作者|史悠绮 编辑|郑晓慧 来源|DT商业观察
在国内遍地发出“高温预警”的时候，常住人口不到250万的青海西宁正在迎来最好的时刻之一。
7-9月，是青海省内旅游最好的季节，也是网约车司机最忙碌的时候——25摄氏度左右的凉爽天气，草原、湖泊与盛开的油菜花，吸引着无数想要“旷野游”的年轻人。
但网约车司机唐师傅对今年西宁的旅游旺季有着更敏锐的观察：“从7月6号开始，火车站的订单就变多了，主要是放假了家长带孩子来玩。过了15号，人流量就更高了，年轻人也都来了，因为要办电影节了嘛。”
唐师傅口中的“电影节”，指的是FIRST青年电影展——前身是2006年创办于中国传媒大学的大学生影像节，自2011年开始落地青海西宁市，并更名为西宁FIRST青年电影展（下文统一简称为FIRST）。
FIRST落地西宁13年，唐师傅没有看过其中任何一部电影，对它的了解也仅仅停留在知道“会有明星来”。但他从与自己“生计”更密切相关的订单量上，感知到FIRST为这座城市带来的影响。
“就和前面（举办）演唱会一样，平时我淡季一天收入也就200块左右，7-8月份旅游旺季一天能跑出400-500块，这两天（电影节举办期间）跑得时间长一点，能跑500-600块”。
从2023年开始，演唱会、音乐节、电影节等文娱消费活动持续爆火。同时，文娱活动的承办地也从一线、新一线城市向二三四线城市延伸。
2024年7月底，我们在西宁深入探访了第18届FIRST青年电影展，试图从不同人的描绘中解答一个问题：一届电影节，到底能为一座城市的文旅消费带来什么？
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在电影节接待的人次，
超过西宁常住人口的1/5
7月20日晚上8点，FIRST青年电影展开幕礼在唐道·637商圈露天的锅庄广场举行。
在高原的夏季，此时夜幕尚未降临，台下嘉宾席已无空位，下沉广场的阶梯上几乎没有落脚之处，而广场一周也围起来一圈人墙。根据唐道·637商圈的统计数据，这一天，商圈的单日客流量接近26.7万人。
2024FIRST青年电影展开幕式（图源FIRST)
在正式开场前，FIRST首席执行官李子为站在露天舞台上与观众互动，参与互动的观众，可以选择一个代表西宁城市的新晋IP雪豹玩偶或是一本FIRST电影展手册作为礼物。
这一夜，有人为电影而来。
这些年来，FIRST挖掘出了《心迷宫》《暴裂无声》《四个春天》等走上大众院线并广受好评的影片，也成为了中国影坛新生代导演披露头角的舞台。比如拍出《我不是药神》的导演文牧野、拍出《爱情神话》的导演邵艺辉、今年热播剧《我的阿勒泰》的导演腾丛丛、和站上柏林国际电影节的张大磊，都是起步于FIRST，之后在业界扬名。
而在作为电影节公共放映活动举办地，“2019年唐道·637在电影节期间的接待人次达到57万”，超过西宁常住人口数的五分之一。如今，“很多年轻人知道西宁是因为电影节”唐道·637商圈负责人林耕这样说到。
开幕式前的观众互动环节（图源FIRST)
互动中有位从外地赶来的影迷，一口气说出了7-8位从FIRST起步的导演，甚至讲出了每位导演当时展映的作品。也有年龄10岁左右的小影迷，提到曾入围第16届FIRST青年电影展的导演南鑫。随即，坐在嘉宾位的南鑫站起来热情地与小影迷挥手示意。
这一夜，也有人为城市而来，但正好碰上了电影节。
开幕式上，李子为提到，今年来到FIRST的“新面孔”比例占到了75%。有位从河北来的女游客，在接过话筒时大大方方表示，自己是来青海摩托旅行的，“对FIRST了解不多”，并选择了一本FIRST电影展手册作为互动礼物，想要“了解了解FIRST”。
回顾与FIRST的合作经历，林耕分享到，“在2017年之前，FIRST更偏向一个行内人自己玩的一个展”。随着公众放映等基于在地支持的活动，FIRST“逐步发展为一个走进大众视野的文娱活动”。
当电影行业从业者、影迷与游客坐在同一场露天放映展中，来到西宁的年轻人，又给本地文旅带来什么新变化？
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过去是租车“中转站”，
现在是消费聚集地
从产业发展的视角来看，青海是一个高度依赖自然资源发展的省份。在矿产与能源产业之外，旅游业的发展也主要依托自然资源，这就导致了省内景点分散——省内4家5A级景区，距离市区最近的塔尔寺景区离西宁市中心也有近30公里的路程。
因此，即便西北大环线等西部旅行路线在过去就已经很火，但西宁市区本地的商家并没有赚到更多钱。
2023年，西宁市全年接待游客2650万人次，旅游总收入269亿元。同年，三亚接待过夜游客2600万人次，旅游总收入接近900亿元。城市消费水平差异之外，游客停留时长对城市旅游收入也有影响。
“在青海旅游，大家主要会想到青海湖、塔尔寺和翡翠湖这些打卡景点，对西宁市区来讲，除了能够短期带动住宿和一些特色餐饮，对其他业态影响有限”，西宁本地酒吧经营者于亮分享道。
这一点也反映在租车数据上，2023年携程租车发布的《2023年暑期租车自驾游报告》显示，西宁位列国内热门自驾游目的地前十。人们在这租车，然后就四散离开。
如今，FIRST成为年轻人花更多时间留在西宁的理由。
以这届电影节为例，展映期间共计9天。在这9天里，大家或主动、或被动地进入到当地的生活中，得以更深入地了解这个城市。曾经难以接到文旅消费红利的业态，也因此受益。
2022年，来自广州的青年电影制片人杨米乐参加了FIRST的“训练营”项目，参赛作品会在创作过程中安排当地取景。她发现，“在西宁，有很多融入民族弹唱或者其他本地音乐形式的特色酒吧，和广州那种特别华美、消费属性特别强的酒吧完全不一样，给我留下的印象还是蛮深刻的”。
于亮经营的酒吧L3，也是今年FIRST媒体酒会的举办地点（图源FIRST)
酒吧经营者于亮对这一点同样感触很深，“以往，西宁酒吧类业态很难吸引到游客”。和杨米乐所提到的很具有地方特色的“本地化”酒吧不同，于亮经营的L3酒吧是一家Martin露台吧。1948年，全球第一家Martin露台吧在巴黎香榭丽舍大街开业，而在国内，L3开业时“基本也只有北京三里屯的那里花园和上海有这类型酒吧”，于亮说。
在日常经营中，L3的主要顾客是“本地消费能力比较强的30岁左右人群”。在过去几年中，因为多次承办FIRST酒会，于亮发现电影节期间非活动时间也“会有很多外地的，甚至一些国外的客人来店里，这对我们来说并不常见，他们来基本上都是为了参加电影节的”。
今年FIRST开幕前两个月，于亮的第二家酒吧CASA，在电影节主要活动地点之一的唐道·637商圈开业，“电影节的举办，是考虑开新店的一个因素，西北环线沿途的景点有多火，其实很难直接地影响到我们，电影节反而能够带来直观的影响”。
FIRST电影节期间，CASA酒吧白天是大家采访写稿的“媒体中心”（图源FIRST)
而在受文旅影响更明显的特色餐饮业，西宁本地商家张老板同样感受到了电影节带来的热度。
一方面是来就餐的电影节工作人员比较多，“晚上10点以后，客流量就特别大，这个时间正好是电影节活动差不多结束”，另一方面则是参与电影节的明星，带来的“明星效应”，“不少顾客会问我，是不是之前有明星来吃过”。
因此，“电影节期间每天能增加1-2万元的收入”，张老板总结道。
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“会玩的外地年轻人”，
影响着本地人的消费观
在FIRST青年电影展期间，当我们谈论起一场电影节对于一个城市文旅业发展的影响时，不同受访者的分享常常都会提到同一个主题——会玩的年轻人。
漫画创作者阿乔分享自己为什么来参加电影节时说，“很多各行各业的人都会来这里，我比较喜欢认识不同于自己领域的新朋友，参加FIRST对我来说也是很特别的人生经历”。
于亮觉得“内容性高的活动，能够聚集一些有意思的年轻人。比如FIRST，比如阿那亚，有意思的年轻人很多，这个对年轻人是很有吸引力”。
FIRST“西宁的夜”活动现场（图源FIRST)
从本地消费业态的发展来看，“会玩的外来年轻人”不仅让短期内客流量与营业额上涨，还反向影响着本地年轻人的消费、生活方式。
2021年，西宁本地人90后朱俊磊和同伴刘东烨在西宁海湖新区开了一家精品咖啡馆，“之前西宁比较少有这类咖啡馆”。
从装修与店内的布局陈列来看，这是一家几乎可以丝滑融入一线城市网红街区的门店——偏美式的装修，宽大的折叠推拉窗连通了室内外，人们坐在室外的露营椅上喝咖啡，室内陈列着黑胶唱片的墙面下，是同品牌的潮流服饰。
然而回忆起开店之初本地年轻人对这家店的态度，朱俊磊打了这样一个比方，“就像小时候西宁开第一家肯德基的时候一样，（顾客）可能都不知道该怎么点餐，所以就会犹豫、不敢走进来”。
青海HIGHLIFE咖啡面包(图源：受访者提供)
而除了持保守态度的年轻人，在咖啡馆的社媒宣传视频下，也有不少来自本地年轻人的“嘲讽”，比如，“潮人恐惧症犯了”“这店里卖不卖抓面（一种当地面食）”。
在消费新业态的发展过程中，朱俊磊认为FIRST这样的文化活动，对于推动本地青年文化的发展“非常有帮助”。“对于来参加电影节的年轻人来说，大家接受度很高，这也带动很多作为电影节志愿者的本地年轻人一起进店体验消费。”
同时，在产品设计上，朱俊磊的咖啡店里有不少融入了“青海元素”的特调，比如使用本地特产的虫草、酥油作为原材料，把咖啡的拉花设计为“青海”两个字的“老青海脏咖啡”，因为有地域特色，“基本是店里卖得最好的”。
小红书上的打卡笔记
不少外地游客会因此打卡拍照分享在社交媒体上，而社媒声量的提高，不仅增加了店铺在游客群体中的知名度，也同样提高了本地年轻人的接受度。
“在小红书上，很多本地年轻人，特别是女生也会来拍照打卡，咖啡馆也逐渐成为一个大家能够日常社交、待在一起的地方”。
根据大众点评商家页面，当前西宁市入驻时间5年以内的非连锁咖啡店超过50家，而连锁咖啡品牌瑞幸从2022年入驻西宁后，目前在西宁门店数为32家。
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写在最后
从2023年开始，演唱会、音乐节、电影节等文娱消费活动持续爆火。同时，文娱活动的承办地也从一线、新一线城市向二三四线城市延伸。
地方文旅也看到了关于文旅消费的更多可能性。2020年，山东省就明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，2023年，石家庄也高调宣布打造“摇滚之城”。
从某种程度上来看，西宁FIRST青年电影展和上面提到的文娱活动都不一样，这不是通过一个事件话题一夜爆火的“流量故事”，而是一个文娱活动与城市长期“共创”的城市叙事。
这样的叙事下，或许在宏观数据上还未有明显的体现，但在微观的故事中，消费、商业乃至生活，都已经在发生切实的改变。
