文｜陈大壮
编辑｜朗明
来源｜财经天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）
封面来源｜视觉中国
卫生巾也塌房
卫生巾，一个最应为女性提供特殊呵护的快消日用品，最近却被使用者们骂上了热搜。
起因是网友们的自发性测评。有网友实测发现，市面上多个品牌卫生巾的长度不达标，实际长度小于包装上所标长度，众多知名卫生巾品牌上榜。
图源/小红书截图
在这以前，很多女性都是按照包装标注的长度按需购买卫生巾，根本想不到在这件事上还能缺“巾”短两。而实测的结果令她们恍然大悟，“难怪越买越长。我以为是自己胖了，平时都用夜用的才够”。
事件曝光后，不少知名卫生巾品牌客服做了解答，内容大意是“产品符合国家标准，可放心选购”。经查询，现行的国家GB/T 8939-2018《卫生巾(护垫)标准》（以下简称“卫生巾标准”）中，的确允许卫生巾和卫生巾护垫的全长偏差在±4%之内。
在一众回复中，ABC品牌的客服用词较为刺耳，“尺子的尺寸有时可能存在误差。如果觉得接受不了可以不买”。
ABC品牌方面很快察觉到了网友的愤怒，并于11月13日通过官方微博发布致歉声明，声明内容称，经销商店铺客服发言不当，造成了极为不良的影响，并强调不当言论不代表ABC品牌及母公司广东景兴健护的立场。同时，ABC表示正在落实服务培训、产品升级等整改措施。
但这则声明被指并不诚恳，甚至写错了序号。有网友翻出旧账指出，ABC美妆旗舰店曾发布视频进行擦边营销，其文案内容语言表述令人感到极为不适。
目前，该账号下已无法检索到相关内容。受连续两波负面舆论影响，11月22日，《财经天下》查询发现，ABC天猫旗舰店、抖音平台的ABC官方旗舰店、ABC个人护理旗舰店、ABC个护用品旗舰店均已无在售的ABC产品。11月22日午时，ABC品牌创始人邓景衡通过@ABC官方微博向广大消费者公开鞠躬致歉，并承诺2025年3月全线产品实现国标零负差。
除了卫生巾的尺寸，网友也关注到了卫生巾的材质问题。在查询卫生巾长度的国家标准时，网友发现，卫生巾标准中的pH值要求，竟然与GB 18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》（以下简称“纺织标准”）的“C类”要求相同。
这里普及一个知识，人们日常所选购的纺织品，按用户分为三种类型：婴幼纺织产品（如尿布、内衣、围嘴儿）、直接接触皮肤的纺织产品（如内衣、衬衣、裤子、毛巾）、非直接接触皮肤的纺织产品（如外衣、窗帘、床罩、墙布）。
根据用途的不同，对纺织产品的技术要求有所不同。婴幼儿纺织产品应符合A类要求，直接接触皮肤的产品至少应符合B类要求，非直接接触皮肤的产品至少应符合C类要求。
而区分A、B、C类的最直观指标，除了甲醛，就是pH值。A类pH值为4.0～7.5，B类为4.0～8.5，C类为4.0～9.0。
重点来了，卫生巾直接接触皮肤，在全身最敏感的地方使用，网友脑海中想当然把它归为与婴幼儿纺织产品一样的A类，但卫生巾标准中，对pH值的要求是4.0～9.0，跟纺织标准中的C类数值一致。
基于此逻辑，有网友把女性使用卫生巾的行为，比喻为“弄块窗帘垫在私密处”。
为了验证各大卫生巾品牌的安全性，网友的关注点从“测长度”转为“查pH值”。从纺织产品pH值指标来看，在超过4.0的情况下，pH值越低，说明产品的可靠安全性越高。反之，则产品的可靠安全性越低。
《财经天下》询问淘宝多位客服获悉，各卫生巾品牌的pH值普遍在6左右，其中，乐而雅在4.0～7.5范围内，护舒宝<7，七度空间5.5，高洁丝6.4，洁伶在5.3～6.6之间，洁婷6.9，自由点4.0～9.0，苏菲和ABC未直接回复，只称pH符合国家标准。
乐而雅和护舒宝同时提到，卫生巾产品和纺织品属于不同的产品类别，应用的行业标准也不同，因此无法直接将卫生巾或卫生巾材质定义为A、B、C中任何一个等级。
言外之意，是建议大家不要过度纠结于pH值的高低，但此解释显然无法消除消费者心中的顾虑。九派新闻报道称，11月18日，淘宝“医生卫生巾械字号”词条的搜索人气环比上涨3920%，此外医用垫巾、医用护垫等词条搜索量也环比上涨超635%。
专业期刊《生活用纸杂志》文章显示，卫生巾属于一次性使用卫生用品，执行的卫生巾pH标准为4.0～9.0，“此指标是基于充分试验验证而设定”。
卫生巾价格不断走高
在新的国标出来之前，无论从长度还是pH值来看，一些卫生巾品牌的标准为“及格”，并不是优秀。踩着及格线生产的产品，自然不会令消费者满意。
即使没有今天的事情发生，卫生巾里发现虫卵、黑心棉等新闻也曾被报道。
有网友表示，“从来没有一个行业，塌房塌得如此一致。”“口碑塌了是次要，伤害女性健康才最可恶。”“与其把经费花在花里胡哨的包装宣传上，不如做好产品的品控和质量。”
奇怪的是，卫生巾是一个再普通不过的日用品，为何还会存在品控问题？
《财经天下》此前曾做研究，卫生巾的制造成本并不高，以自由点卫生巾母公司百亚股份为例，最贵的无纺布，10元能买一整斤。2023年自由点卫生巾毛利率为54.84%。
再看市占率最大的卫生巾巨头恒安国际，旗下主打品牌为七度空间，2023年卫生巾毛利率为63.8%，远高于纸巾和纸尿裤的21.7%和38.1%。照此计算，似乎每卖出100元卫生巾，就能赚63元。所以，市面上常有卫生巾是暴利行业的说法。
但事实并非如此。恒安国际2023年卫生巾收入为61.78亿元，但利润只有23.17亿元。百亚股份2023年整体营收为21.44亿元（卫生巾占比近九成），对应净利润却只有2.38亿元。
净利与毛利之所以相差较大，与卫生巾品类的特殊性有很大关系。女性在购买卫生巾时，常伴随及时性和便捷性要求，购买习惯趋向于线下。
国联证券研究所数据显示，2023年，超市、大卖场、当地小型杂货店的销售渠道占比分别为38%、12%、13%，合计超6成。这就需要大量地推人员去各大商超铺货，2023年，百亚股份2159名在职员工中，销售人员多达1468人，占了一半多，推高整体职工薪酬达到1.75亿元。
而公司与产品宣传和推广相关的营销类费用2023年花掉4.02亿元，包括借助抖音直播平台加大品牌资源投放和宣传，请品牌代言人等。加在一起，百亚股份2023年销售费用6.69亿元，占21.44亿元总营收的31%，成了吃利润的大头。
这几年，为了提高卫生巾溢价，品牌商们没少费心思，它们在基础吸附作用之外，推出各种新功能、新样式、新概念来吸引女性眼球，液体、益生菌、安睡裤等字眼被标到产品包装上，带来的结果就是卫生巾价格不断变高。
国海证券研究所数据显示，以天猫与抖音两大渠道为例，卫生巾天猫均价由2020年1月的32.3元增长至2024年3月的39.8元，抖音均价由2021年10月的40.4元增长至2024年3月的48.8元。
ABC曾冲刺上交所
回到旋涡中心的ABC卫生巾上来，ABC背后的公司名叫景兴健护。
上世纪80年代，以恒安国际为代表的首批国产卫生护理企业陆续出现，90年代后，随着外资品牌宝洁、尤妮佳等先后进入，中国卫生护理市场进入高速增长期，景兴健护就是在这个时候诞生的。
公开资料显示，景兴健护有两位创始人，一位是出生于香港的邓景衡，曾在丹麦宝隆洋行和英国广和洋酒行工作，另一位则是邓锦明。
邓景衡毕业后受聘于国际外资洋行并积累了国际快消品的市场策划经验。1997年，他用了一年多的时间调研，了解到卫生巾作为日常消费品有着相对固定的需求，且当时国内卫生巾的渗透率并不高，有较大的市场空间，于是在1998年辞掉跨国公司管理层的职位，和邓锦明一起创建景兴健护，主营女性卫生用品。
为了快速找到突破口，景兴健护首先设计了抗菌抑菌健康配方，并使用新颖别致的包装，引入独特的易拉贴、锁封口等可重复使用、隔离细菌的环保设计，同时引入蓝芯片速效导渗设计。最终，公司全新的卫生巾品牌——“ABC”在市场上刮起一股“蓝芯”风。
凭借ABC牌卫生巾独一无二的“清凉感”特点，景兴健护在市场上受到消费者追捧。
2004年，景兴健护在ABC的基础上，推出新品牌Free飞。两个品牌都涵盖卫生巾、卫生护垫、卫生护理液和湿巾等个人护理用品产品线。区别在于ABC定位于国内高端女性个人护理品牌，Free飞则号称是专为少女群体打造的私人个护品牌，2016年也推出了高端纯棉系列。
在两个品牌的共同发力下，2010年以后，国内卫生巾行业进入整合期，国内市场占有率前10名的卫生巾厂商合计占有卫生巾市场80%以上的市场份额，其中，景兴健护位列全国第三位，市场排名第一、第二的分别是恒安国际和尤妮佳。
2018年，景兴健护计划冲刺上海证券交易所上市，后因辅导机构和审计机构出现问题，上市被迫中止。
2021年，景兴健护与中信证券签署上市辅导协议，并于9月16日在广东证监局进行备案，拟重启IPO，在A股挂牌上市。
截至目前，中信证券对景兴健护的上市辅导工作仍在进行中。
与其他卫生巾企业一样，景兴健护存在毛利高、净利低的通病。
究其主要原因，也是打广告和促销等所花的钱，拉低了公司利润。公司2015年至2017年三年销售费用合计超11亿元，远远盖过三年累计3.4亿元的净利润。
且景兴健护存在一个天然短板，公司从成立之初，就确立了轻资产模式，卫生巾和护垫大部分采用委托加工生产模式，占比达7成。
生产权掌握在别人手里，成本不可控，且需要给予代工厂商一定利润空间，这使得景兴健护毛利水平较低。招股书在风险提示中写道，若未来公司主要委托加工厂商出现产品质量不符合要求、产能供应不足、财务困难或突发停产等风险情况时，公司又未能及时采取应对措施，将可能对产品质量、产品周转、经营业绩及品牌形象等产生不利影响。
招股书2018年上半年数据显示，景兴健护卫生巾和护垫业务毛利率为43.47%。同期公司总营收9.37亿元（卫生巾和护垫占比九成以上），归母净利润9356.36万元，净利润率只有不到10%。至于近几年盈利能力是否有所改善，财报未更新，外界也不得而知。
在景兴健护官网的宣传中，称公司的使命是，致力提供优质、美丽、健康的护理产品，不断提升人们的生活品质。
面对此次舆论风波，邓景衡在致歉视频中表示，未来会静下心来做好产品，“我们要争取成为行业第一个‘国标零负差’的企业，让消费者看到我们的真实行动。”“我们一定给消费者一个交代。”
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新国标已在路上
