小众爱好崛起，上演「剧院韭菜」炼成记
创业
2024-06-21 15:00
北京
今年以来，法语音乐剧的风吹遍大江南北，从票房口碑双丰收的《唐璜》到时下炙手可热的《摇滚莫扎特》，吸引了不少年轻人并使他们沉迷其中。随着越来越多年轻人走进剧院，音乐剧市场也出现了各种乱象：票价水涨船高且一票难求，剧院和制作公司推出各种会员制收费方式“背刺”观众……然而自嘲“韭性大发”的年轻人选择一边吐槽，一边在剧场刷新“连打记录”。有剧迷趁着小长假入沪连打，辗转在小剧场之间，三天看六场；也有剧迷狂刷宇宙热剧“法扎”（即法剧《摇滚莫扎特》），抢购单价在千元以上的门票；还有剧迷如痴如醉地反复观看同一部音乐剧，连看55场……音乐剧到底有何魅力能够吸引年轻人相继走进剧场？当热情的年轻观众遇上“迟钝”的剧场、剧团，“剧场热”到底会是一场浴火重生，抑或只是昙花一现？在很多人看来，歌剧是一门曲高和寡的高雅艺术，相比之下，音乐剧则显得“接地气”得多：从题材上看，音乐剧更偏向于大众喜闻乐见的故事，并结合音乐、歌唱、舞蹈和戏剧等元素，更贴近大众的喜好。另外，在演唱方式上，音乐剧也不受限于传统歌剧的唱腔和技巧，不少歌曲跟流行乐、摇滚歌曲大差不差，传唱度更广。情节紧凑、张力十足的戏剧故事搭配旋律动人、扣人心弦的音乐，设计精美的舞台美术再加上演员精湛的表演能力，结合多重艺术表现形式的音乐剧能够给观众带来视觉、听觉和情感上的多种满足，也创造了亮眼的票房成绩。以北京天桥艺术中心为例，截至5月15日，其2024年演出总票房已破亿，其中，音乐剧票房为6534.55万元，是票房的主力军。其票房前十的剧目中，有6部属于音乐剧，前三由《摇滚莫扎特》《巴黎圣母院》《唐璜》等法语原版音乐剧包揽，另外3部分别为英文原版音乐剧《妈妈咪呀》、俄罗斯音乐剧《安娜·卡列尼娜》和中文原创音乐剧《人间失格》。面对票房佳绩，剧场和制作方自然喜不胜收，但近年来，音乐剧票价的离谱涨幅却让剧迷们难以接受。一些人气高的音乐剧不断提高票价，低价位的座位数少得可怜，以致不少剧迷望而却步，大喊“钱包伤不起，看不起剧了”。剧迷“walden”告诉惊蛰研究所，如今的音乐剧票价越来越贵了。最近，她买了一张法语音乐剧《摇滚莫扎特》深圳场的预售门票，票价为680元，但位置已经是在二楼了。据了解，法剧《摇滚莫扎特》将于今年8月在深圳坪山大剧院、深圳保利剧院开演。以深圳保利剧院的票版为例，一楼前排的最高票价为1080元，而一楼最低价格和二楼前排则需要680元，全场最低票价为180元，但仅有三楼最后一排和三楼挂壁位置是属于这一价位。在几年前，音乐剧的票价则“亲民”得多。有剧迷翻看法剧《摇滚莫扎特》2019年巡演时的票根发现，在南京保利大剧场，2楼5排只需要304元，比今年深圳保利同等位置票价的一半还低。另外作为南京市文化消费政府补贴的剧目，1楼5排只需要780元。即便在没有补贴的北京天桥艺术中心，2019年巡演时以980元就能买到1楼3排的座位。除了最近人气颇高的宇宙热剧“法扎”，英文原版音乐剧《妈妈咪呀》《摇滚学校》的票版也令剧迷瞠目结舌。打开北京天桥艺术中心的购票页面可以看到，《妈妈咪呀》的最高票价为1280元，而最令剧迷无法接受的是，二楼前排座位被卖到了880的高价；《摇滚学校》的票版上，可选的二楼“山顶位”的最低价也要480元，而这个价格放在一些中小剧场里，已经可以买到最前排的位置。戏剧科普账号“云歌的一排一座”的作者“喵喵哒”告诉惊蛰研究所，不少剧目的票价都上涨了。“在2020年之前，前排1280元、480元上三楼的情况只会出现在大热的国外引进剧，而现在一些国产音乐剧、舞剧、话剧中都出现了类似票版。即便如此，一些高质量剧目以及有知名演员参与的演出，还是会有很多剧迷或者粉丝买单。”惊蛰研究所也留意到，8月下旬将在北京天桥艺术中心上演的法剧《巴黎圣母院》，虽然还有两个月才正式开演，但前三场门票目前均已售罄，观众们的观演热情可见一斑。音乐剧的临场感和现场体验至关重要，所以不少粉丝为了更佳的观演体验，都会在个人预算范围内抢购更前排、更接近中轴的位置。而剧迷们如果想要抢到诸如“1排1座”这样的好位置，不仅需要盯紧开票时间，还需要提升剧院或剧方的会员等级，获得“优先抢”的会员特权。目前许多剧院和制作公司都推出了自己的会员制度，有的可以通过缴纳开卡费直接升级，有的则通过累计消费金额来获取不同等级的“优先购”权限和折扣福利，还有些需要在一年进行一定金额的消费，通过有效积分来实现保级。例如上海文化广场的“尊享会员”需要在会员有效期内实付金额超过3500元，才能有效延续一年的会员资格，而升级至“尊享Plus会员”需要一年内累计消费实付金额达到1万元。同时，要想保留“尊享Plus会员”资格，会员也需要在会员有效期内累计消费实付金额达到1万元。对此，有剧迷吐槽道，“为了抢前排票，还要费时费力保级，有种要看一部好剧得先看十场烂剧的感觉”。除了天价票版、抢票前先分个三六九等，最近令剧迷疑惑不已的是，《歌剧魅影》深圳场还出现了随着时间变化票价递增的情况。一般来说，音乐剧的平日场票价会比周末场要稍低一些。但随着开演时间越晚，票价却越贵的情况却是罕见。根据官宣的票价信息显示，《歌剧魅影》深圳场在7月16日到8月4日场次的A档、B档票价比7月2日到7月7日的票价要高出400元。对此，不少剧迷朋友都觉得“这样子卖票真的很抽象”“看不懂，割韭菜也不是这么割的”。对于《歌剧魅影》场次越晚，票价越高的情况，演出行业从业者“胖头鱼”向惊蛰研究所透露，《歌剧魅影》是从国际引进至国内成本最高的项目，其演出费一周需要400多万，还不含版权分摊等其他费用，而其他国际项目的音乐剧每周演出费普遍在300万上下，“鉴于整体成本较高，魅影的票价定价不可能太低；前期场次票价较低可能是剧方想先以性价比吸引更多观众来到剧场，增加曝光；另外7月初是大学生暑假临近的时候，更便宜的票价也可以吸引年轻群体购票进场。”在社交平台上，剧迷通常会自称“剧场韭菜”“剧院韭菜”，根据地域的不同还会分成“京韭”“沪韭”“广韭”等。究其原因，除了票价贵之外，剧迷还面临着来自剧方花样百出的种种“背刺”。比如说座位开出了“铁窗泪”的栏杆视线遮挡位、开演前演员阵容（也叫“卡司”）突然发生改变（俗称“炸卡”）。另外还有诸如演员演出质量差、场馆音响差、剧场内观演秩序混乱等影响种种降低观演体验的情况。不久前，法剧《摇滚莫扎特》的引进方九维文化遭遇剧迷们吐槽“欺诈式宣发”“每日开盲盒式宣卡”“票价年年攀升舞美却逐年降级”。作为现场艺术的音乐剧，其演出质量十分依靠演员的主观发挥。而在演员水平参差不齐的情况下，很容易出现“换卡如换剧”的现象。剧场观众和剧迷朋友显然并不想以同样的价钱为“不合格的演出”买单，由此也格外看重演出时的演员阵容排表。但剧方为了避免临时“炸卡”带来的退票损失，在演员身体状况不稳定的情况下，更趋向于采取“开场前才公布卡司表”的做法。另外，鉴于演员人气的不同，提前公布卡司，也会导致部分场次票房好，部分场次票房惨淡，不利于盈利。剧迷“知晓睡大觉”告诉惊蛰研究所，“由于演出行业的特殊性，演出票是不可退换的。而且因为演出行业的特殊性，许多观众的看剧成本不只是票价，还有路费和住宿费用。作为消费者，自然希望自己的消费和奔波能换来与之相当的观演体验。但剧院和制作方往往为了利益而不顾戏剧质量，尤其是演员作为影响戏剧水平的一大因素，消费者却往往不能明确知晓演员阵容，这也是引起观众不满的主要原因之一。”因此，有部分剧迷认为，“盲卡就是耍流氓，剧团就是想挂羊头卖狗肉，薅热门卡司的红利，以及不愿承担炸卡带来的风险”。今年5月，北京市西城区文化市场综合执法大队发布了针对“针对音乐剧主办方及票务经营单位的一封信”，信中主要提及两个问题，一个是部分音乐剧演出在实际演出时，由于演员轮替等原因，主要演员与广告宣传的内容不一致，从而引发了票务纠纷和退票要求；另一个是部分音乐剧在售票阶段未充分明示主要演员信息，这种信息的不透明性，损害了消费者的知情权和选择权。针对这两个问题，信中提出倡议，希望音乐剧演出经营主体能够依法依规经营，充分保障消费者的知情权和选择权，同时也希望提升服务水平，坚守“观众至上、服务第一”的理念。围绕“盲卡”的问题，也曾有剧院工作人员在社交平台上“大吐苦水”，“卡司排期都是团方提供的，如果团方决定不宣卡，那剧院怎么逼都没用。如果团方说演出前一周才有卡司排期，那剧院也不可能等到演出前一周才开始卖票。”至于剧迷们提出的“在华巡演质量不如海外”的质疑，则很大程度上与巡演的成本控制有关。据了解，剧院演出的成本主要有支付给演出团体的演出费用、舞美道具的运输费用和装卸费用、演职人员的交通费、住宿费、餐补等，还有剧目的宣传物料费用和投放广告费用、第三方票务代理售票的佣金等。越复杂的舞美需要的装卸车数量和装拆台时长就越久，越庞大的舞美所需要的装载车辆数量也越多，适当地缩减舞美成为了控制成本的有效手段之一。而缩减演出中的伴舞数量也是同理。所以不难看出，为什么海外引进剧在华巡演时，不仅舞美质量下滑，就连舞台上的伴舞数量也无法与海外原版所媲美。在演出之外，随着越来越多的年轻人涌入剧圈，诸如盗摄、提前冲台（指演员谢幕时，观众可以冲到舞台前与演员进行简单互动）、无序围堵式SD（Stage Door，指演员在演职人员出入口与观众就当日剧目演出进行简单交流的剧院传统）等一些个别不文明的行为也引起了一些争议。国内音乐剧的出圈，得益于一档名为《声入人心》的音乐综艺节目，而流量带来了新生代的观众的同时，也在一定程度上加速了音乐剧“饭圈化”的趋势。“喵喵哒”表示，“可能让大家体验感不好的还是个别的一些不文明行为，但是并不能直接去否定掉SD过程当中大部分愿意遵守规则的观众。”演出行业从业者“胖头鱼”认为“冲台没问题，“这样子更容易挑起观众的情绪，能冲台的戏也证明了是一部好的戏剧，或者说是一个成功的返场；但是盗摄属于侵犯版权的行为。观众和剧方之间存在的冲突和矛盾其实是可以化解和协调的。我们需要向观众普及更多的关于演出知识，有很多行为可能是出于他们不了解剧场、剧团运作的规则和内容”。票价高、观影体验差，即便如此也未能浇灭年轻人走进剧场的热情。与音乐节、演唱会类似的是，剧场演出也是一种围绕“情绪”“悦己”出发的体验式消费。在充满焦虑和内卷的当下，越来越多人选择通过情绪消费寻找心灵慰藉，年轻的Z世代消费者更是其中的佼佼者。在消费决策中，Z世代往往更在意产品能否带来他们所需要的情绪价值。中国演出行业协会数据显示，2023年音乐剧票房达13.22亿元，人均消费333元。在音乐剧的购票观众中，女性观众占比高达79%，有超过6成的观众年龄在30岁以下。另外，音乐剧引发的情感共鸣也常常令观众们“上头”。数据显示，2023年一年内观看4场及以上的观众占比从2019年的5%提升到2023年的7%。“喵喵哒”告诉惊蛰研究所，“每个人在剧场中收获到的东西都不太一样，有可能是快乐，有可能是思考，也或许收获到了一段不被打扰的闲暇的做梦的时间；我觉得大家走进剧场的时候会觉得被治愈到，反正总归是得到了一些美好的体验，所以大家才会一边调侃自己是韭菜，但另一边还是反反复复地走进剧场”。在“体验经济”不断增长的趋势下，演出市场的火爆也推进了文旅经济等方面的发展。保利票务发起的一项关于“跨城观演”问卷的数据显示，67%以上观众有跨城观演经历，并且在跨城观演的观众中，有50%的观众平均一年观演1-3场演出，20%的观众一年跨城观演4-5场。演员、明星、口碑剧目是促使观众跨城观演的主要因素，并且观众不一定选择法定节假日跨城观演，超7成观众会在周末进行。在小红书平台上，有不少剧迷分享了自己的跨城观演经历：有剧迷入沪连打（指连续看多部音乐剧或其他戏剧作品），8天看了9场演出，购买门票花费总计约4000元；还有剧迷跨城看演出，一天看三场，从午场到晚场再到午夜场。“喵喵哒”介绍道，“因为上海的演出非常丰富，入沪连打很常见，很多剧迷会趁着双休日来一趟上海，把观剧日程排满，可惜上午不演音乐剧，但凡上午开演，大家恐怕会把上午也安排上。”保利票务销售数据显示，2024年第一季度综合票房排名前十的音乐剧有“法扎”、“魅影”续集等外语引进版音乐剧，有《粉丝来信》《卡拉马佐夫兄弟》这类的中文版改编剧，还有《人间失格》《将近酒》等本土原创类音乐剧。从票房成绩来看，不管是国外引进项目还是本土原创作品都在蓬勃发展。然而当我们把目光放回在供给端，音乐剧制作公司和剧场仍然面对着巨大的盈利压力。以从业者的角度来看，“胖头鱼”认为目前音乐剧票价一直高涨，原因主要在于成本在不断上升，除了制作成本及演员成本上浮，版权抽成占比也高，另外还需要考虑场地成本、制作成本、接待成本、宣发物料成本等。在他看来，目前音乐剧公司的生存状况相对还比较困难：投入大、成功率低，并且巡演市场化不足，“国际项目的制作成本则更高，国际差旅费用本就不低，部分源头制作方还会要求绑定项目1+1，引进方不仅需要考虑利润空间，还需要预留不可抗力因素资金”。以《妈妈咪呀》和《摇滚学校》为例，前者由聚橙引进，后者由SMG引进，且两者都是绑定发包剧，一个绑定《猫》，一个绑定《剧院魅影》。此外，《妈妈咪呀》和《摇滚学校》的票价定价都非常高，但是从目前的票版来看，销售情况并不算好，上座率情况并不理想。对此，“胖头鱼”表示，“虽然剧是优秀的，但家庭剧的题材并不符合国内观众的审美，不论是剧院还是演出商，亏本是必然的，这两个项目都很难赚到钱。”当前国内音乐剧行业所面临的挑战，主要源于原创作品不足、专业人才缺失、市场化程度不高等问题。造成这些问题的原因，则是高速增长的市场需求与供给之间不平衡导致的产业缺位、发展脱节。从美国百老汇、伦敦西区，再到韩国首尔的大学路，音乐剧在不同国家和文化背景下的发展，都是通过不断建立从内容创作、版权交易、IP开发、票务营销到媒体宣传的全产业链来实现的。例如同样是以引进剧作为开端的韩国音乐剧市场，在不断引进西方经典音乐剧作品，使音乐剧变得大众化的同时。还在政府的长期扶持下，以首尔的大学路为平台，孵化出大量中小剧场，为艺术类学生的剧目创作和表演提供足够的舞台。在文化产业区域规模效应的带动下，被称为“东方小百老汇”的首尔大学路，不但出现了《洗衣服》和《寻找金钟旭》等小剧场作品，为创作剧引领了新方向，也为艺术市场输送一批高质量的演艺人才。同时还创造了大量就业机会，为音乐、舞美、编剧等相关职业人才的培养提供了肥沃的土壤。而国内音乐剧市场，目前主要以引进剧目和大型剧场为主，原创剧目从数量到市场热度仍有很大发展空间，一定程度上在供给端限制了观剧人群规模的快速增长。因此，借助热门引进剧目的市场号召力，创作出更多符合本地观众喜好的原创剧目，同时参考“小剧场”模式促进专业人才的培养，是国内音乐剧市场做大做强的一个可行方向。剧方与剧院在市场培育方面，也缺乏足够的耐心与长久的计划，在票务营销、媒体宣传层面过度重视经济效益、忽略观剧体验、无视饭圈文化泛滥，为国内音乐剧日后的发展埋下隐患。事实上，剧院在音乐剧产业链中不只是一个提供表演舞台的“角色”，更是发掘优秀剧目、演员，培养忠实观众的重要抓手。从票版定价到现场互动等环节把控现场体验，剧院对观演体验的维护，既是为剧迷负责，也为市场教育做出的必要贡献。面对热情尚未减退的年轻观众们，国产音乐剧行业要想接住剧场热带来的“泼天富贵”，显然还有很长的一段路要走。值得庆幸的是，年轻观众们的加入，为线下演出行业带来了新的市场，以及不断发展壮大的动力。*文中walden、喵喵哒、胖头鱼、知晓睡大觉、均为化名。*转载文章，不代表尚品新消费的态度
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