贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。刘逸鹏 摄
12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。在白酒行业处于周期性调整下，行业龙头茅台，尤其是作为茅台“基本盘”“压舱石”的茅台酒，如何顶住市场压力和困难，穿越周期应对挑战，成为行业关注的焦点。
记者从现场获悉，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位。2025年1月5日，茅台将正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。
评价：四个关键词，交出两位数增长“成绩单”
2024年前三季度，贵州茅台交出了优异的“成绩单”，实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的15％增长目标打下了坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿元的历史性突破。
在茅台酒经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。
“挑战”在于过去一年，宏观层面，经济发展动能正在历经转换，为经济发展带来了必经的“阵痛期”。中观层面，白酒行业由高速发展后的“下行期”进入消化积累问题的“熵减”转化阶段，前三季度上市酒企呈现集体降速趋势。微观层面，茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。
“团结”体现在厂商面对挑战始终风雨同舟。一方面是上下同欲，无论是集团、股份领导，销售公司班子，还是市场一线员工，都在积极奔走市场一线，围绕“建设好茅台酒市场体系”的共同目标，积极努力拼搏。另一方面是厂商同心，渠道商始终与茅台同心、同德、同行，有力确保了各项政策措施的高效落地，各经销商之间也在共同维护茅台酒良好的市场生态。
在产品、渠道、品牌、服务四端，茅台厂商的“实干”有目共睹：产品端不断丰富产品矩阵，提升品牌价值；渠道端形成“自营”和“社会”两大体系，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，有效确保了茅台酒市场稳定；品牌端开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场、举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升；服务端持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施，依托i茅台为消费者提供配送服务，物流配送效率、客户服务水平显著提升。
“绩优”是最终取得的成果，在高基数、大体量下，茅台2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。
形势：保持定力，复杂形势不改“两个基本”
“保持定力，把握市场发展新趋势。”对于当前的形势分析，茅台管理层有了更清晰的研判，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”特殊背景下，茅台酒持续向好发展依然有“三个基本支撑”，即中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。
基于此，茅台管理层得出茅台酒“两个基本没有变”的结论，即：茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性；茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。
大会上，茅台管理层表示，要保持“茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒”的战略定力，以及“一定能做好茅台酒市场工作”的信心，源于对国家宏观经济有信心、对茅台品牌有信心、对茅台的营销体系有信心。
方法：转型求变、协同发力，增强消费触达
2025年如何攻坚克难，茅台管理层提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
基于此，茅台管理层在此次大会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。
客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。
场景转型要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。
服务转型不仅要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。
在渠道端，茅台经过多轮调研和研讨后，分析梳理形成自营和社会经销两大体系，茅台管理层在大会上明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”
价值：注重服务体验，为消费者提供“三重价值”
如何赢得未来市场，产品和服务是核心。对此，茅台提出从做精产品、做强载体、做优服务三个方面，努力为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”。
产品方面，不仅要进一步提升产品品质稀缺性、独特性内核的显性化表达水平，从物质层面不断强化产品功能价值，还要针对消费痛点问题，不断提升完善产品防伪溯源体系，强化产品体验价值。此外，要高标准开展文化推广活动，讲好文化产品故事，从精神层面不断强化情绪价值，引发消费者共鸣。
载体方面，重点是要打造好终端平台，包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）、商超专柜四类，都要围绕各自不同定位，为消费者提供更优质的消费体验。
服务方面，不仅要构建优异标准，还要优化考核体系，通过“两个优”真正把所有的服务要求链接到消费者体验中，让消费者更加满意、舒心，创造更高的情绪价值。
关于服务，茅台集团党委书记、董事长张德芹强调，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，“亲”而又“清”，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。
作者：刘逸鹏
