2024 年，“谷子”这一关键词频繁出现在大众的视野里。
3 月份，一块直径 75mm 重约 20g 的“小铁片”在咸鱼上历经 99 次拍卖，以 7.2 万元的天价最终成交；6 月份，“谷子店占领老商场”成为各大社交媒体上的热门话题，大批落魄老商场因二次元文化渗透而绝处逢生引发热议；8 月份，奥运跳水冠军全红婵在对话中展示“痛包”并冲上热搜，掀起新一轮二次元“痛文化”潮流......
所谓的谷子，并非我们所熟悉的粮食作物，而是“Goods”（商品）的直译，指的是源自漫画、动画、游戏等二次元文化作品的衍生周边，包括但不限于吧唧、徽章、手办、立牌、钥匙扣等。
而这样一种生产成本较低的产品，却因为背后的二次元 IP 而被赋予了远超物件本身的情感价值，爆发出强大的吸金能力，被大众称之为“塑料黄金”。
从二次元独属的小众文化，到成功破圈甚至带动商场经济，谷子爆火的背后，折射的不仅仅是二次元经济的巨大潜力，同时也蕴藏着品牌营销引流的新解法。
小铁片，大生意
图源：米哈游
“吃谷”背后的品牌 IP 化之道
谷子经济的爆红在一定程度上反映了，在当代的消费环境下，情绪价值已然成为连接消费者与品牌的心灵纽带，是商品的重要附加属性。它不仅能提升消费者的购物体验，还能增强品牌与消费者之间的情感联系。
而一个强有力的 IP，则可以引发消费者的情感共鸣，从而建立深厚的情感联系，将其转化为高粘性的粉丝，借助粉丝经济涵盖的高溢价能力，提升品牌或产品的吸引力和影响力。
谷子这样一种“塑料黄金”身上，蕴藏着品牌梦寐以求的强大附加值以及经济效益。为此谷子的崛起，也为品牌提供了突破传统营销模式的新思路。
从出海品牌的视角来看，现如今越来越多品牌为了快速打开市场，选择与海外本土热门 IP 或企业联名合作，借助其 IP 影响力和文化底蕴为自身打造独特的市场卖点，为产品施加更丰富的附加情感价值，触达并渗透多元化的受众群体，最终成功破圈以拓展品牌的市场空间。
这样通过 IP 联名营销实现资源整合的方式，是当前品牌出海营销最为常见的营销手段。
诸如 SHEIN 旗下美妆品牌 SHEGLAM 便通过 IP 联名的渠道打造差异化产品矩阵，同哈利波特、玛丽莲梦露等 11 个知名 IP 推出了多款联名产品。其中与经典 IP《哈利波特》的联名产品更是成功走红，帮助 SHEGLAM 在增加产品内容丰富性的同时，借势 IP 影响力成功扩圈，从而扩大产品曝光度，进一步提升品牌溢价空间。
可以看到，SHEGLAM 推出的哈利波特联名系列美妆产品，实际上对于被 IP 噱头所吸引并刺激消费的哈迷而言，也相当于一种“谷子”。
SHEGLAM 将电影代表要素融入产品设计中，瞄准的便是《哈利波特》这一 IP 背后的忠实粉丝群体。也就是和谷子商家一样，挖掘 IP 粉丝经济所蕴藏的引人遐想的掘金空间。
一个强大 IP 的品牌影响力及吸金力不言而喻。为此，除了与海外本土 IP 合作外，越来越多品牌意识到不妨将品牌自身打造成一个 IP。
同 ACG 作品一样，品牌如果能成长为颇具影响力的 IP，便可以围绕品牌构建生态系统与粉丝经济，打造一系列的产品和服务和活动，为品牌的忠实粉丝提供量身定制的“谷子”。在吸引更多的粉丝和忠实用户的同时，为品牌带来持续的收益和增长动力，将之转化成品牌口碑传播的重要力量。
知名潮玩品牌 StarPony 便深谙此道。为了摆脱中国玩具在国际市场缺乏品牌力及 IP 影响力的窘境，StarPony 选择将自身孵化成一个全球化的原创 IP。
在创立之初，StarPony 便将自身定位成一个 IP 化的潮玩品牌，致力于产品创新化、智能化发展，以及品牌附加资产的积累。沿着“玩具-IP-衍生品”的路线，成功打造出公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫三大原创 IP。
通过对欧美文化及目标消费人群的深入探索，StarPony 推出的原创 IP 形象深入人心，由此俘获了大批海外忠实年轻受众，吸引这批粉丝为爱买单。
原创 IP 的成功打造，也意味着 StarPony 真正掌握了品牌的话语权以及自主议价能力。一方面借助具有鲜明特色和独特性的 IP 形象，StarPony 得以在激烈的同质化竞争中脱颖而出，增强消费者的品牌识别度和记忆点。
另一方面，则可以以原创 IP 为核心丰富产品线，开发出多种衍生品，如毛绒玩具、服装、文具、等，满足粉丝多元化需求的同时，可以增加品牌溢价空间，从而提高盈利能力。
BrandArk 观品牌
谷子之所以能够化身“塑料黄金”，本质上贩卖的是 IP 价值，是背后的粉丝经济。脱离 IP 赋予的情感意义，抑或是缺乏粉丝基础，那么谷子本身便毫无价值可言，不过是泯然众人矣的小铁片。
这对品牌而言同样启示良多。谷子火爆的背后，反映了消费者对 IP 内容的高粘性，以及对更深层次情感价值的需求。而品牌的知名度与复购率的提升，同样离不开“粉丝”的支持。要想培养并维系消费者的忠诚度，将之转化为品牌的忠实粉丝，离不开对品牌自身 IP 价值的挖掘。
承载特定文化底蕴及价值观，富有人情味和亲和力，能够引发消费者情感共鸣的品牌，其衍生的一系列产品及服务同样是专属于粉丝们的“谷子”。
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