百岁企业迪士尼，在适应一个新的中国市场｜营销观察

创业 2024-11-25 21:31 北京

本土化是一项永无止境的工作。

文｜王毓婵

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)

封面来源｜上海迪士尼度假区官方网站

11月20日，华特迪士尼公司在新加坡公布了亚太区2025年及未来即将登陆院线和流媒体的内容，包括《美国队长4》《海洋奇缘2》《创：战神》《玩具总动员5》《狮子王：木法沙传奇》《阿凡达：火与烬》《星球大战：幻境》第三季等等。

迪士尼执行副总裁蔡志行在接受包括36氪在内的媒体采访时说：“用一句话来讲，就是我们的片单非常丰富，相信总有一款会适合你。”

实际上，本次发布会上展示的大部分海报和简短预告已经在今年8月的美国洛杉矶“D23大会”上公布过了，当时36氪也曾有所报道。只是这一次面向亚太区的发布会，除了展示这些全球上映的大片之外，迪士尼还带来了更多为亚洲观众而创作的新作品。

可惜，主要是日本和韩国。过去几年，迪士尼的流媒体平台Disney+在日本和韩国市场推出了不少由当地一线演员出演的、面向当地观众的剧集，如韩剧《超异能族》、日剧《金田一少年事件簿》《游戏之子》《幕府将军》等等。现在，迪士尼已经确认了将带来韩剧《超异能族》第二季，以及更多日本动漫番剧等等。

发布会上，韩星日星云集，却没有来自中国的声音。因为无法在中国大陆运营，Disney+目前也就没有也推出中文剧集的计划。

韩剧《超异能族》海报

过去几年，迪士尼许多重要的电影没能在中国成功上映，粉丝一度“断代”。但今年，情况有所好转。

8月，中国大陆上映了R级电影《异形：夺命舰》，并超越北美本土票房，一举成为全球第一大票仓。同样在中国大陆卖出好票房的迪士尼电影还有《死侍》《头脑特工队》等等——这背后是迪士尼中国区员工如同蚂蚁搬山一般，持续做本土工作的成果。

中国市场面对迪士尼展示出了一种复杂性，即高价值与高难度的集合体。不论在电影票房上，还是在乐园和消费品业务上，中国消费者都表现出了毋庸置疑的消费力；但同时，中国人的内容偏好在发生改变，可供中国人消费的本土内容在增加，以及，东西方的价值观正在产生裂痕——这一点在最近一些作品的口碑分裂上得到了体现。

现在，这家百年企业正在重新适应中国市场。它要在无法推出中文剧集的前提下，跟中国粉丝保持感情联结，这比在日韩市场的难度还大得多。

在迪士尼亚太区主管营销的副总裁蔡志行女士告诉36氪，迪士尼正在跟小红书、微博、哔哩哔哩、抖音等中国粉丝聚集的社交媒体合作，尝试着离粉丝更近一些。

本土化是一项永无止境的工作，

特别是在“合久必分”的今天

如同前文所说，东西方观众的内容偏好和价值观正在产生裂痕，这一点已经被屡屡证实。许多在国外叫好又叫座的影片，往往并没能在中国拿到符合预期的成绩。

将于11月29日在中国内地公映的《海洋奇缘》第二部是迪士尼最近宣发的重中之重。《海洋奇缘》第一部在中国上映时，就没有复刻它在北美实现的票房奇迹，反而不敌同期上映的《神奇动物在哪里》和《我不是潘金莲》。

2016年，中国媒体将这场爆冷归因于迪士尼宣发力度不够强，以及中国观众还没准备好接受“既不追求爱情也不具备美貌”的女主。

8年过去，中国观众对大银幕上女性形象的期待已经发生了翻天覆地的改变。同样改变的，还有迪士尼的本土化团队。

这一次，迪士尼不再佛系，而是邀请了中国国家游泳队的两名金牌获得者张雨霏和汪顺，为《海洋奇缘》第二部宣传。“莫阿娜（动画女主）是一个冒险家，也是一个有使命感的人，我们认为这种精神跟奥运健儿是契合的。”蔡志行说。迪士尼认为这次合作激起了国内社交媒体上的一些讨论，起到了刺激中国观众走入影院的效果。

张雨霏和汪顺为《海洋奇缘》第二部宣传

今年7月，在暑期最热的几天，《死侍与金刚狼》的两位男主演瑞安·雷诺兹和休·杰克曼还来到了上海，作为他们电影宣发的全球第一站。当时，距离好莱坞影星上一次来到中国已经过去了很多年，这次粉丝见面会颇具破冰意义，在社交媒体上也掀起了一阵讨论。蔡志行说，迪士尼一直在考虑让影星再次回到中国。

另外，从宣发渠道上来说，迪士尼也比以往更加注重在中国社交媒体上的表现。蔡志行说，为了在抖音上宣发新电影，她的团队会反复向美国总部解释抖音这个渠道对于动员中国观众的重要性，并申请拿到更多的素材和片花上传抖音；在小红书上，他们则会跟一些母婴、家庭教育博主合作，让合家欢主题的动画作品触及小红书上的年轻妈妈。

可以说，本土化是一项永远可以“做得更细”的，永无止境的工作。蔡志行说，迪士尼已经在这些年获得了很多经验教训，这不仅影响了他们在当地的宣发，甚至也影响了内容的制作——比如，他们发现日本观众非常喜欢由日本配音演员配音的外语作品，但中国观众就很不爱看中文配音的外语片。所以他们也就逐渐不再使用中文配音。

以及，他们也听到了中国观众对最近几部漫威电影的调侃，比如“遇事不决，量子力学”，比如无穷无尽的“多重宇宙”、太空叙事等等。“我们已经把中国观众的反馈传达给了美国总部。”蔡志行说。“大家可以放心，未来两三部漫威故事都发生在地球！即便是有外星人，也是他们来地球。”

采访间里爆发出一阵笑声。

我们可以期待迪士尼带来一些新东西吗？

蔡志行坦言，《异形：夺命舰》在中国的成功出乎迪士尼的意料之外。这部 R 级电影是迪士尼接手二十世纪福克斯之后，推出的首部异形系列电影。按理来说，异形系列在中国的粉丝相对小众，这个成绩证明了观众口味的分化和垂类内容的潜力。

迪士尼收购二十世纪福克斯时，外界曾调侃福克斯也许会从此丢掉限制级内容，也变成公主王子，又唱又跳的儿童乐园。但现在看来，迪士尼把这块迥然不同的业务顺利移植进了巨人的身体，而且是在并不改变它本身的前提下。

现在，大家不再担心福克斯，大家开始好奇迪士尼。既然可以制作《异形》，为什么还要不断地重复儿童故事，把大家都已经太熟悉的白雪公主、美人鱼再拍成真人电影呢？

“我们一定要非常坚持迪士尼品牌的核心价值观，那就是要确保消费者都知道，你来看一部迪士尼的电影，一定能收获欢乐、和谐、向上的精神，这点非常的重要，”蔡志行说，“我们要不断地重复这一点。即便观众在电影开始前就知道，最后一定是一个happy ending，我们也有信心在这个过程之中，牵动他们的心弦，让大家感动。”

目前来看，中国消费者也确实非常喜欢喜剧片。2024年，中国票房排名前五的电影分别是《热辣滚烫》《飞驰人生2》《抓娃娃》《第二十条》和《熊出没》，这五部电影全部含有喜剧元素。

其实，迪士尼也在尝试开发经典IP中的反派人物，比如黑白魔女库伊拉、狮子刀疤等等。但如蔡志行所说，即便是拍反派的故事，也是用合家欢的方式去拍，而且最后也一定是一个好结局。“如果你带孩子去看迪士尼的电影，永远不用担心会出现儿童不宜的内容。”蔡志行说。

追逐潮流并不难，难的是一百年只做一件事。迪士尼只会在坚持原则的前提下为顺应时代作出一点点改变，那就是对人物形象和故事情节进行更符合主流价值观的改造，比如白雪公主不再只是一个等待被王子营救的善良女孩，她还是一个勇敢且强大的女性；《玩具总动员》5中，玩具们要跟小主人的电子设备对抗，各自争取小主人的注意力，反映对青少年沉迷电子设备的思考等等。

“我们就是想做好我们承诺的事，那就是‘讲好故事’，让消费者在人生的每一个阶段，都能跟迪士尼产生共鸣。”蔡志行说。

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