作者 | 晓芸
据 Statista 预计，2023 年全球运动户外市场收入将达到 770 亿美元，预计到 2027 年将达到 1090 亿美元，年复合年增长率达 9.10%。
北美作为全球最大的露营市场，露营早已成为当地人的生活方式之一。高度成熟的市场，自然催生出更多元的细分需求，涌现出不少 DTC 品牌。
其中，DTC 品牌「Rumpl」凭借露营毯这一细分品类，年收 400 万美金，估值高达 1400 万美金。
2022 年，Rumpl 被 NPD 集团评为年度户外专业领域增长最快的露营品牌。Rumpl 如何深耕垂类赛道，用品牌驱动增长？
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深耕垂类赛道
Rumpl 的故事，要从一场汽车露营讲起。
2013 年，Rumpl 的创始人们自驾前往加州度假。露营途中，他们不幸遇到了风雪，发动机无法启动，被困在车内。
在靠睡袋保暖等待救援的过程中，他们突然意识到：为什么日常的毛毯不能像睡袋一样具备防水、保暖等功能？这将是一个全新的户外品类。
于是，Rumpl 应运而生：世界上最通用的毯子，既满足户外探险需求，又适应日常使用环境。
图源：Rumpl
为了验证市场对产品的接受度，创始团队决定通过众筹进行低成本试错。2014 年，Rumpl 在众筹平台 Kickstarter 上发布了首款产品，号称“受积极生活方式启发，采用专为户外行业开发的材料制成”，不仅柔软、耐用，而且防水、防污、防臭，用途广泛。
最终，Rumpl 以 216,889 美元的金额完美收官，超预期目标 1446%。这次众筹的成功，不仅为 Rumpl 提供了启动资金，帮助品牌快速积累了第一批种子用户，而且还在社交媒体上引发了广泛讨论，引起了户外行业的关注，吸引了不少户外零售商，初步打开了市场销售渠道。
图源：Rumpl
之后，Rumpl 又陆续推出了多款新品，都在众筹平台上取得了不错的反响。不同于传统户外品牌追求大而全的产品线，Rumpl 始终深耕野营专用毯这一垂类赛道，打造精简且差异化的产品线。其品牌官网上，虽然有枕头、毛巾、手提袋、露营垫等配件，但设计风格皆与“睡袋毯”配套。
对此，Rumpl 的首席执行官 Robinson 曾在采访中，引用了一项研究举例：都是卖果酱，一家商店提供 45 种，而另一家商店只提供 6 种，但提供 6 种的商店却比提供 45 种的商店销量更高，因为它避免了让顾客陷入选择困难，降低了决策难度。
Rumpl 通过需求场景及性能，将产品分为了 Original、NanoLoft 和 Backcountry 三大类别。每个类别的毯子在隔热性、保暖性和重量方面有所不同，从而形成互补：
Original 采用合成绝缘材料，防水且耐磨，适合大多数户外活动；NanoLoft 利用独特的纳米纤维技术，提供更轻便的保暖选择，适合长距离远足等需要轻装的活动；Backcountry 使用可持续的防鸭绒羽毛材料，提供最优秀的保暖效果，适合寒冷的户外环境。
图源：Rumpl
同时，Rumpl 还和多位艺术家合作，从生活、历史、自然等方面汲取灵感，以毯子为画布进行创作，产品颜色搭配绚丽多彩，图案元素富有创意，打破传统露营毯“颜色单一、沉闷无趣”的刻板印象，无论是用作日常家用还是作为礼物赠送，都大大加强了品牌记忆点。
时尚前卫的设计理念，也让 Rumpl 的品牌形象在市场中脱颖而出。以「NATIONAL PARKS 」系列为例，Rumpl 以美国的国家公园们为灵感，将公园们的标志性风景设计在毯子上，激发人们对于探索自然世界的渴望，成为连接人与自然之间美好的情感桥梁。
图源：Rumpl
凭借优秀的产品和设计理念，Rumpl 赢得了许多用户的青睐，多款主打产品登上了亚马逊 BS 榜单前 10，且评分都在 4.5 以上。
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围绕独立站建设品牌
Rumpl 深谙，想要打造一个深入人心的品牌，单靠好产品是远远不够的，还要与消费者建立深厚的情感联结，而独立站是 DTC 品牌最好的切入点和闭环平台。
Similarweb 数据显示，2024 年 10 月，Rumpl独立站的月访问量高达 9.3 万。其中，直接搜索和自然流量占比分别占 44.21%、26.82%，付费搜索则占 14.78%。这意味着，Rumpl 在市场上已经有了一定的粉丝积累，并正积极扩大品牌知名度。
在独立站上，Rumpl 采用了大量高饱和度低明度的图片，不仅给人带来强烈的视觉冲击，还能提高用户的驻留时间，除了展示产品外，Rumpl 还营造出一种沉浸式露营氛围，强调品牌价值和理念。
Rumpl 将导航栏分为“假日促销、毯子、配件、礼物、收藏、探索”六大栏目，通过促销信息、场景、人群、用途等对产品进行分类，提供流畅便捷的购物体验。
其中，“探索”栏目是 Rumpl 进行品牌建设的关键。在“探索”栏目中，Rumpl 十分详尽地讲述了品牌历程、价值理念、愿景等，每一个对应的时间节点和成就，都有单独的链接页面，并专门拍摄了一支 VCR，力图从方方面面体现出“与用户相伴成长”的品牌形象。
在博客页面中，Rumpl 的专栏文章不仅提供详尽的产品介绍（如不同类型的帐篷、睡袋等），还分享了许多野外生活的知识，如露营的最佳季节选择、必备技能指南等，利用软性植入，实现内容种草。
同时，Rumpl 还专门设立了一个“朗普尔艺术家”社区，通过博客访谈形式，展示艺术家们的创作心路、作品的诞生过程等，既可以用高度原创的内容避免同质化素材投放，也能让用户感受到 Rumpl 的品牌魅力。
此外，Rumpl 十分注重用户洞察与品牌口碑。一方面，Rumpl 利用邮件折扣、专业优惠、用户访谈等方式收集用户数据，针对数据进行深入分析，保持市场敏锐度，精准把握用户的兴趣偏好，并据此调整营销策略，持续优化用户体验。
另一方面，Rumpl 会在每个产品详情页下方，放上真实的用户评价、评分，尽可能降低决策顾虑，塑造出一个值得信赖的品牌形象，从而提升品牌口碑及复购率。
图源：Rumpl
值得一提的是，Rumpl 虽然将品牌重心放在了独立站上，但并没有忽视其他渠道所带来的机遇，不仅入驻了亚马逊、Walmart、eBay 等电商平台，还与 Rei、Dick's、Nordstrom 等知名零售商合作，并大力发展线下经销商。
公开信息显示，2023 年，Rumpl 的年营收约为 400 万美金，品牌估值达 1400 万美金，被 NPD 集团评为 2022 年度户外专业领域增长最快的露营品牌。
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全渠道营销
初步打开市场后，Rumpl 开始思考如何扩大品牌知名度。为了最大化地触达目标受众群体，Rumpl 采取了“全渠道营销+多平台传播”策略，全面覆盖主流社交网络媒体。
Rumpl 在 Youtube、Instagram、Facebook、TikTok 等多个热门社媒平台上均开设了官方账号，并根据不同平台的特点进行精准运营，定制化发布内容。
在 Instagram 上，Rumpl 会根据平台特性，发布更具视觉冲击力的图片、视频，同时强调品牌的可持续环保理念，进一步增强用户的情感联系，提升用户的认同感和忠诚度。
在 YouTube 上，Rumpl 的官方账号主要以品牌宣传为主，主要发布品牌宣传广告，同时也会与户外垂类 KOL 合作发布测评视频，借助其影响力吸引潜在用户。
图源：YouTube
在 TikTok 上，Rumpl 则更显“活泼”，通过简单的剧情设置，拍摄趣味短片，搞笑视频等，生动形象地展示产品的用途、价值，牢牢抓住年轻用户的内容喜好，实现种草。例如，通过快闪视频展示如何在不同场景中快速折叠 Rumpl 毯子，表达产品的易用性、实用性。
同时，Rumpl 还发起了 #RumplAdventure 挑战标签，鼓励用户分享户外露营经历和使用体验，并给予获奖者相应奖励，以此激发粉丝们的创作热情，增强品牌互动性，从而实现二次传播。目前，Rumpl 的 TikTok 账号虽然只有 5974 名粉丝，但获赞数已达 16.8 万，不少视频播放量都在 10 万以上。
图源：TikTok
除此之外，Rumpl 还十分重视 CTV 广告（即通过互联网连接的电视设备播放的广告）投放。据报道， Rumpl 会在黄金销售时间进行投放，并对这些新访客进行精细化营销，从而提高转化率。
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BrandArk 观品牌
纵观 Rumpl 的故事，其实并不出奇。
在原有品类的基础上，Rumpl 对产品进行微创新，并垂直深耕细分品类，再辅以灵活多变的营销手段打造品牌，从而在竞争红海中脱颖而出。
Rumpl 的品牌之路，值得细思。
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