品牌要想在市场中脱颖而出，单靠传统的广告形式已经不够，必须要在技术或产品上满足年轻人的刚需，然后结合消费者的兴趣点，以更接地气的方式激发出强烈的品牌共鸣。 |
刚刚过去的双11，不仅创造了史上时间最长的记录，也是各大品牌在营销上最卷的一届。比如九牧集团刚公布的一组数据：2024年双11九牧线上销售额超过20亿元，在京东、天猫、抖音等多个平台霸榜行业第一！在史上最卷的双11期间，九牧集团为何能够逆势猛增呢？
如果说双11是一块“流量高地”，那品牌的目标便是在用户心智中插上一面旗帜——不仅要营销火力猛烈，还得在打法和策略上下功夫。其中玩梗作为流量捕手，已经成了品牌营销的一种独特形式。相信很多人的第一反应会和我一样：“全家桶”不是某餐饮品牌的专有符号吗，九牧居然还能这么玩？有群友调侃道：中午刚点了全家桶，怎么就变成马桶了，完了……有群友则表示：“全家桶”这个概念早已被各种产品“抢注”，比如苹果全家桶、小米全家桶、Adobe全家桶等等，早就成了大家口中的普遍现象，九牧卫浴的谐音梗创意，还挺有意思的。总结下最后达成的初步共识：九牧的创意虽然可以理解，但和“马桶”放在一起确实有些出乎意料。如果九牧的营销策略到此为止，只能说借了下全家桶的热度，善于制造认知上的冲突，还不够巧妙。有人找到了“九牧全家桶”广告片的完整版，群里讨论的方向，迅速从“全家桶”的转移到了广告片内容本身。在广告片中，一个小孩子用“吹牛皮”的夸张口吻，向小朋友们讲述着家里马桶的神奇功能：“我们家每个人都有自己的马桶，爸爸的，会陪他看球；妈妈的，有洁癖；爷爷的更厉害，会跳舞；我的马桶，脾气好！以前那个，会咬人……”然后镜头一转，用家长的口吻结合日常使用马桶时遇到的痛点，介绍了U型加宽坐圈、全水路除菌、自动开盖脚感开圈、全域微重力感应等功能。也就是说，九牧想要以小朋友的童趣视角营造可爱的广告画风，呈现马桶的多功能性和适用性，能够满足每个家庭成员的多元化需求。更重要的是，广告片里提到的功能几乎是每个人都需要的。以至于有群友看完了广告片后，萌生了想要买一台九牧智能马桶的想法。第一步，将“我们全家只有一台马桶”这个核心理念浓缩为“全家桶”，而“全家桶”已经是一个经典品牌符号，有着极高的认知度，通过新旧认知的冲突，吸引观众进行深入了解；第二步，小孩子口吻的广告片，配合反差感十足的内容，精准地向爸爸、妈妈、爷爷等不同人群传达了产品功能，特别是和痛点的结合，很容易在观众脑海中留下痕迹；第三步，强调“都能装、装得快、装得好”的服务升级，打消用户购买前的种种疑虑，再借助一连串的“好价”信息，在用户脑海中建立起“这个双十一，九牧包值的”的认知。有人在群里分享了九牧“真的好值”的广告片：一个对直有强迫症小哥，一个不懂女友需求的直男，甚至是小学数学中的绝对值，都成了九牧双十一绝对“值”的谐音。官方公众号的双11活动预热中，巧妙地借鉴了“朋友圈”的排版，一看ID居然是诸如滴水Blow、无能为Lee、东方不Buy......丝滑地植入了恒温花洒、浴室柜等产品的双11活动。这套营销组合拳不仅成功吸引了观众的注意力，而且精准抓住了潜在消费者的痛点，给出了无法拒绝的购买选项，大概率会有着较高的转化率。九牧官方公布的2024年双11“战报” ，最终印证了我们的猜测：九牧集团在家装建材行业15连冠，全渠道霸榜第一；线上销售额超过20亿元，同比增长45%；九牧小牧的销售额增长了255%。复盘整个双11期间的“魔性广告”，靠玩梗出圈的，不只有九牧一家。比如为了纪念两款游戏在国行Nintendo Switch上线，宝可梦邀请腾格尔演唱了《目标是宝可梦大师》的中文版。单是腾格尔的B站账号，这首歌一周内的播放量就突破了112万，几乎每一帧画面都铺满了弹幕。譬如B站上的一个弹幕是这么评论的：“我有种骑着烈焰马，左手牵着皮卡丘，右手举着大王燕在草原狂奔的感觉”。再比如欢乐谷的万圣节活动，演员寇振海在欢乐谷万圣节现场Cos了陆振华的角色，蹭的正是《情深深雨濛濛》的梗。在各类鬼畜视频和二创的影响下，《情深深雨濛濛》已然成了年轻人玩梗的热门IP。图源：小红书网友分享
就像一个网友的评论，陆振华体验到了依萍在夜场“卖力演出”的乐趣。而在万圣节前夕，“雪姨”和“陆振华”在抖音上的“同框”还登上了热搜榜，欢乐谷显然提前洞察了这一点。需要思考的是：为什么越来越多的品牌在营销上喜欢玩梗？对于品牌来说，玩梗当真是营销的万金油吗？“梗文化”作为一种流行元素，无疑是和年轻人快速拉近距离、找到共同语言的“捷径”。在年轻人的认知里，玩梗不仅仅是一种娱乐，更是一种集体情感和意识的表达方式。玩梗翻车的案例不胜枚举，生硬地使用某些流行梗，反而会给人一种“蹭热度”的感觉，让用户感到不适，甚至引起反感。关键在于，能否赢得年轻人对于内容和品牌的认同感。以“九牧全家桶”为例，“全家桶”这个梗，既扮演了“流量捕手”的角色，还起到了“桥梁”的作用。简单来说，先用“全家桶”唤起观众的好奇心，然后地利用小孩子“吹牛皮”的四个场景，引导大家联想到日常生活中与马桶相关的种种痛点：“爸爸”长时间蹲厕所导致屁股疼、“妈妈”总是嫌弃马桶太脏、年纪大的“爷爷”不会用智能马桶、小孩子使用坐便器时，总会被夹到屁股……这些场景让观众会心一笑，同时也记住了九牧智能马桶的功能。最后那句“只有这一台马桶”，再一次呼应“全家桶”的梗，在脑海中形成“原来九牧全家桶是这个意思”的记忆锚点。为什么这样的广告片不被用户反感，甚至会主动在社交媒体上讨论，扮演了“声量放大器”的角色呢?浅层的答案是九牧等品牌找准了与年轻人沟通的方式和渠道，让产品在不知不觉中融入了他们的生活，广告片不再只是冷冰冰的广告；再深一层的答案则是围绕用户痛点的技术创新，譬如九牧广告片中提到的全水路除菌技术，实现了从水源、水路到水洗末端全水路洁净如厕，除菌率可达99.99%。用户是感性的，也是理性的，他们会因为一个梗认识某个品牌，但最终决定付费的，仍然是产品所能带来的价值，广告片不过是产品价值的另一种诠释。正如我们之前文章中所提到的：越来越多消费者开始思考自己的真实消费需求，回归以人为本的消费，回归商品所能提供的价值。双11期间的营销“暗战”，恰恰是新消费趋势的集中表达。无论是卫浴品牌九牧、游戏IP宝可梦，还是以“吸睛”为主的欢乐谷，它们都在不同程度上反映这样的趋势：品牌要想在市场中脱颖而出，单靠传统的广告形式已经不够，必须要在技术或产品上满足年轻人的刚需，然后结合消费者的兴趣点，以更接地气的方式激发出强烈的品牌共鸣，才能在激烈的市场竞争中成功“出圈”。往期推荐
主理人 | 张贺飞（Alter）
前媒体人、公关，现专职科技自媒体
钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者
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