Temu被它拒之门外，数万卖家正经历“红灯期”，翻越印尼电商市场高墙靠啥？

文丨周昕怡

编辑丨何洋

从 10 月起，跨境电商人在东南亚迎来一片压顶的黑云。

在一项针对进口商品实施强制性国家标准的新规下，印尼所有口岸进入“红灯”状态，各个码头、仓库陆续接收到力度空前的严查。

“一家销售美妆产品的网店被查获 15.3 万件产品，总价值超 22 亿印尼盾（合约 100 万元人民币）”的消息，不胫而走。这只是一个代表。本次大规模查仓行动，主要涉及文件不齐全、瞒报冲关的进口货物，可能会受波及的跨境电商卖家预计不在少数。

“已备在印尼仓库的库存商品可能被套牢、清仓难度大，一些还未完成认证的在途商品，当地仓库也不敢收货了。”有卖家指出。

与此同时，印尼宣布禁止 Temu 进入、要求苹果及谷歌商店屏蔽 Temu 的消息，也引得业内一片哗然。此前，Temu 三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标都被拒。这也是继 2021 年 SHEIN 主动退出、2023 年 TikTok Shop 一度停摆之后，又一家在印尼“栽跟头”的跨境电商平台。

在众多海外目的地市场中，印尼是个较为特殊的存在。一方面，它是东南亚经济规模和人口数量第一的国家，消费市场潜力无限，“做不下印尼，几乎相当于失去半个东南亚”；另一方面，随着当地电商市场氛围的升温，“危险”的一面也开始显现。

就像东南亚物流行业人士 Gavin 所言：作为新兴市场，印尼的营商环境并不成熟，电商行业的发展跑在政策前面，政策往往以一种补救的姿态突然落地，导致卖家措手不及。

近期的种种更是向跨境商家们拉起了警戒线：先是宣布将对服装、鞋类和陶瓷等进口产品征收 100%-200% 的保障性关税，重启保护国内产业的计划；同时，成立整顿非法进口商品特别工作组，重点监管部分类型的进口商品及进口商和分销商的仓库。

“（对跨境商家而言）本土化、合规化迫在眉睫。”大旗财税印尼公司总经理Jeffrey 直言，参照中国外贸行业的历史，印尼各种规章制度会日趋完善，合规一定会成为企业经营之必然。

最大的市场，最高的门槛

作为东南亚最大的电商市场，印尼往往是各大电商平台的必争之地，也是商家出海东南亚的首选。

根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的 2023 年东南亚互联网报告（e-Conomy SEA），在东南亚电商 1390 亿美元的总 GMV 中，印尼电商 GMV 占比最大，约为 620 亿美元；随后是泰国，GMV 达 220 亿美元；越南、菲律宾和马来西亚 GMV 在 200 亿美元以下；新加坡则在 100 亿美元以下。

从东南亚头部电商平台的业务分布来看，印尼无疑是最大的一块“肥肉”。比如，根据数据机构 Yipit Data 的调研，2023 年期间，东南亚地区业务对 TikTok 全球电商 GMV 的贡献值超 90%，而在东南亚各国站点中，印尼占比最高，约 28%。

这也很好的解释了“为什么即便印尼市场难做，仍有出海创业者前仆后继？”

据跨境卖家阿泽回忆，在进入印尼市场之前，他曾前往当地做调研，了解到印尼电商每月都会设置发薪日和双日大促的背后，是当地人没有储蓄习惯，也从每天的交流和体验中切实感觉到了印尼市场的年轻与活力。

东盟规模最大的经济体、人口数量大且结构年轻化、居民消费意愿强、当地缺乏优质供给……当这些特点具象化地展现在眼前时，他甚至觉得几乎所有消费品行业在印尼都有机会，所以毅然决定前去一试。

但入局之后，市场的复杂性逐渐显现出来。“大家都知道泰国、越南电商非常卷，价格战特别厉害，一旦新卖家卷进去，就会灰飞烟灭了。对比之下，印尼看起来没那么卷，但实际上这是这小卖家没有资格卷，敢试水的人少。”阿泽向亿邦动力谈道。

他指出，印尼市场门槛高，对进口商品限制多、规定严格。“如果想随便找点货、找个第三方海外仓发货，就能赚钱，这是不现实的。需要拼真刀真枪的硬实力。”

印尼某头部美妆品牌的相关负责人也曾向亿邦动力谈到，印尼市场有很多涉及公司相关的本地化的东西，其次才是谈产品和品牌本身。本地化问题来源于各个方面：本地社会关系，如公司合规、税务合规、公司架构合规等；产品合规，如货品是否符合本地法律法规、是否按时缴税、进口是否正规、本地认证是否通过等。

以进口纺织品的合规来说，服饰卖家 Daniel 指出，一方面，印尼对当地的纺织业有保护政策，因而对进口纺织产品实行配额制，往往只有少数物流商能申请到配额；另一个方面，关税也特别高。此外，从整体物流成本来看，印尼服装物流费达 3000 元/立方，而马来的仅为 450 元/立方。

“物流成本高，小卖家在印尼做服装生意就会比较困难，同时，因印尼相关监管力度极大，以‘灰清’方式（即非正式清关方式）进入印尼市场的服装产品都不会被当地海外仓所接受。”Daniel 说道，而除了纺织品外，电子产品、传统药品和保健品、化妆品和家居用品等产品品类需要每年申请PI配额进口审批。

印尼对本地供应链和中小企业的保护措施，同样延伸至了电商领域。比如，目前，印尼电商平台只开放本土店，要求店铺经营主体为印尼本土企业或印尼个人，这给跨境卖家树起了不低的壁垒。

一些卖家会通过打擦边球来注册店铺。“很多商家申请本土店，都不是真正在印尼注册公司，而是去租用一个本土店账号或者买人头注册公司，财税公司协助做账。”一位印尼卖家向亿邦动力透露了一种不算合规化的操作方式。这背后大多是为了避税，因为“印尼对企业的收税比国内重得多”。

但这些操作很可能会带来店铺被封、苦心经营付之一炬的后果。Jeffrey 直言，印尼跨境电商卖家最薄弱的合规环节，正是境内外主体和资金的管理。在一个主体串联起来多个主体的架构下，其中一个主体违规，往往就会牵连到多个主体对应的店铺被下架、被罚款。如果没有明显串联关系的主体，又会存在控制权不清晰、财税处理流程不明晰等问题，导致无法正确反映各个主体之间的收益和风险。

“管理一旦出现错漏，轻则资金损耗、增加管理成本，重则影响后续经营，带来店铺被封禁的严重亏损和长期影响。”Jeffrey 指出，跨境电商卖家必须要意识到合规的重要性。

产品合规化是一道生死线

在多个出海印尼的卖家看来，跨境电商企业经营过程中，最大的风险还是在于货物合规。它主要体现在货品是否符合当地进口法律法规，以及产品是否通过当地认证。

“印尼清关难，在整个东南亚地区都是出了名的，不仅清关成本高，而且清关时间长。”Gavin 说。

“从中国到印尼的物流成本，也比到其他（东南亚）国家的成本更高。而在整个物流成本中，清关成本又占据了很大比例。因为印尼政策限制的类目和条件很多，要避开这些问题，所花费的代价自然就更大。”

每年 12 月至来年 3 月，是印尼海关的“红灯期”（即特别审查期）。印尼海关会联合其它执法部门对进口清关进行严查，与平常相比，需要更多手续、更长时间。如果出现意外情况，轻则需要补充资料，重则会被扣货、补缴费用，甚至被没收货物。

这对商家准确把控当地市场的需求和库存量提出了更高的要求。今年，受总统换届影响，印尼各个码头提前到从 10 月起就进入了海关“红灯期”。

“今年情况很特殊，清关时间被拉得更长。”3C 数码卖家大霖指出，之前产品走海运需要一个月时间，现在基本上要接近 2 个月的时间，对卖家的资金链造成不小的压力。对此，他做了一个取舍——走空运，增加运输成本、压缩利润空间，但提高了资金周转效率。

“印尼就是这样的行情，所以（自己）调整预期啰。”美妆类目卖家高扬表达着对海关红灯期的无奈。他表示，销售端只能根据实际库存情况来调整行动方案。

在印尼清关难的情况下，难免一些卖家会采取一定比例的“灰清”。高扬指出，因为各项产品认证耗费时间长，所以为了前期能够快速验证产品是否匹配市场需求，不少人就会选择“灰清”方式，通常是在确定产品有足够的市场空间、起量之后，才会考虑走正规清关。

目前，食品、药品、化妆品等特定商品类型要进入印尼，都需要申请特殊许可或者认证，比如国家标准强制认证（SNI）、食品药品化妆品认证（BPOM）和清真认证（Halal）等。

以 BPOM 为例，它通常需要经过工厂认证、产品认证、公司认证、仓库认证等模块对应的一系列文件审核、样品检测、包装审核等流程。而且，申请 BPOM 认证耗时不定，经常需要补充提交资料、重复申请数次才能拿到最终的 BPOM 证号。

东南亚保健品头部品牌 Cool-Vita 就曾表示，其第一款产品上市经历了近一年半的认证，在这段筹备期里，无论是人力成本还是时间成本，都是纯投入。

此外，企业往往还需要面对印尼当地审核非标准化、办事效率低等挑战。“非计划内的突发事件时不时会出现，比如，印尼国家级的认证系统曾出现崩溃两个月的情况。我们只能接受，并通过日积月累的经验和对规则的理解，不断完善申请认证的材料，以期缩短办证时间。”Cool-Vita 联合创始人叶萍萍说道。

Jeffrey 表示能够理解部分商家采取一定“灰清”手段的原因，因为印尼市场政策变化相对较快，同时各种产品许可和资质要求多如牛毛，所以卖家会在前期通过这种方式来节省成本。“当下这个阶段，很多卖家可能都是采用正清和灰清混合的模式，但从长远来看，监管一定会越来越严。”他谈道。

据悉，印尼每年的查仓行动都会清退一些不合规的卖家，包括产品无认证资质、货物无报关资料，以及作为本地企业没有纳税、没有遵守劳动法和就业法规等。

而今年，对进口商品的监管政策还在步步收紧。今年 7 月，印尼政府还成立了整顿非法进口商品特别工作组，重点监管7类商品（纺织品及纺织制品、服装及服饰配件、陶瓷、电子产品、鞋类、化妆品和其他纺织成品）以及进口商和分销商的仓库，检查从业者的营业执照、所经营商品的认证许可等等。

“不管政策怎么变、认证过程有多难，迈不过产品合规这道坎，什么也别谈。”一位卖家总结道。

“没有跨境电商，只有本土电商”

与印尼电商卖家打交道过程中，Jeffrey 发现，大家都在强调一件事——“印尼没有跨境电商，只有本土电商”。

对于多数卖家来说，高门槛的印尼市场，意味着必须扎根在当地，进行本土化和长期的投入——不仅仅是说营销、运营层面的本土化，也包供应链的本土化。

一方面，像 Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia 这些印尼主要的电商平台，都关闭或者未开设跨境销售渠道（即经营主体在国内、从国内小包发货），只开放“本土店”模式（即经营主体为印尼本土企业）；另一方面，从产品合规角度，企业布局印尼本土供应链做的趋势也在加强。

“比如，印尼政府对电子、手机、发电厂和太阳能发电厂等产品类别有不同的TKDN（指商品或服务中印尼国产零部件的比例）规定，产品本土化率高的，可能会优先进入到当地政府或相关部门采购链中，而本土化率不足的会被清退出局。就像前不久印尼政府宣布禁止在该国销售 iPhone16 及今年秋季发布的其他苹果产品，正是因为苹果尚未满足本地化率的要求。”有卖家谈道。

"在充分考虑当地的市场发展趋势下，不少印尼电商头部卖家都在考虑本土的简易组装厂，从一个贸易型公司向生产型公司靠近。”高扬谈道，自己也打算沿着供应链本土化的逻辑来走。

而大霖已率先做起了本土供应链。“之前测试类目和产品，需要先把产品运到印尼，但这种方式并没有发挥本土优势。我们计划在印尼当地设立一个选品的部门，然后用当地产品上架操作，起量后，再对比在国内生产的成本。如果国内更便宜，就以大货形式从国内完成生产运过去。”他谈道。

阿泽则认为，印尼当地不缺拥有基本功能的产品，但是缺乏满足个性化需求的产品，这点既是中国卖家的优势，也是中国供应链的优势。“比如，一个热水壶，可能印尼市场有很多满足同类产品能满足基本需求，但很少见到那种精致、可爱又极具性价比的好产品。”

美妆品牌 BIOAQUA 是在中国和印尼两地都自建有工厂，所有的工程师、配方都有专利保护。目前，其自主研发、符合印尼当地市场行情的配方有上万个，这些配方都最为符合印尼市场本地消费者的肤感和喜好。

而由合规化要求所带来的跨境电商本土化趋势，或许将不只是在印尼发生。泰国、菲律宾等东南亚国家对电商进口产品同样在收紧监管措施，部分卖家也开始尝试涉足本土供应链。

“谁都不希望长期看到简单的货物输入和长期的贸易逆差，而是要让本土产业链日益茁壮起来。东南亚跨境电商告别野蛮生长是历史的必然，也是大家必须要适应的趋势。”Jeffrey 谈道，本土化经营和长期主义思维是下一阶段的主旋律，商家们也要坚定地相信合规创造价值。

文中Gavin、阿泽、高扬均为化名