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文｜任彤瑶
编辑｜黎铮
来源｜远川研究所（ID：YuanChuanInstitution）
2021年，B站大搞自研游戏，六大工作室相继成立，团队总规模超过一千人，B站CEO陈睿还亲自在财报电话会上划重点：游戏自研是当前阶段的第一重点，预计几年后，游戏业务的一半收入都将由自研游戏贡献。那两年的游戏行业，高举高打的不只有B站。《原神》与它的氪佬们给了游戏行业一点小小的震撼，不玩游戏的张一鸣在字节的游戏交流群潜水，马化腾发表“再也不相信买量”论，大大小小的游戏公司都在追随长周期、重投入的步伐。三年过去，B站的六个工作室砍得只剩一个，《重装战姬》等寥寥几个有幸上线的自研游戏反响平平甚至停服收场。B站似乎仍要坚持，扛着盈利压力也要继续投入自研，在今年3月成立了一级部门“自研游戏发行部”。但将B站一只脚抬进盈利大门的，反倒是那几年广撒网投资的数十个项目之一：由小工作室研发，主要受众为中年人的《三国：谋定天下》。据券商估算，这款画风非常不二次元的游戏，预计在今年为B站贡献11-15亿人民币收入。从无心栽柳的非典型爆款，到峰回路转对二次元的“背叛”，B站游戏的经历恰好是这家公司在过去几年的一道缩影：离盈利的目标越近，就离最初的故事越远。
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中年人拯救B站游戏
游戏业务是B站盈利的的大功臣。三季度B站游戏收入同比大涨84%，直接带动公司营收和利润增长。这对游戏业务来说属实不易。自2022年四季度起，B站游戏曾连续六个季度负增长，整个2023年，游戏业务收入同比减少20%。挽救B站游戏于水火的，是一款由其独家代理的手游《三国：谋定天下》（下称三谋）。今年6月公测首日，《三谋》空降iOS应用商店总收入榜第三位，仅次于《王者荣耀》和《DNF》。B站CEO陈睿在电话会上盖章认证：这是B站运营史上最快达到10亿收入的游戏。上线一周，《三谋》带动B站股价大涨近18%，摩根大通连夜将B站股票评级由“中性”改为“增持”，目标价调高了整整五成。游戏业务也在财报里扬眉吐气，今年二季度，《三谋》只贡献了20天流水，就让游戏营收重回10亿门槛；三季度《三谋》预估流水高达15亿，B站游戏业务收入创下历史新高。一款游戏打天下的剧本B站并不陌生。2016年，B站机缘巧合获得二次元手游《FGO》的中国代理权，后者一举将B站游戏收入抬上20亿，在很长时间里都是B站游戏的主要收入来源。但《三谋》与《FGO》最大的不同在于，这是一款中年人特供游戏。作为一款SLG（回合制战略）游戏，《三谋》没有二次元手游的俊男美女和甜美配音，只有胡子拉碴的肌肉武将和帮派林立的攻城沙盘。在《三谋》之前，最广为人知的SLG手游是阿里旗下游戏工作室灵犀互娱的《三国志·战略版》，代言人是高晓松；另一款网易的《率土之滨》，代言人是演曹操出名的于和伟，玩家平均年龄25-40岁。![]()
《FGO》&《三谋》的游戏界面
从《FGO》到《三谋》，两个爆款的交接背后是B站游戏业务的转向。B站上市后，游戏布局一度让位于资本市场“收入结构多元化”的预期，本着以小博大的策略，B站投资了投资大量中小型二次元游戏公司，但最终，《FGO》、《碧蓝航线》等上线七八年的老游戏依旧是财报里的主力军。2022年陈睿亲自接管游戏业务时，中国游戏市场已经发生了翻天覆地的变化：米哈游以一己之力拉高了游戏的立项门槛，项目研发成本与周期指数级提高；单个游戏的运营周期也因为版号时代的降临而无限延长。结果就如陈睿在今年二季报业绩会上所说，游戏行业已经不能只是一个追求快速盈利的行业。在二游卷无可卷、人均砸钱上重型项目的背景下，B站开始向SLG等垂类延伸，于2022年立项的《三谋》就是其中之一。SLG素有“高开低走”的玩家留存陷阱，B站偏要逆天行事。陈睿对内放话，《三谋》最重要的目标就是长线运营，首先至少活五年；《三谋》上线后，B站破天荒宣布，首年投入至少1亿现金扶持生态，倾斜价值1亿的流量资源用于游戏的长线运营。当然，B站对二次元仍然心存希望，Q3业绩会上不忘给刚刚上线的手游《咒术回战》打广告，但恰恰是这财报让B站意识到，二次元的钱真没那么好赚。
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广告还在看天吃饭
今年年初，B站用户一夜之间被各种AI应用包围，五步一个Kimi，十步一个豆包。投得最凶的Kimi，以一己之力将AI企业在B站的CPA（Cost Per Action，单次转化成本）抬到一年前的三倍。AI创投圈由此诞生一个地狱笑话：AI时代，商业化最成功的是B站。这种别人大战我吃饭的场面构成了B站广告业务的日常。2023年底猪鹅混战，《元梦之星》对打《蛋仔派对》，B站的角色如同朝鲜战争里的日本，遍地都是两家大厂派发的商单。今年二季度赶上电商大战，B站兢兢业业地充当阿里、京东和拼多多的广告部，单季广告收入首次突破20亿，营收贡献达到1/3。游戏、电商、AI和教培行业接力为B站贡献业绩，三季报出炉，B站广告收入同比增长28%。但相比于广告客户，B站更缺的还是广告位。一句“可能倒闭不可能变质”的祖训，先让B站彻底告别贴片广告这个稳定的现金流来源。前段时间李子柒回归，有好事者顺势做了一道杀人诛心的算术题：李子柒的Youtube频道单月广告联盟收入为78.53万元，即使告别互联网40个月，她依旧能靠贴片分成得到大约3141.28万元收入。这个钱，李子柒能在B站赚到吗？B站自身的双列结构显示（用户可以选择不看）、5-10分钟时长（广告播放效率低）等产品特点又进一步限制了它的广告容量。B站2023年透露过AD Load（广告加载率)约为5%，而抖音AD Load已经能到15%，这还是平台克制的结果。另一方面，广告是一门极其依赖外部环境的生意，吃饱还是跌倒，都取决于上游广告主的处境。曾经的买量双雄，教培与游戏，都曾双双败给未成年人保护法。行业周期和宏观变量导致的广告投放的不确定性，催生了由快手摸索出的“内循环”模式——即借助自身的电商业务在平台内部创造一批“甲方”，后者也在平台内购买流量变现。这样一来，内容平台的流量自产自销，不靠外部客户就能自给自足。2022年互联网广告寒冬里，快手成功跑赢大盘，“内循环”模式成为内容平台的参考答案，抖音是最成功的跟随者，小红书和B站的电商转型则难言顺利。对B站来说，一方面交易氛围和电商基建难以建立，支付牌照同样遥遥无期，大搞开环电商更像是阶段性的妥协。于是影视飓风的商品橱窗里挂着自营淘宝店链接，其抖音同款自营品牌店销量已经超过17万；带货一哥“Mr.迷瞪”，双十一活动橱窗里都是京东旗舰店的电器家装。另一方面，连续8个季度增速为负的自营电商业务（会员购）也表明，大部分B站用户对“在B站消费”这件事意兴阑珊。供需两端的“含蓄”，造就了B站商业化的拧巴。2022年B站首战双11，直播活动请了法学教授罗翔、科技博主毕导等人做嘉宾，聊的是“清醒的消费观”和“消费正义”。今年，除了鹦鹉梨等极少数有声量的带货主播能获得开屏推流，大部分直播带货的内容，都被分到了直播分区页面的最后一栏，低调排在了虚拟主播、电台甚至是互动直播之后。不是B站不努力，也不是二次元不需要9块9的厕纸和1999以旧换新的电视机，而是他们压根没打算在B站花这笔钱。
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周期性手段，结构性问题
2018年B站上市时，讲述的是一个有关年轻人的故事。二次元聚集地扩容成年轻人的兴趣社区，后者在招股书被赋予了“Z世代”标签，是B站所说的中国最有消费潜力的一代人。高管们坚信，当他们进入人生的下一个阶段，B站必然能够从中承载巨大的商业价值。B站上市时用户平均年龄是17岁，六年后的今天，这个数字变成了25岁。如约长大的年轻人一边步入职场缓慢挨锤，一边发现关注多年的UP主转行母婴赛道。花钱却成了平台与用户之间最艰难的话题。今年三季度，B站大会员首次出现用户流失，增值服务（含直播与大会员）收入同比仅增9%，环比出现下滑。去年11月，美食区UP主食贫道上线了“充电”付费节目《迷失东京》，最低包月费用是12元/月，上线七小时创下了付费破100万的纪录。食贫道央视记者出身，耗资40万拍摄了《迷失东京》后，他又陆续上传了《迦南孤儿》、《神佑之地》、《不愈之伤》等视频，收到好评之余，也引发了用户对B站的灵魂拷问：如果每个喜欢的UP主都开付费节目，那么大会员存在的意义是什么？![]()
对B站来说，盈利是一个好消息，但周期性手段不能解决结构性的问题。B站当下面对的结构性问题其实有两个：1.游戏业务没有形成健康的结构，不是每一个游戏都能成为《FGO》这样的常青树。一家公司有一个赚钱的游戏，另一家公司有三个赚钱的游戏，两者估值的差距不是三倍，很可能是十倍。这就是B站和网易的差距。2.广告业务没有“产品化”，无法形成稳定的现金流贡献。快手的“内循环”模式诞生后，内容平台生产流量-电商平台购买流量的默契被打破，能否建立一个“原汤化原食”的流量交易机制，很可能会成为互联网公司的一道分水岭。陈睿曾被称为互联网行业里最爱道歉的CEO。十年前他以投资人的身份加入B站后，每当社区出现冲突，用户的怒火总是率先向他倾泻。在B战的商业化之路上，挨骂已经形成一种肌肉记忆。为了平衡市场的预期和用户的要求，B站做了足够多的努力，但在一只脚踏进盈利的大门后，社区与商业的矛盾还将继续高悬在B站头顶。如果非要挨骂，B站最希望听到的一句话大概是：B站能赚钱，在座的各位都有责任。
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