变革的十字路口：出海品牌未来怎么继续增长？

人工智能推动各项科技迅猛发展、全球市场和消费者习惯深刻变迁、国内供应链正经历产业化升级的挑战……每一次变革与创新，都是品牌重新定义自我、超越自我的契机。中国品牌若能准确把握市场的变化，敢于向上突破，便有可能化茧成蝶，走向真正的国际化品牌之路。

2024 年 11 月 5-6 日，中国出海品牌的年度重磅活动——亚马逊广告开箱盛典在深圳如期召开，作为最了解海外市场和消费者的渠道之一，亚马逊广告邀众多优秀品牌主、行业专家、亚马逊广告讲师，一同解析行业前沿动态、洞察海外消费市场变化趋势、发布最新产品与服务，支持中国品牌出海抢占先机。

一、趋势：“出海”渠道多元化、

流媒体电视影响力突显

在全球化和信息化的大背景下，不同消费群体的价值观、生活方式和消费习惯，呈现出丰富、多元化的特点，从而进一步影响其消费支出、预期及品类结构。

金融分析师 Harold L. Vogel 曾在《娱乐业经济学：财务分析指南》一书中论述过这样一个现象，即在社会经济低迷时，娱乐行业反而繁荣发展。2023 年，全球媒体娱乐行业总收入增长 5% 至 2.8 万亿美元，轻松超越了国际货币基金组织公布的全球整体经济增速 2.7%。2024 年，美国媒体娱乐消费规模预计可达 298.8 亿美元[1]，且在 2024-2029 年期间的复合年增长率 (CAGR) 预计将达到 7.80%。

消费者平均在线娱乐时长持续增加，视频流媒体、数字游戏、社交媒体等成为消费者最重要的在线娱乐方式，其中，流媒体电视在全球范围内的增长尤其令人瞩目。

流媒体内容基于网络传输，以点播形式为主，可以通过各种电子设备传播，也称 OTT（over-the-top）。据市场研究机构 eMarketer《2024 年美国流媒体和付费电视收视率预测》，到 2024 年，预计全球将有 21.7 亿人会观看订阅付费的 OTT 视频，而在美国，已经有 75% 的人口在观看 OTT 视频。这一数字已然超过了社交媒体用户或传统电视用户。

随着各大流媒体电视纷纷上线包括广告的订阅模式（ad-supported），品牌得以借优质内容的传播和影响力，广泛触达消费者并影响他们的消费决策。在“神仙打架”的流媒体电视领域，Prime Video 可谓近几年迅速崛起的黑马选手，拥有广泛的广告触达量，且会员与亚马逊商城的链接也赋予了 Prime Video 极大的商业化价值。

亚马逊广告在 2024 年 5 月 14 日发布的博客文章中披露，与其他流媒体服务相比，Prime Video 的独立受众平均占比 47%；[2]与线性电视相比，它在 18 至 49 岁的成人受众中实现了 56% 的增量提升[3]。这就意味着，Prime Video 在该年龄段的观众中，触达了线性电视未能覆盖的 56% 的受众。

海外消费者娱乐生活的丰富和多元化，为品牌提供了更多的影响力途径和切入点，流媒体电视等新兴渠道的崛起，也为中国品牌出海打造差异化价值，提供了新的机遇。

二、从洞察到转化：“本土化”是中国品牌

重塑海外消费者心智的“秘密武器”

在过去很长一段时间，中国厂商凭借自身的供应链优势，以极具性价比的商品，横扫全球各大主流消费市场。但随着国内产业化升级，价格优势不再是中国品牌出海的唯一“利器”，中国品牌逐步具备了进入发达国家市场，与品牌化打法更完善的本土和全球化品牌同台竞技的能力。

相对简单的“商品出海”阶段，出海品牌接下来要面临的挑战，是结合自身产品优势，在不熟悉的地区“找”到消费者，理解他们的购买决策路径并满足其个性化需求。这就对于出海品牌的本土化能力提出了更高的要求。

1. 洞察——深入了解本土消费者习惯和喜好

“海外市场”是个很宽泛的概念，即使两个或多个市场的语言、文化相似，每个产品类别中消费者需求也有可能存在很大的差别。认识和甄别这些差异，对于中国出海品牌而言并不容易。

波士顿咨询消费者洞察研究中心曾对全球 18 个国家、超过 4 万名消费者的消费态度展开调查，对受访者的价值观、偏好和行为方式，如购买动机、品牌忠诚度、环保意识等 56 个“消费者态度变量”，及其在 13 个类别中的购买需求进行研究分析，以展示不同国家消费者的态度（attitudes）与其他国家消费者的相似性。调查分析结果显示，中国与全球主要几个消费市场，尤其北美、西欧、日本等发达国家市场的消费者态度差异较大。

这就意味着，出海品牌想要影响目标市场人群，应更依赖基于消费者行为理解的市场洞察，而不是依靠国内市场的经验和直觉。

在信息化和全球化时代背景下，海外市场有不少可以提供用户洞察的渠道和平台，且它们各具优势和特色：有的拥有丰富的娱乐内容消费信号，有的擅长分析社交关系与行为信号，有的积累了海量消费行为信号……其中，亚马逊广告是其中有能力将大规模娱乐内容消费信号与用户消费行为信号直接关联的渠道之一。

基于亚马逊多年来在线上、线下消费、零售、软硬件设备、音视频游戏体育等娱乐内容等众多领域的广泛布局，和对 AI 技术的持续投资和应用，亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud, 简称 AMC）可以深度学习和理解基于众多渠道和媒介触点获得的数万亿个专有的受众信号。

品牌利用自己品牌页积累的第一方信号，再结合亚马逊广告提供的匿名化信号，即可执行分析并构建受众画像，获得自己品牌客群的完整消费路径，从而为自己在亚马逊站内及站外的广告活动确定合适的受众、渠道、预算和顾客媒介触点。

2. 触达——“借道”本地化渠道，

让品牌进入目标消费者视线

不同于以“供应商”身份按需供货，在品牌出海阶段，了解本土消费者注意力最集中的生活场景，通过其熟悉的渠道恰如其分地“刷”存在感，成为中国品牌打造影响力的必修课。

仍以美国市场为例。会发现，近两年来，受高通胀等因素影响，美国的“居家经济”持续繁荣：消费者在家吃饭的意愿大大增加，愿意花更多时间在烹饪和健身等家庭活动上；在线购物习惯得以延续，电子商务的渗透率持续增加；人们优先考虑在家娱乐，互联网在线时间和流媒体服务市场双双增长，Prime Video 等平台的使用率不断提升；美国人对体育运动的热情依旧不减，NFL、MLB 和 NHL 等美国主流体育赛事的观众基数庞大，且规模仍在提升，2023 年 NFL 超级碗的观众人数达到了 1.14 亿，较 2022 年同比增长了 12.9%。

亚马逊广告可谓全球最了解用户消费行为与偏好的媒体渠道之一，提供覆盖亚马逊商城、Twitch、Alexa、亚马逊音乐等广受欢迎的服务，以及亚马逊站外的第三方出版商、网站和应用程序上的多重广告解决方案，助力品牌触达站内及站外的目标消费者。

在当下正流行的视频内容领域，亚马逊旗下拥有在电视设备上看流媒体内容的设备 Fire TV、付费流媒体平台 Prime Video，影视内容评论和社区 IMDB、最大的直播平台 Twitch。

基于流媒体视频内容的自助式流媒体电视广告（Sponsored TV）目前已在美国、加拿大、墨西哥、巴西和英国站点全面开通，并且向所有品牌开放。也就是说，无论品牌规模大小、是否在亚马逊上售卖（例如汽车，旅游服务），都可以借助优质的视频内容，与海量人群建立互动。此外，Sponsored TV 还将引入“再营销”功能，简单来说，就是品牌由此可以轻松地找到那些看过自己品牌的广告、并感兴趣的人群，向他们再次展示广告，重复种草，推动购物决策。

借助亚马逊在全球拥有的数亿多高价值活跃用户，及针对其在购物、观看视频和浏览行为的洞察，出海品牌可以制定适时的广告策略并提升用户体验。

3. 转化——让每一笔广告投入的价值可衡量

百货业之父 John Wanamaker 有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，遗憾的是，我不知道浪费的是哪一半。”这也是当下众多出海品牌在营销投入、尤其是品牌广告投入方面最大的顾虑。

但事实证明，综合品牌广告和效果类广告的多元化营销策略，效果更加显著。借助诸如 Prime Video 等更受本地用户青睐的媒体渠道，以基于消费者洞察的品牌创意，大规模吸引用户注意力、温和渗透消费者的娱乐生活场景，对于加深品牌印象和好感度必不可少。

那么如何在“流量焦虑”和“预算浪费”之间做平衡呢？在此次开箱盛典上，亚马逊广告发布了全新的、AI 驱动的多触点归因模型。区别于过去基于“转化之前的最后一次点击”的归因模型，亚马逊广告的全新归因模型利用 AI 的学习和分析能力，让广告主可以直接看到，在消费者完整的转化路径上，究竟有哪些营销动作促成了最终转化。AMC 提供的转化路径报告（Conversion Path Reporting），更是帮助广告主理解不同营销触点在整个营销漏斗中，如何综合发挥作用。据此，广告主可以及时调整和优化自己的营销方案。

无论品牌广告还是效果类广告，亚马逊广告正在让广告投入变得更加透明、可视化、可优化，帮助出海品牌真正实现“让每一笔预算都花在刀刃上”。

三、写在最后

中国品牌“出海”已进入新的阶段，摆脱价格竞争的桎梏、向着全球价值链更上游去赚取空间和利润，成为中国品牌真正走向全球化的必由之路。能积极拥抱变化、顺应新趋势的品牌，必然有更多机会乘势而起，从“中国品牌出海”走向真正的“全球化品牌”。

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