任何平台达到一定体量后，都面临短期高增长和长期稳增长的选择，拼多多管理层选择了后者，给出的对策是打造一个良性的商家生态，以保护消费者的权益。 |
十几天前的财报电话会上，拼多多管理层向外界释放了两个关键信息：一是将通过“扶持与治理”并举的方式，继续完善生态建设，未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家，减免100亿商家交易手续费，并坚决地进行商家生态治理。目前，拼多多的“百亿减免计划”已经相继落地，先后推出多项服务费退免、下调店铺保证金、升级商家售后服务体系等。二是对未来增长的理性预判，“拼多多的盈利曲线并非是线性的”、“过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果。”传递到市场层面上，外界进行了激烈的争论，但大多集中在股价起伏上，很少有人讨论这样一个话题：营收和利润增速领跑行业的拼多多，为何要主动“慢”下来进行商家生态治理？先抛出我们的观点：任何平台达到一定体量后，都面临短期高增长和长期稳增长的选择，拼多多管理层选择了后者，给出的对策是打造一个良性的商家生态，以保护消费者的权益。把电商平台比作一条大河的话，穿越高原和山谷进入到平原地带后，水量越来越大，同时产生了大量的泥沙。如果不及时进行治理，河道萎缩、流速下降、水患频繁等问题将是常态。回顾整个电商发展史，常见的应对策略主要有两种：一种是“改道”，不断开辟新的赛道，通过新赛道的增长掩盖主赛道的乏力；另一种是“俢坝”，提高商家的服务水平，逐步淘汰投机取巧的商家。拼多多管理层提出的解决方案是“扶持与治理”，对应到电商平台与大河的比喻中，可以提炼为两个关键词：第一个是“筑堤”，也就是财报电话会上所提到的：“公司需要增加100亿元的投资、扶持优质商家。”其中的一项扶持政策是减免优质商家的交易手续费，以降低商家的经营成本。比如拼多多在推出的技术服务费可退权益，商家在百亿补贴、秒杀、9块9特卖、多人团等平台活动的退款订单，可按退款比例享受基础技术服务费返还政策，且先用后付的活动订单技术服务费也已降至6折。再比如商家的店铺基础保证金，9月4日从1000元下调到了500元，首批享受该政策的商家已经覆盖近70个类目，部分商家已经完成提现，数百万商家将因此受益。而为了进一步优化商家的使用体验，拼多多还对商家售后服务体系进行升级，开通绿色通道，成立专项售后服务团队，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。与此同时，拼多多也对商家售后纠纷的申诉服务进行了专项调整，不再限定可申诉的次数。商家只要对售后处理有疑问，即可向平台发起申诉。目前，这项新权益正在进行初步测试，部分商家已经可以享受该权益，预计将于近期覆盖全量商家。不排除接下来还会有更多的扶持政策出台。其中的基本逻辑是：平台主动向商家让利，以强化优质商品的供给。究其原因，消费者对品质和服务的需求“水涨船高”，拼多多捕捉到了需求的变化，并在商家生态上持续“巩固堤坝”。第二个是“治沙”，即“坚决地进行平台和商家的生态治理，打击不法作弊商家，推动产业带去芜存菁。”本质上还是为了强化供应链，相应的举措可能包括优化商家入驻和商品上架的流程、通过技术手段严格把关商品质量等。和在上游“俢坝”不同，拼多多的侧重不是一刀切，而是在供给侧进行优化升级，淘汰落后低效的产能，通过“激励良币、驱逐劣币”的方式，培育出更加健康的商家生态。历史经验告诉我们，商家生态治理是一个漫长且需要耐心的过程。至少就拼多多管理层主动放弃高增速的表态来看，在这场关乎平台长远价值的变革中，不会是表面文章，拼多多已经做好了长期作战的打算。不管是扶持还是治理，其实都是为了解决供给问题，为消费者带来更多有质价比的产品和服务。只有消费者的利益得到了保护，消除商家、消费者和平台之间的信任危机，才能把生意做长久。如果说拼多多加大商家生态治理是战略使然，聚焦到战术层面上，则将“抓手”放在了新质产业带。早在几年前，不少产业带就已经掀起了“触网”的风潮。因为产业集聚效应，商家在人工、场地、原材料采购等环节有优势，再加上“直连消费者”的模式，迅速以“低价”走红。产业带改变了电商的供应链，同时也在被电商改变，不断加剧着产业带的竞争、淘汰、升级。特别是在“发展新质生产力”的号召下，各行各业都在和高素质劳动者、现代金融、数据信息等要素紧密结合，不断催生出新产业、新技术、新产品和新业态，产业带商家也需要与时俱进。这恐怕也是拼多多管理层频频提及“新质产业带”一词的原因，至于其中的“新质”体现在哪里，或许可以从下面的案例中窥知一二。有“药都”之称的安徽亳州，占到了国内花草茶产量占的90%。和国内的很多产业带一样，亳州当地的很多人将花草茶搬上了电商平台，目前从业人数已经达到8万人，花草茶的产业规模攀升至100亿元。因为门槛不高，花草茶的竞争越来越激烈，最后只能卷价格，甚至有些人开始钻营旁门左道，“标重100g的花草茶里面塞入50g防腐剂”。有所不同的是，部分花草茶商家开始寻找新的出路，其中的一个方向就是生产工艺更为复杂的“固体饮料”，涉及从原材料采购到成品灌装的整个生产过程，壁垒远高于花草茶。有商家迅速研发出了红糖姜茶、酸梅汤、冰糖雪梨等“固体饮料”，并注册了自己的品牌，打开了新的产业想象空间。了解到“在门店做美甲动辄花费两三百元，还要等五六个小时”的痛点后，马壮萌生了在拼多多上卖穿戴甲的想法，凭借对年轻女性消费需求的精准洞察，2019年就做出了总销售额近500万元的超级单品，并总结出了一套爆款方法论：“一款穿戴甲测试的转换率如果达到3%，就极有可能引爆市场。”现在，穿戴甲已经成为江苏东海的另一张产业名片，从业人数达5万余人，大多是当地村镇的宝妈群体，仅手工穿戴甲年销售额就近30亿元，而且一部分穿戴甲已经漂洋过海，卖到了欧美市场。前后做个对比的话，拼多多正在扶持的新质商家和新质产业带，一个典型特质在于“不断向上生长”：没有局限于传统的“加工”产业，没有过度陷入“卷低价”的内耗，而是借助电商拉近和消费者的距离，利用数字化运营工具发掘潜在的机会和空间，进而形成了生产和流通效率提升、产品和技术创新、建立品牌信任等凝结而成的新质生产力，让外界看到了新的产业孵化路径。在过去的语境里，产业带的转型升级需要30年的时间，而在新质产业带的叙事里，5年时间就走完了30年的路。但在竞争激烈的电商行业，5年时间足以再次重构市场格局。以至于从上世纪末至今，整个电商行业都习惯于“往前看”，习惯于“连夜赶路”，要么一路冲到金字塔尖，要么选错方向被市场淘汰。相关结论在文初已经提到，中间还有一个被习惯性忽略的细节：在不少媒体的报道中，拼多多管理层的表态几乎成了没有预兆的“偶发行为”。事实则是，赵佳臻在2023年4月上任拼多多联席CEO时，就已经提出“拼多多进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标。”可能是财报上的亮眼表现，让业界低估了“高质量发展”的份量，但拼多多管理层早已围绕新目标调整战略。比如倒逼商家提升商品服务质量、保障消费者应有权益的“特殊情况仅退款”制度，因为“作恶”的成本陡然增高，商家们普遍开始在商品质量上“严把关”。结果虽然让一小部分商家不爽，新质商家纷纷投出了赞成票：以618为例，拼多多百亿补贴的商家数量同比增长超过九成，不少新店在2个月内就实现了上亿元营收。或许是因为制度革新初见成效，拼多多进一步加大了商家生态治理的力度，深挖高质量供给，寻找长期稳定增长的引擎，并将有优质产品、有技术创新能力的新质产业带作为着力点。早在2015年的时候，拼多多的前身拼好货就将目光瞄向了农业，团队成员们爬山头、下农田，想要做的就是搭建起“农产品出村进城的高速通路”，打造出有韧性和竞争力的数字化农产带。面对农产品上行的“持久战”，拼多多的解题方向同样是在供应链上做创新，譬如深入各大农产区田间地头的“农云行动”，先后推动仙居杨梅、广东荔枝、山东大樱桃、阳山水蜜桃、新疆哈密瓜等时令水果出村进城，并通过百亿补贴、秒杀、万人团等扶持措施，持续打响产地品牌。在农业领域近10年的布局，让拼多多打通了平台、产业带和消费者之间的链路，摸索出了满足供需的正确方向，也坚定了遇到行业新拐点时，大胆“舍速赶长路”的信心。经过20多年的连续增长后，电商行业早已不存在捷径和红利，想要在未来保持持久的增长势能，唯有走最难走的路，啃最难啃的骨头，乃至做好牺牲短期利益的准备。经济学家杰里米·里夫金曾在2022年出版的《韧性时代》中写道：“人类正步入以适应性为主题的韧性时代，面临深不可测的变化，如果我们要持续保持繁荣和生存，难免要适应这种变化。”从注重量的满足转向追求质的提升、从商品消费为主转向商品和服务消费并重、从一味追求低价转向注重质量和价值的平衡……而需求之变、结构之变，往往孕育着动能之变，注定会对电商行业产生深远影响。想要跟上消费焕新的节奏，满足消费者需求的变化，一个良性的商家生态将是必由之路。正如拼多多联席CEO赵佳臻在电话会议中提到的：“我们与优质商家伙伴共同成长，一起为平台的消费者提供优质的产品和服务，而满意的消费者又能为整体生态带来源源不断的动力。这是一个正向循环，也是我们拼多多社区长期健康发展的关键。”把视角再放大一些的话，消费已经成为中国经济增长的主要引擎，对经济增长的贡献正在持续提升。而电商作为消费的核心渠道，远未触达增长的天花板。现阶段需要做的，恰恰是打通消费堵点，让消费潜力进一步释放。往期推荐
主理人 | 张贺飞（Alter）
前媒体人、公关，现专职科技自媒体
钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者
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