对话背景：标签打印，一个在国内大部分 C 端用户日常生活中，很少接触到的场景，在海外却有着广阔的空间。珠海趣印从最卷的打印耗材起家，摸索出了最“没市场”的细分品类赚到“第一桶金”；2015 年恰逢跨境电商机遇，趣印被“推着”做差异化品牌，对用户的理解与圈层运营，让公司同时跨入移动 App 赛道，软硬件联动一举做出了曾登顶多国的教育榜的 App，公司旗下 App 整体用户规模已突破 500w。
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | 智婷
编辑 | 殷观晓
基于对于“卷”的排斥，趣印一步步构建起了品牌效应和竞争壁垒。
9 月底，白鲸出海受亚马逊《水手计划》邀请，前往亚马逊商城里标签打印机赛道头部品牌——广东珠海趣印科技参观拜访，并与趣印创始人郭晋鹏、 旗下出海品牌 Phomemo 珠海喜文品牌总监 Jayden、运营总监 Cimi 进行了深度交流。
趣印成立于 2017 年，是广东省“标签色带”和“便携热打印机”两个单项冠军企业。趣印旗下专注于“出海”业务的品牌——Phomemo 珠海喜文，在海外标签打印机市场的综合销量已超越奔图、小米、得力等其他中国知名品牌，跻身垂直赛道头部。
谁能想到这样一个颇具规模和实力的赛道头部品牌，在成立之初，只是珠海众多生产销售打印耗材的工厂之一，甚至不属于最强的那个阵营。
珠海是全球最大的打印通用耗材及零配件生产基地。据珠海市 2021 年官方发布的数据，珠海打印耗材出口总额高达 76.5 亿美元，产品销往全球超过 150 个国家。全球超过 50% 的通用硒鼓、85% 的通用耗材、90% 的色带来自于珠海。[1]
产业链配套完整、生产规模上领先，这也同时意味着，行业内竞争相当激烈。
“2012 年我刚入行的时候，珠海有 600 多家打印机耗材工厂，你能做的别人都能做，但你的量又小，无论是从供应链、从品质、从价格上没有任何优势。”郭晋鹏回忆起初创时期选择市场方向时，不禁感慨。
“我们调研了很多很多产品，最后发现了小黑盒子（标签色带）”。
标签色带是标签打印机专用的碳带，属于打印耗材的一种，对比办公场景下常见的激光打印机耗材（硒鼓）、喷墨打印机耗材（墨盒、墨水），市场相对小众。
作为参考，全球打印机耗材市场规模在 2020 年约为 918 亿美元，其中激光耗材占比约 45%，喷墨耗材占比约 55%，标签色带占比极小，国内市场情况也类似。
“当时在全球市场，日本及美国两家企业份额最大，大陆很少有人用他们的产品，甚至很可能都不知道地球上还有这个产品。”
当时，一小盒标签色带零售 80 多块人民币，在国内做“平替”几乎没有对手，经过两年的摸索和锤炼，郭晋鹏终于在 2015 年赚到了钱，但他很快发现，许许多多的竞品也蜂拥而至。
“我们很快就见识到了价格战的威力，眼看着产品售价成倍地下降。这对于一个传统工厂来说，压力非常大。我们运气很好，就在这个时候遇到了跨境电商。”
2015 年，基于中国电子商务的快速发展和政府对跨境电商的鼓励政策，亚马逊全球开店业务正式进入中国大陆市场。[3]
“为什么一看到亚马逊全球开店，我就知道是机会来了？因为我错过太多机会了。我 1999 年大学一毕业就是网络泡沫，2003 年开淘宝我错过了，2008 年天猫商城我错过了，2011 年微商又错过了。当你错过的机会足够多的时候，你就知道那个是真机会还是假机会。”
于是，郭晋鹏毫不犹豫地投身跨境电商。此前只有带业务员跑展会、做代理、跑客户的传统外贸经验，从零开始做 toC 跨境零售渠道一度非常艰难，但这也成为趣印从代工厂、供应商转而向“品牌”突围的第一步，命运的齿轮就此开始转动。
第一次的差异化尝试——基于同样的产品做渠道拓展（投入亚马逊），让趣印尝到了“差异化”的威力。不想陷入无止境的低价“内卷”，促使趣印再次寻求差异化。在做了 5 年打印耗材之后，郭晋鹏毅然决定向行业上游延伸——尝试做打印机。
“这次相当于是基于同样的市场，去拓展品类。”
打印机行业壁垒很高，海外巨头垄断了全球近九成的打印机市场。尤其在激光、喷墨两个市场规模最大的单一品类，美国和日本的惠普、佳能、爱普生、兄弟等品牌已垄断行业多年。趣印选择避开巨头锋芒，切入了热打印赛道。
郭晋鹏向我们介绍，从 2019 到 2022 年，热敏、热转印这两个细分品类相加，每年出货量大概在 7000-9000 万之间，整体体量并不比喷墨和激光打印机加起来少多少。
“而且我印象中，热打印技术在上世纪 70 年代就已经诞生了，我父亲那一代最老式的热印传真机就是，现在的技术其实并不比那时候高多少。”
根据不同的技术原理，热打印又细分为热敏、热转印、热升华。这些技术听起来生僻，但实际上我们在日常生活中早有接触。比如说，医院拍的 X 光片，用的就是热敏打印；去照相馆打印证件照时，“立等可取”用的就是热升华打印机。
因为技术门槛相对没那么高，趣印的战略就集中在了差异化上——产品差异化、用户差异化、渠道差异化、盈利模式差异化。
“如果你产品没有差异化，用户连看到你的机会都没有，更不会记住你。”
郭晋鹏分享了趣印在亚马逊上第一个爆款诞生的经历。
当时在厦门就有 500 多家热打印工厂，而且他们的压得利润更低。怎么办？“既然做不了功能上的差异化，我们就先做了一个外观上差异化。据我了解，当时只有我们公司设置了真正意义上的 ID 设计部（工业设计，industrial design），可以说，在 2019—2021 年期间，我们是这个行业里最好看的打印机。”
Phomemo 珠海喜文运营总监 Cimi 回忆道，“我们是 2019 年 6 月份开始做打印机，然后借着当年年底亚马逊大促的契机，小小的爆单了。”
这次成功给了趣印团队很大的信心，也让郭晋鹏意识到，标签打印机这个自主研发的产品属于一个比较特殊的品类，是非常有机会、也很有必要向着品牌化方向去做的。
与此同时，再次尝到“差异化”的甜头之后，郭晋鹏也逐渐清晰了品牌未来的方向，那就是沿着差异化道路，继续狂飙下去。
“其实没有那么难，从技术上讲，我们只是把锂电池和蓝牙移动互联的技术叠加进来，实现了移动场景和空间的转化；从产品体系上来说，我们就是把大型产品小型化、小型产品便携化。”
“差异化对提高公司品牌度、提高公司利润率和市场份额是有直接、显性的、巨大好处的，我们是受益者。”
竞争推着趣印不停地向前跑，但郭晋鹏和整个趣印团队似乎都乐此不疲。
“因为你的销量一旦跑起来，就会有很多人复制你的产品，你就得赶在别人复制之前，有更多的差异化。”
具体而言，一个重要的思路是，从不同场景下用户的细分需求出发，从而做出差异化。
“我们会去测学习、工作、居家生活里种种不同的场景，比方说便利贴、收纳等等。然后结合数据反馈最好的场景，去指导产品研发、营销活动和品牌建设。我们的错题打印机就是基于学习场景提出来的，最后市场反馈结果很好。”
再比方说，在做“便携热打印机”这款产品的时候，团队最初的想法就是把打印机便携化、小型化，给经常出差的商务人士提供便利，谁也没想到这个产品最后纹身师用得最多。
Phomemo 珠海喜文品牌总监 Jayden 向我们介绍，“看到这样的反馈结果，我们就会思考和测试，如何让我们的打印机在纹身模拟皮之类的材料上，呈现出最好的打印效果。产品团队再针对性地去优化机器打印算法，最终让我们的产品更贴合纹身群体的要求。
海外不同地区、不同的圈层之间，用户差异会比较大。我们的日常工作，就是经过亚马逊 DSP 等广告工具，不断地投放测试和市场洞察，去找到不同的细分人群，再以洞察去反哺产品优化，逐渐把这些圈层比较好地去运营下来。”
对于趣印未来的走向，郭晋鹏向我们透露，公司组建了一个比较专业和庞大的商业化运营团队，成员多来自于互联网公司。
“目前，趣印全球的手机 APP 用户有 500 万左右，我相信这个数字未来有可能突破 2000 万、3000 万，这是我们商业模式差异化的一个非常好的基础。
未来，我们希望把 Phomemo 的用户聚集在一起，形成一个比较健康的“小创作”、“微创作”生态。我们给用户提供一个好的硬件设备，另外在软件层面上提供更多素材和 idea，去帮助用户实现自己的创作，去打印更多好玩的东西。”
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