作者 | 晓芸
据统计，全球超 80% 的传统打印机市场被惠普、佳能、爱普生等国际巨头所垄断，中国品牌长期被拒之门外。
不过，随着国内打印产业成熟，产能外溢下，不少厂商开始在技术上弯道超车，开拓新品类、新赛道，而便携式打印机就是其中的佼佼者。
QYR 数据显示，2023 年全球便携打印机销售额达到 53.94 亿元，预计 2030 年将达到 89.26 亿元，年复合增长率（CAGR）为 7.3%。
其中，来自珠海的便携式打印机品牌「Phomemo」就是行业中的领头羊，一年卖出 600 万台产品，公司年销售额超 15 亿。
作为非刚需的小众品类，Phomemo 是如何成为细分类目的王者，又是如何将品牌牢牢植入用户心智？
用差异化产品切入空白市场
品牌方舟了解到，Phomemo 隶属于喜文创新科技（珠海）有限公司，是便携类及轻量化打印机行业里的头部玩家。
据报道，珠海是全球最大的打印耗材及零配件生产基地，被誉为“世界耗材之都”，有着深厚的打印产业链基础。
2012 年，Phomemo 的创始人郭晋鹏萌生了创业想法，由此踏入打印耗材行业。不过，郭晋鹏并没有选择当时成熟且拥挤的墨盒硒鼓赛道，而是在调研后，选择了相对冷门的标签色带产品。
通过在科技创新上攻坚克难，不断突破技术壁垒，打破国外厂商垄断后，郭晋鹏很快就凭借标签色带淘到了第一桶金。据报道，截至 2023 年底，其兼容标签色带销量占全球的 30%，出口量占国内同行业的 65% 以上。
然而，高利润自然会引来同行竞逐，接踵而来的价格战让郭晋鹏不得不开始思考，如何在残酷多变的商业战场上掌握更多主动权。
最终，郭晋鹏决定基于现有产品、技术、渠道等方面的优势做品类拓展，研发便携式打印机，开辟第二增长曲线。
图源：Phomemo
一方面，彼时便携式无墨打印机在国内刚刚兴起，海外市场尚处于空白窗口期；另一方面，海外市场上的传统打印机大部分都是键盘式的，并未满足用户的升级需求和审美趋势，有很大的创新空间。
于是，Phomemo 另辟蹊径，用“互联网+消费电子”的思维做无墨打印机，将打印机与手机互联互通，自研软件算法，并通过产品创新设计，提高硬件性能，打造具有高度差异化的创新产品，为用户创造简单、高效、有趣的打印体验。
在硬件创新方面，Phomemo 坚持走“大型产品小型化，小型产品便携化”的研发路线，通过不断优化内部结构设计与材料选择，在保证质量的同时大幅缩小机器体积，提升产品的灵活性与便捷性。
在软件层面，Phomemo 通过自主研发构建了一套完整的 APP 矩阵，针对性地满足不同用户的细分需求，并适配 Windows、macOS、Chrome OS、Linux、Android、iOS 等主流系统。在 APP 中，用户可以根据需要自由编辑和修改，任意插入文字、图片、表情、表格、二维码等。
同时，Phomemo 也在积极探索 APP 的付费订阅模式，在帮助用户获得更加丰富的资源及技术支持的同时，以软硬件结合的方式促进商业生态的良性循环发展。
目前，Phomemo 的全球手机 APP 活跃用户量逾 700 万。另据七麦数据显示，截至去年 12 月，Phomemo 在海外的教育类 App 榜单上，在英国市场拿下了第一名，在美国、澳大利亚市场排名第二，在加拿大、爱尔兰、奥地利市场排名第三。
抓住“标签”背后的需求
互联网时代，学会对用户“打标签、建画像”是运营的关键。但，正如俞军老师在《俞军产品方法论》一书中提到“用户不是自然人，而是需求的集合”。
每一个看似简单的“标签”，实际上都蕴含着不同的心理动机和社会文化背景。对出海品牌而言，挖掘“标签”背后的真实需求，并承接需求，是实现本土化的第一步。
对此，Phomemo 开展了大量的用户调研，从用户延伸至需求，再以场景落地，进行研发创新，打造能让用户感知到价值的产品。
图源：Phomemo
在调研中，Phomemo 发现海外消费者有很强的 DIY 需求，但不同人群对应的 DIY 需求也有所区别。
比如说，美国是一个有着浓厚的宗教文化氛围的国家，尤其深受基督教影响，不少家庭都会学习圣经，朋友之间也会打印圣经卡片互相赠送，尤其喜欢通过不一样的装饰，表达情感。
同时，在节日场景中，北美家庭有吃 Fortune Cookie（幸运饼干）的传统，他们会通过便捷式打印机 DIY 饼干里的祝福语。
对此，Phomemo 会在 APP 模板中，放上带有宗教元素、流行元素、节日元素的装饰标志模板，方便用户随意 DIY 组合。
图源：Phomemo
对于海外学生群体而言，他们的 DIY 需求则主要体现在学习、手账、DIY 图片墙、标记规划等使用场景。于是，Phomemo 研发出支持多种材质打印的产品，实现一机多用，可以让其自由发挥想象力创作，满足个性化表达欲望。
值得一提的是，Phomemo 还针对纹身及纹身师这一小众人群的需求进行了垂直创新。用户可以 DIY 创建各种纹身图案，并通过纹身转印纸和热敏贴纸打印出来，减轻纹身师工作量，同时满足纹身爱好者的个性化需求。
图源：Phomemo
此外，在渠道选择上，Phomemo 采取了多元化策略。一方面，Phomemo 入驻了亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商平台，借助平台资源切入海外市场；另一方面，Phomemo 积极建设自己的 DTC 独立站，直接面向终端用户提供商品和服务，加深用户与品牌之间的链接。
在亚马逊上，Phomemo 的多款产品连续多年霸榜平台销量 TOP1，单品月销量超 1W+。公开信息显示，2023 年，Phomemo 共售出 685 万台产品，年销售额达 15.4 亿，产品足迹遍布全球 197 个国家及地区。
打造占据用户心智的品牌
品牌形象方面，Phomemo 从多个维度建设品牌，立志将“Phomemo 是便携式打印机，便携式打印机就是 Phomemo”这一理念牢牢植入用户心智。
为了实现这一目标，Phomemo 在 Youtube、Ins、Facebook、TikTok 等平台搭建社媒矩阵，采用达人营销、社群营销、内容种草等多种手段，并以独立站为流量承接地，完成商业闭环与品牌触达。
Similarweb 数据显示，2024 年 10 月，Phomemo 独立站的访问量达 33.8 万，其社媒流量来源中，Youtube、Facebook 占比最高，分别为 54.77%、24.63%。
在 Youtube 上，Phomemo 的官方账号拥有 10.8 万粉丝，主要发布产品的使用教程及宣传视频。同时，Phomemo与不同身份的达人合作，进行产品宣传，借助其影响力不断扩大潜在用户群体。
在 Phomemo 团队看来，评判达人影响力的标准，不是粉丝数，而是达人是否真正影响了某个特定社区的生活方式。所以，在达人选择上，Phomemo 会更具有针对性，尤其偏好具有强烈身份标签色彩，对粉丝群体具有较强影响力的达人。
图源：Youtube
比如说，许多拉美裔家庭在庆祝传统节日时，喜欢赠送具有个人色彩的礼物，以此传递情感与关爱。而 Phomemo 就会和拉美裔达人合作，分享使用产品 DIY 礼物的过程和真实体验，进而激发购买欲望，精准触达目标人群。
同时，这种场景化、故事化、本土化的传播方式，也在无形中增加了品牌文化认同，消弭了不同市场环境带来的距离感，成功塑造出一个富有温度和人文关怀的品牌形象。
其次，Phomemo 还采用了社群营销，打造粉丝圈层，增强品牌凝聚力。在 Facebook、Ins 等社媒平台上，Phomemo 会定期举办各种新品试用、DIY 手工大赛、技巧交流等活动，营造积极活跃的社群氛围，加深品牌与用户的情感联结。
在独立站上，Phomemo 有一个专门的社区版块，用于展示 DIY 活动的结果，并且用户可以在版块中直接加入 Discord 社群，与同好实时语音互动，极大增强了用户使用、分享产品的积极性。
图源：Phomemo
此外，Phomemo 格外重视品牌口碑，不仅会在产品页面显示用户真实评价，还在售后环节发力。一旦收到任何关于产品质量或使用体验方面的投诉反馈，Phomemo都会快速启动响应机制，开展产品测试及调查，并提出改进措施，以此降低退货率和提升服务水平。
BrandArk 观品牌
面对海外市场，Phomemo 展现出了十足的韧性与活力：
首先，Phomemo 通过细致入微的用户洞察，抓住画像之下的真实需求，并凭借自主创新，打造差异化、本土化产品，由此切入空白市场，将便携式打印机这一小众品类“做精”、“做细”、“做深”，逐步成为细分赛道中的头部玩家。
其次，Phomemo 再从多个维度建立品牌，利用达人合作、内容种草、社群营销等手段，塑造品牌的文化认同感，打造具有穿透力的品牌，将品牌牢牢植入用户心智。
Phomemo 的出海故事，值得仔细揣摩。
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