛已在全球多个知名商业中心召开，例如新加坡、阿布扎比。2024年《财富》全球论坛首次移师纽约，五粮液亦是首次作为该论坛首席合作伙伴亮相，双方携手“香遇”纽约这座对全球英才、商业、创意和企业极具吸引力的城市，共迎合作新篇章。

除了亮相《财富》全球论坛外，五粮液还深度参与APEC系列活动。

当地时间11月13日-15日，2024年APEC工商领导人峰会系列活动在秘鲁利马举行，该次峰会主题为“人民、商业、繁荣”。五粮液作为峰会“铂金级赞助商”“独家白酒合作伙伴”精彩亮相，深入参与峰会开幕式及配套活动议程。

据悉，五粮液已连续六年支持参与APEC框架下系列活动，以美酒为纽带，为亚太可持续发展贡献“和美”智慧，为世界文化交流与经贸往来搭建桥梁，贡献中国白酒力量。

作为最早走出国门的中国产品之一，五粮液自1915年在巴拿马万国博览会大放异彩。百余年来，五粮液从美洲起步，早已远销海外享誉全球。

目前，五粮液产品已实现高中低全系列出口，覆盖全球100余个国家和地区，在亚太、欧洲、美洲设立三大国际营销中心，实现中免免税门店全覆盖，成为名副其实“中国的世界的”五粮液。

五粮液集团（股份）公司董事肖浩表示，未来，五粮液将以更加开放的姿态、更加自信的风采融入全球化发展浪潮，推进全球不同文明交流融合、和合共生，助力构建一个更加开放、包容、多元、和美的全球社会。

因地制宜稳健深耕国际市场

近年来，如何更好地实施国际化战略，是白酒行业的共识，作为中国白酒领军企业之一，五粮液以稳健的步伐，不断探索新路径。借助“和美全球行”契机，五粮液深度考察全球市场，并以不同的策略拓展当地市场，积极深度推进全球化布局。

针对尚处于市场及渠道拓展阶段的拉美、澳洲国际市场，五粮液采取“以创新产品切入，逐步深化在主流市场的影响力”的策略，逐步进入当地非华人消费群体。

拉美市场是五粮液最早进入的海外市场之一。早在2002年，五粮液即开始进入巴拿马，2022年进入秘鲁。目前，五粮液业务覆盖拉美地区的巴拿马、秘鲁、阿根廷等十多个国家。拉美市场的销售规模在五粮液全球市场中的占比为7%，当前正处于市场及渠道拓展阶段。

据悉，目前五粮液正积极与墨西哥、哥伦比亚、巴拿马等地的合作伙伴展开商谈，探索更多合作共赢的可能。

具体策略方面，五粮液持续深耕拉美等国际市场，以“文化+体验”运营模式，从不同文化的交流互鉴、情感交流中引导当地消费者感受东方审美；以“中国菜+中国酒”的消费场景，为消费者提供具象的品饮模式，带来正宗中国味。

五粮液持续推广多年的“美食+美酒”消费场景，效果开始显现。2024年11月5日，《2025意大利米其林指南》发布庆典在意大利摩德纳举行。作为米其林指南全球合作伙伴，五粮液携经典五粮液系列、五粮液·紫气东来等产品精彩亮相，走进“西餐之母”的国度意大利，与当地美食相得“意”彰。

在市场相对成熟的美国等市场，五粮液采取的策略又有所不同。

目前，五粮液在美国市场已构建起一套相对完善且运作有序的经营网络，展现出较好的发展潜力。相对拉美市场来说，美国渠道体系更为成熟，消费者认同度也更高。

五粮液在美国等成熟市场采取了五大策略，包括突破传统渠道，切入主流KA渠道；通过大平台大事件，提升品牌影响力；参加当地国际展会，挖掘潜在发展机会；策划并举办系列品鉴会、培育意见领袖及核心消费群体；创新打造“美酒+美食”“展示+品鉴”“产品+文化”模式，提升品牌知名度等。

以美国市场为例，创新合作模式方面，五粮液以品牌冠名或授权形式，与当地有酒牌的知名餐厅合作，进一步加深消费者对品牌文化的理解和认同，为五粮液在当地市场的深耕细作奠定基础。

尽管世界各地市场各有特色，但五粮液一直致力于提供卓越的产品和服务，以满足不同地域消费者的多元化需求，推动品牌在全球范围内的稳健持续发展，致力于将中国白酒的醇香与“和美”文化魅力带向世界各地，推动中华优秀传统文化的国际传播，实现品牌价值在全球市场的持续跃升。

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