老外的尴尬和狼狈里，藏着中国入境游的商机
创业
2024-07-08 15:00
北京
![]()
作者 | 徐嘉 来源 | 刺猬公社
6月末的一个工作日，北京城正在低气压中忍耐暴雨来临前最后的酷热。中午11点，王府井大街的阳光下几乎看不到什么行人，强烈的光线把游客赶进路两侧的冷饮或特产店，偶尔，会有结伴的外国游客成群出现。最近几月，中国一二线城市的外国游客浓度明显升高了。他们很好辨认：穿紧身速干运动装或吊带背心，很少穿防晒衣，最多戴黑色遮阳镜，不怕晒，喜欢走在大路中央，东张西望。Carlos和Elsa夫妇带着他们的一对儿女，钻进王府井大街的玩具大楼里避暑。看到印着奥特曼的T恤衫，小儿子有些走不动道。Elsa自我介绍说她和冰雪奇缘里的艾莎同名。这一家人次日将飞往阿姆斯特丹，因为在北京中转，借144小时过境免签政策，得以在这座现代化的首都开启首次中国行。英语都是我们的第二语言，这场对话像是英语听力考试。我问他们最喜欢的这座城市的什么部分，Elsa说最爱Chinese Food，比如Roast Duck、Dumplings、Rice和Noodles。他们状态闲适，看起来对这场旅途的一切都很满意，认为地铁尤其便捷。但是在被问到旅途中最不便的地方时，他们收起笑容对视一眼，点点头说：“The language.”Carlos在中国朋友的建议下，办理了交通卡尽管对中国的其他城市感到好奇，他们仍犹豫后续签证和手续的问题。看得出，他们对目前的旅游政策并不熟悉，也不了解上海广州这些城市的旅行特色：“北京有古老的庙宇，那上海有什么？”China Travel在最近成为外国人在社交媒体上的流量密码，但其中对中国真正了解、会玩的还是少数，大多数人只是来到这座城市走马观花，在千篇一律的路线和景点里赞美食物、抱怨通讯网络的不便、感叹强大的基建。大家对中国好奇，但也还是盲人摸象，未见全貌。看迷茫的外国游客在中国晕头转向，可以只是种新奇乐子，但也可以从中窥见中国入境游市场的商机。让文旅宣传从概念堆砌落地到路线产品，让更多外国游客愿意走进来，玩得顺利且尽兴，在恢复期的入境游市场面前，是个值得探索的重要问题。爱尔兰的Rocco一家四口，此前已经借旅行中转到过西安、广州、上海和南京。在中国朋友的帮助下，他们已经能熟练使用交通卡坐地铁，用滴滴打车，穿中国古装体验传统文化，临走前，还买了乐高玩具、泰迪熊、直升机和火车模型做伴手礼。还有更多外国游客在YouTube上分享了自己在144小时内的过境游片段。有的在上海南京路探索土味水帘洞，跟高铁火车头和东方明珠合影，在北京菜市场品尝煎饼果子，感受中国二锅头。这些视频吸引了大量海内外网友观看，给许多旅游博主带来了百万流量。这个给许多世界游客带来限时体验机会的通行证，叫做“144小时过境免签政策”，它是一种可以在口岸出入境管理处办理的临时入境许可。目前，我国有38个对外开放口岸，大多是国际机场和港口，对54个国家的人员实施72或144小时的过境免签政策。自2023年起，我国先后对法国、德国、意大利等国实施免签，并对瑞士、新西兰、比利时等国试行免签，还在中国驻外使领馆降低了25%的来华签证费，简化了来华签证申请表的填报内容。今年年初，还特别针对移动支付服务做出优化，支付宝已经可以覆盖外国游客在华的大多数消费场景，手续费较高的刷卡支付已不再是国内的主要的支付方式，外国游客也逐渐适应了国内的市场。今年前5个月，入境外国人超过了1200万人次，其中免签入境超过700万人次。但仍有许多需求等待被满足。从现有的外国游客发布的旅游Vlog里可以看出，通讯网络是落地中国后首先遇到的问题。美国的Soma来到中国广州已经五个星期：“在交通和食物方面，我没有发现任何不方便的地方，相反我觉得它们很环保很便捷，能节省很多时间。人们都很友好，即使有语言障碍，也都会努力提供帮助。这里的技术设备和景色都非常令人惊叹。”她尤其喜欢这里的夜生活。但因为Soma没有中国电话卡，有些事情很难处理：就在这周，一位中国朋友请她吃了火锅，而她想要回请朋友吃碗冰粉时，却站在路边，因为网络延迟问题迟迟扫不出付款界面。同样的问题也出现在Julia夫妇这里。他们购买了一张SIM卡和E-SIM，却发现手机不支持E-SIM功能，无法正常上网。还有更多外国游客在使用国内的共享单车、网购软件时，在实名认证这一步卡住，以至于抢不到热门景点的门票也成为家常便饭。Rocco就在点菜时遇上了网络卡顿、手机翻译器无法使用的困境：“要我们学会汉语，几乎是不可能的事情。”国内的菜单较少配备双语版本，很多时候，就算把菜单翻译成英文，也会出现难以理解的词汇。在中国的服务业里，英语大多不是招聘时的硬性条件，他们无法通过口头解释帮助外国游客点餐。除了网络和语言问题，据加拿大30岁的Jack和法国28岁的Ash说，尽管他们对这里的风土人情有着浓厚的兴趣，但还远没到值得专程来一趟的程度——直飞航班太贵，时间太长。他们更倾向于来一场“Asian Tour亚洲游”，在旅途中顺道来一次中国——他们尚不清楚中国版图的辽阔和旅游资源的丰富，甚至不知道中国已经对自己的国家施行过境免签。和多位国外年轻人交谈过后发现，他们对中国的印象还停留在“人脸识别”、“少林寺”、“美食”和“古老的文化”，这些零星的印象无法驱动一个外国游客在考虑出境游时专程来中国一趟：尽管我们的国内旅游在2024年将创下新高，一二线游客涌向县城挖掘更多美景美食，但国外游客对中国旅游的认知还停留在长城、大熊猫和烤鸭。只要随便看看最近的China Travel视频就可以发现，这些在中国短暂停留的外国游客，旅行过于随性，缺乏攻略意识：一对来自德国的兄弟在酒店食堂干吃了一整个杂粮馒头和没加糖的白米粥，用青岛啤酒搭配长沙臭豆腐，在快餐店吃蟹黄灌汤包，还扬言要在商业街里完成在中国的全部美食挑战。当评论区的中国网友恨不得把指路的手穿透手机屏幕时，一个新的问题出现了：除了复制粘贴China Travel视频里的攻略，外国游客怎样才能为自己规划一场更深度的中国行？本月，2024年一季度全国旅行社数据出炉，全国旅行社入境旅游外联41.36万人次，接待120.45万人次。中国旅游研究院给出预测，今年入境游市场预计能恢复到2019年的五成。一位在澳大利亚生活的华人W透露，身边会到中国内地旅游的外国朋友，多是拥有免签国国籍，或是因为在中国内地转机更便宜，所以趁着144小时过境免签，顺带到北上广或成都西安拜访朋友，短途旅行几天。但他们会选择日本、韩国、泰国、中国香港作为最终目的地，在他们所接受的宣传叙事下，这些地方更符合他们心中对东亚行的预期。另一边，对国内商家来说，海外游客来得少，更重要的是面向本国人的生意。以餐饮酒旅这类服务行业为例，近几年市场竞争激烈，如何降本增效打价格战成了商户们的头等大事，在“活下来”尚是个挑战时，自然无暇顾及零星到店的外国游客的沟通需求，至多打开手机翻译app就能完成基本的点单问询，放眼目前的入境游市场，也缺乏专门聘请门店双语人才的商业动机。语言问题以外，信息差也是深度入境游增长所面临的挑战。W介绍，来到中国自由行的旅客大多会携带纸质的Lonely Planet（孤独星球），或是下载Tripadvisor（猫途鹰）、Quora（海外知乎）、在YouTube上看朋友和博主的旅行线路。孤独星球曾经是全球包括中国背包客的旅行圣经，但随着中国小红书等UGC平台的崛起，互联网上更新及时且丰富的内容吸引了大部分中国游客的注意力，加之中国系列的中文旅行指南在前几年的创作周期长、出版延期等原因，信息略显滞后。一周前，孤独星球关闭了在中国的办公室、关停了中国的所有出版业务，以及停止更新所有的社交媒体账号，面向中国游客的中文版书籍此后将停止更新。而在孤独星球的全球官网也可以看到，以北京地区为例，英文版本的景点、餐厅、酒店、酒吧的照片信息多有缺失。豆瓣上，英文版本的北京游玩攻略书籍，也停留在2017版再无更新。同样的问题也出现在Tripadvisor（猫途鹰）上，热门的体验项目仍是长城、故宫，偶有杂技、煎饼、书法。这些行程在地理位置上较为分散，唯一2天以上的体验是在长城上露营，价格高达2909元。而在Quora和YouTube，则没有太多由网友自发产出的旅行攻略和推荐。国外游客来到中国走过千篇一律的路线，自然也无法在有趣的行程后，给到自己的同伴地道的游玩攻略。攻略之外，外国游客在行程预订方面也面临着一定挑战。2022年5月，全球民宿巨头Airbnb（爱彼迎）因为水土不服、竞争激烈、疫情亏损等原因，宣布退出中国大陆地区的业务，下线了中国本土近15万个房源和体验业务，仅保留出境业务。彼时，美团、途家、飞猪等国内民宿平台纷纷出动，争夺中国市场的民宿房源。本土资源由本土平台瓜分，瞄准的依然是本土用户，对入境游客来说，它们仍是陌生的软件。如今，外国游客主要使用Booking（缤客）、携程的海外版Trip.com（和国内版携程不同）、Agoda来预定酒店。法国的Ash在欧洲旅行时，会选择Booking和TripAdvisor｜图源作者截图但以Booking（缤客）在北京上架的酒店为例，全市只有279家房源，整体价格偏高。在众多搬运到B站的144小时中国过境游Vlog里可以发现，不论是来自哪个国家，外国游客也会认真计算汇率换算后的价格，评价每一笔花费和体验的综合性价比。本土的旅行相关产品，例如地图软件高德、百度，预定平台携程、去哪儿、同程，美食点评网站大众点评等，则出于全球市场份额割据、出海成本高昂、监管、产品UI设计和使用习惯、语言问题、信息更新频率等多重原因，尚未在海外用户中拥有足够高的渗透率。落地中国，外国游客勉强知道滴滴DiDi和支付宝Alipay，随后才会一边出糗，一边学习上手本土软件。担忧手续和行程的游客会选择跟团游。不过对国外游客来说，目前他们能从本国旅行社获得的中国游行程不够丰富，从价格到旅行线路设计，都缺乏竞争力。以美国著名旅行社纵横旅行官网为例，可供选择的亚洲行打包路线以新马泰和日韩为主，囊括中国的路线少之又少。每年的第三季度是入境游旺季，届时将有更多外国游客陆续来到中国，面对难以预知的游客数量和商业前景，带着产品组合、营销推广、人员调配等多方面的挑战，入境游商家们还有很长的路要走。在小红书，已有年轻人看准入境游行业，打算招募同伴开启创业。有的精通出海广告投放，有的手握海外客户和博主资源，也有一些希望通过AI定制旅行攻略从咨询入手，或是在国内做定制化导游。不少帖子里，都不约而同提到了144H过境免签这个“风口”。张家界市统计局数据显示，近20年来对外经济和旅游数据中，到访张家界的海外游客遍布上百个国家，其中韩国游客数量长期稳居第一。在韩国旅游网站上，它也被称为“韩国人喜爱度第一”的中国景点。早早从数据里嗅到商机的张家界，在这些年尤其重视韩国游客的体验。早在2006年，张家界就与韩国河东骏建立了友好城市关系；还于2013年在韩国投放了万余份韩文版《旅游服务指南》；2015至2019年，张家界开通了到韩国釜山、首尔等地的直飞航班；2023年9月，张家界政府在韩国首尔举办了文化旅游推介会，邀请韩国旅行商和合作伙伴前来旅游。近年来，众多旅游从业者还开始制作张家界的短视频，投放到YouTube、Instagram、TikTok等韩国人活跃的社交平台。打通了政策、交通、文化渠道，张家界景区里也是“韩国友好”的典范。指示牌和游客手册都有韩文版本，游客甚至可以直接用韩元购物。据澎湃新闻报道，一些张家界旅行社甚至自2011年以来就专营韩国市场。据过往报道，当地政府曾带队赴全球市场宣传营销，通过境外电视、旅游会展、社交媒体平台推广自家的旅游业。由于韩国人喜欢爬山又重视孝道，张家界甚至打出“孝顺父母，就送他们去张家界旅游”的宣传口号，完全拿捏了韩国人的情绪和兴趣，在配套服务上给到了满满的诚意。交通、语言、攻略、餐旅消费一一到位，韩国游客也欣然买账。这些年，张家界的游客从老年迅速拓展到全年龄段，并有不断增长之势。具体到今年1月，赴华的韩国游客数量超14万人，同比暴增908%。这对中国各大旅游城市来说，都是值得效仿的操作。旅游业作为一种综合性产业，对拉动消费和就业有重要作用。携程数据显示，今年以来，外国游客来华入境游的订单量同比去年增长183%，同比2019年增长54%。可免签入境中国的法国、意大利、德国、马来西亚、泰国等14国，游客入境游订单整体同比增长1.5倍。从门票订单量看，上海磁悬浮列车、广州塔等，位列一季度境外游客热门项目前二十。游客去传统热门目的地之余，也开始“入乡随俗”，有的会去中医推拿、足疗，有的到农村吃酒席，感受乡土中国；有的身穿民族服饰，体验少数民俗风情；甚至天水麻辣烫、村BA现场都有外国游客的身影。争取世界游客的窗口期已经敞开，如何抓住时机，让游客在匆匆过境时，也能感受到庞大中国里具体的多元美好，展现古老文明的韵味与现代风采，把握宝贵的商机，让旅行不再停留在打卡，而是真正的看见与体会，是中国入境游市场必须应对的破局之战。率先行动起来的年轻创业者，和可以想见的携程、同程等旅行行业头部玩家，深耕本地生活市场的美团，甚至是拥有丰富内容储备的小红书和TikTok。未来，入境游的蛋糕会分到谁的手中？也许一年后就会有一个新的答案。![]()
