39年起起落落，从开创“洗护分离”的行业先锋，到几乎“查无此人”的怀旧对象，蜂花开拓过，风光过，调整过，也衰退过，直到被时光往前推着撞进了中年，已掉入全然不同的新时代。眼前的互联网抹平了信息壁垒，满目都是更花枝招展的对手，和并不那么“长情”的新一代消费者。文｜罗隐
编辑｜DR
来源｜新周刊（ID：new-weekly）
三年前，因为一则濒临倒闭的流言，拥有超过35年历史的国产洗护品牌蜂花翻红。那次出圈让蜂花名利双收：在一场持续了近185小时的直播里，蜂花完成了1039.4万的销售额。三年后，因为一则涉及侮辱女性嫌疑的推广漫画，蜂花被推至舆论风暴中心，删除帖文也无法平息网友怒火，许多感受到冒犯的消费者直接表态“再也不买了”。曾因为低调而存在感不足的蜂花，近年来频频在互联网营销上发力，多次冲上热搜，想红的心显而易见。但流量从来都是双刃剑，对于鲜少在互联网上“营业”，如今却迫切想要回讨论中心的老品牌，想跟上这个时代的节奏，弯路总是要走的。要知道，这次翻车，已经不是蜂花向互联网交出的第一笔学费。而情怀是一种消耗品，未必能保证品牌的“长红”。互联网营销的生存法则没那么简单，只想着流量的营销思路，就像在走钢丝，稍有不慎，就栽个大跟头。以蜂花为代表的国货品牌，需要的或许是多讲点其他故事。
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39年老国牌，陷入“丑化女性”争议
掀起舆论风波的是蜂花官方账号10月25日发布的一则营销推广漫画。该漫画以“看清什么是真假闺蜜”为题，做了一个“真假闺蜜”的对比图：第一张漫画先是展现了“假闺蜜”的面目：搔首弄姿、绿茶、是个男的就往上贴、屁股翘到可以顶起一瓶汽水。与之形成对比的另一张图，则是会提供情绪价值、真心欣赏的“真闺蜜”。![]()
蜂花营销广告。（图 蜂花小红书）
玩梗需适度的道理，蜂花显然还没学会。两张漫画仿如手榴弹，将中文互联网又炸出了不小的水花。接下来几天，网友涌入评论区，发出“低俗取向”“不尊重女性”的质疑，蜂花被推至风口浪尖，甚至在两周后的11月7日，以旱地拔葱的姿态冲上微博热搜第一。蜂花加盖了公章的道歉，也于当天中午出现在微博上。在这封全文163个字的道歉信中，蜂花承认了自身在内容审核方面的问题，以及第一时间启动了全面的整改程序，严肃整顿该账号的运营，也强调了平等、自由、尊重的价值观。![]()
（图 蜂花微博）上午空降热搜，中午发出道歉信，蜂花公关部门的响应速度不可谓不快，但作用并不大。一时间，社交媒体平台上充满了蜂花“塌房”的吐槽帖子，有消费者认为被老牌国货“背刺”了，晒出自己的购物订单，放话“再也不买了”。从销售情况看，蜂花受到的影响似乎有限。发布道歉声明后第二天，蜂花照常直播，蝉妈妈平台数据显示，11月8日，蜂花抖音直播间观看总人次为17.6万，销售额为25万-50万；此后一直到11月11日，观看人次和销售额均逐渐递增。但从整体数据而言，蜂花今年双十一的成绩不如去年。据蝉妈妈平台统计，10月8日至11月11日，蜂花销售额为2500万-5000万，环比增长7.05%，但同比大幅减少30.18%。到现在，蜂花的社交媒体账号评论区内依旧能看见不少“抵制”声音。甚至连蜂花董事长顾锦文三年前发布的新包装设计征集视频下方，都有网友跑来质问：“蜂花，你真是忘记来时路了。”![]()
蜂花最新微博评论区。（图 蜂花微博）蜂花并非第一次因营销方式引起争议。2021年11月，蜂花曾因为一则倒闭传言而重返大众视线。面对倒闭的消息，蜂花在直播间辟谣称“不会倒闭”“蜂花10年涨价2元，未来也不会因为火了就涨价”。彼时，为支持承载几代人记忆的国货，网友冲进直播间“野性消费”，令蜂花在一天内卖出了以往一个月的销量。也有网友不吃这套，认为靠卖惨和哭穷出圈的国货只是在消耗情怀。但尝到甜头的蜂花，开始逐渐在互联网上提高自己的存在感。另一次是在2023年9月，因为“79元眉笔”事件，蜂花紧跟热点，在直播间卖79元洗护套装，妥妥蹭上了这波流量。两天时间，蜂花GMV超2500万，涨粉超80万。![]()
（图 蜂花抖音）这一次，有不少质疑的声音称，蜂花利用网友负面情绪打“商战”，对品牌来说可能也是一种伤害。几次出圈都伴随着争议，蜂花尝到了流量的甜头，也清楚这甜头不那么容易咽。
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渠道转型大浪中，
狂赶互联网营销进度
39年起起落落，从开创“洗护分离”的行业先锋，到几乎“查无此人”的怀旧对象，蜂花开拓过，风光过，调整过，也衰退过，直到被时光往前推着撞进了中年，已掉入全然不同的新时代。眼前的互联网抹平了信息壁垒，满目都是更花枝招展的对手，和并不那么“长情”的新一代消费者。![]()
蜂花经典产品。（图 蜂花）成立于1985年的蜂花是中国内地第一个液体洗发水、护发素品牌，它开启了“洗护分离”时代，在那个年代很快就作为“第一个吃螃蟹”的佼佼者，在国内市场打响了名堂。进入20世纪90年代，宝洁、联合利华等跨国公司涌进中国市场分一杯羹，主打“洗护二合一”的新产品，冲击了蜂花的地位。从1998年开始，蜂花连续2年陷入亏损。面对危机，顾锦文坚持“洗护分离”的理念，并决定转向下沉市场，走平价路线。在蜂花转型之时，中国零售业也迈向快速发展阶段。2001年，中国加入WTO。三年后，商务部发布《外商投资商业领域管理办法》，我国零售业开始全面开放。一时间，外资和本土商超品牌数量大增。顾锦文在接受媒体采访时回忆，蜂花在转型期瞄准了终端零售，抓住商超兴起的时候积极布局——也就是说，在进入21世纪后，物美价廉的蜂花通过广铺零售渠道，收获过一批忠实消费者。然而，随着国内外洗护品牌的新生力量不断崛起，蜂花逐渐被众多品牌挤占了市场份额。一段时间内，蜂花似乎被大众淡忘，只能被放在不起眼的货架角落，远离消费者的视线。![]()
2023年9月之前，超市里的蜂花并不起眼。（图 小红书）艰难之下，蜂花再度转型，主动投入对传统商超发起猛攻的电商平台的怀抱。一方面，蜂花从2013年起陆续入驻京东、天猫超市和拼多多等电商平台；另一方面，从线下转到线上，卷进流量生意的蜂花，已经意识到——不打广告，或者仍以传统广告形式营销，已经行不通了。2020年7月，蜂花开通小红书官方账号，并于次年8月开通抖音官方账号。从时间上看，蜂花入驻社交媒体平台或许有些迟了，但不能忽视的，是它追赶进度的努力。在开设抖音账号仅仅3个多月时间，蜂花就发布了380条短视频，在每条视频下，都能看见官方与网友互动的踪迹。同时，蜂花试图接住每一次流量。从“倒闭乌龙”到79元套装，再到领养大熊猫“花宝”，泼天的流量和富贵谈不上，但蜂花每回都能小火一把，然后回归平静。日常的品牌推广则以短视频情景剧、漫画等为主要创新形式，在社交媒体上的传播效果不温不火。比如近两年热度走高、比蜂花“年轻”了二十几年的国产洗护品牌阿道夫，最新slogan“香去班味”，一语轻抚打工人，也常在综艺节目中植入、邀请流量明星做代言人，从不吝于用年轻人最喜欢的方式刷存在感。又如常青的国际品牌潘婷，邀请各行各业女性代表谈话、携手非遗发绣传承人呈现作品，定位大气高端。当然，今天的蜂花还远远谈不上是被抛弃的明日黄花，但似乎要再往前走一大步，才能触达市场的审美中心。
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只要流量或过分低调，
都不是正确解法
其实不只蜂花，近年来翻红的老国货品牌，都或多或少存在营销创新滞后、跟不上时代消费趋势的问题，在流量似一阵风吹过之后，就茫然不知道下一步在哪。和蜂花一样蹭上“眉笔流量”的郁美净，是成立了45年的国产儿童护肤品牌，它在去年才“连夜通网”，开启了首场略显简陋寒碜的直播。虽然郁美净一夜涨粉百万，首场直播累计销售额达250~500万元，但热度过后，郁美净没有再创造出圈的营销。蝉妈妈平台数据显示，今年双十一期间，郁美净销量为25万~50万，同比下降9.91%。国产老牙膏品牌白玉牙膏，同样也在去年通过直播小火了一把——尽管是和其他国货品牌的“团建式直播”。但从官方的社交媒体账号来看，白玉牙膏并未形成系统的线上营销方案，其抖音账号以短视频为主要传播方式，发表频率高，但质量参差不齐，不少视频只有个位数的播放量。令人着急的是，哪怕泼天的富贵来了，老国货们也未必接得住。尤其是，大多品牌尚未完全摘除陈旧的营销观念，“便宜大碗”“物美价廉”“低调朴素”等同质化的标签几乎牢牢贴在每一个国货品牌上。要知道，纵然如今消费降级，消费者寻找的不仅是良心国货，更看重产品的质量，讲求性价比，更期待有些贴近年轻人的创新。而那些更年轻且有活力的“新国货”们，也并不见得就比前辈们要贵。老国货品牌迫切需要的是书写一些新故事——蜂花的成绩和改变，难道不比反复“忆苦思甜”更有意思吗？但现实是，由于缺少曝光，消费者对蜂花这几年的成绩和改变不甚了解。顾锦文就曾直言，大众渐渐遗忘了蜂花，是因为公司不打广告，成立三十余年，公司甚至没有广告部门。![]()
蜂花的双十一推广微博，相当朴实无华。（图 微博截图）与之形成鲜明对比的是，近十年来，蜂花的年复合增长率超过10%，销售额甚至在2021年突破10亿元。领先的护发素行业地位、每年上千万的研发投入、巨资打造的智能工厂、丰富的产品线、可圈可点的业绩……这些和“穷”“便宜”“卖惨”等人设全然不同的新故事，消费者都不知道。如何将这些优势用舒服的方式告诉消费者，考验蜂花的互联网营销智慧。此前蜂花对于互联网营销的态度，或许可以从顾锦文的公开采访中窥探一二。2021年倒闭传言后，顾锦文要求，公司要马上公开辟谣，不能“哭穷”透支品牌好感度。他也明白，蜂花是大众普惠型品牌，跟粉丝互动更应该接地气。另一方面，顾锦文又对展示蜂花的成绩放不开手脚。蜂花品牌战略部部长郭德英曾提出一个品牌定位概念——“蜂花：国民护发的领导品牌”。但最终被顾锦文否决，原因是“领导品牌”四个字太刺眼。只盯着流量去，有遭反噬的风险。可是不愿意将品牌的好广而告之，在流量时代又容易被直接埋没。放在“蜂花们”面前的问题是，怎么探索出健康的互联网营销方案，摸清年轻人的胃口，别再得不偿失。![]()
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蜂花翻车
