股价3月暴跌近50%，彩电巨头怎么了？

本周一，全球电视机销量排名第二的海信视像发布半年报，在营收只有两个百分点的增长情况下，归母净利润竟然下滑了20%，打破了近两年良好的增长势头。市场对此反应非常强烈，财报发布第二日当天即跌停。

值得注意的是，2023年至今，海信视像的股价像坐上了过山车，在去年累计66%的涨幅后，最近3个月开始频频下跌，累计最高跌幅一度接近50%，仿佛市场是提前预判对了这份财报的雷。（海信系另一家上市公司海信家电的股价自5月高点至今也累计下跌了约45%。）

图源：格隆汇

股价从持续上涨到快速大跌，显然在说明市场对公司业绩增长逻辑的预期出现了变化。

那么，到底发生了什么？

拆开业绩看，海信视像在二季度营收下滑了5%，归母净利润下滑了12%，而且利润环比一季度还有所下滑。

从收入结构来看，两大业务—智能显示终端/新显示（激光电视，商用显示）分别同比增长6.3%/14.61%。

看上去好像还在增长，只是增速不高，然而问题主要来自三个方面。

其一，国内电视销售二季度放缓了。

根据奥维云网，Q2国内电视机销额仅增2%，导致上半年只有个位数的增速。其中，虽然上半年电视机均价在大幅走高，但零售量却同比下降了7.9%。

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因为房地产市场仍处在低迷行情中，地产后周期居民消费更加谨慎，虽然今年提出“以旧换新”政策，而且还是体育大年，有多项赛事，但在拉动彩电消费上暂时还没有太大起色。

而海信系的表现和大盘基本保持一致，虽然在外销上，海信在欧洲和东南亚市场的增速要更加理想，但很明显还是被国内表现拖累了。

其二，均价的上涨伴随着原材料成本的上升。

支撑均价走高的重要变量是彩电企业今年积极推广高端大屏，以此来促进消费者升级需求。根据洛图科技，今年线上和线下零售市场的平均尺寸分别上升到66.3和66.9英寸，同比2023年分别增长了4.5和5.3英寸。其中，75英寸和85英寸在持续上量，这反映电视机在大屏走向巨幕化的趋势。

MiniLED电视是另外一个领衔主角，上半年在线上/线下的销量占比分别提高了5.2%和3.7%，而MiniLED的价格是一般电视的3倍。

均价上涨，还有另外一个影响因素会对公司利润造成压力，那就是面板价格上升。近年来，随着市场应用场景和面板厂操作手法的变化，周期性正在变得越来越弱。然而，在今年上半年短短6个月，面板价格即完成了下跌、硬着陆、企稳、反弹以及横盘持平这样的全套动作，变化之快，积极布局高端大屏的电视厂商难以招架得住。

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其三，头部品牌集中度提高，市场竞争越来越激烈。

从行业格局来看，头部越来越集中，但是前三名差距并不明显。根据集邦咨询，上半年前五大电视品牌依次为三星电子、海信、TCL、LG电子和小米。海信、TCL和小米三大品牌继续占位国内前三，不过三者份额都在20%左右，可以说彼此之间的较量越来越胶着。

TCL目前以微弱差距排在海信后面，但其在欧洲和新兴市场的覆盖率较高，第二季出货量超越海信，达到668万台，且季度和半年度的增长均突破10%。目前市场减量，下半年国内第一之争将会更加白热化，这是可以预见得到的。

从整个利润表现来看，均价增长没能抵消规模下滑和原材料成本的上升，加上出海航运价格在上半年波动显著，海信视像毛利率相比去年同期下滑了1.38%，净利率下滑了0.67%。

行业看似没有价格战，但是竞争依然激烈。如果我们对显示设备的观察扩大至投影仪，会发现竞争已经导致这个行业整体规模在不断下降，处于量增额降通道。

根据洛图科技数据，2024年上半年，中国智能投影全渠道市场销售额为47.6亿元，同比下降10.2%。“国产投影仪第一股”极米科技半年报预告让人“大跌眼镜”，归母净利润同比减少96%，仅剩下三百多万。

去年，海信视像营收提高了接近20%，利润增长约25%，主营业务的境外收入占比超过50%，这个表现非常符合A股高股息，出海标的的审美。

根据奥维，2023年全球电视出货量失守2亿大关，同比下降3.5%。而海信电视全球出货量则连续7年保持增长的势头，不断逼近三星，蝉联第二。带着自主品牌出海的表现也很亮眼，去年在欧美多个地区市占率明显提升。在全球彩电市场目前减量竞争的环境下，海信在国外的品牌知名度在上升，这是个积极信号。

然而去年至今，公司市值最高的时候357亿，按去年21亿的净利润，估值倍数已经能给到17倍，如今被市场修正了接近一半。

就连投资审美一向偏好有业绩支撑的外资，显然也改变了立场。去年，外资持股占流通股比例从0.11%一路飙升至9%，但现在又撤出了近一半。

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这很可能是因为，今年上半年电视行业众多利好之下的不佳表现会直接影响到下半年。

每年7-8月份是传统淡季，前期销售不利导致的库存压力还有持续堆积，下半年的“金九银十”，“双十一”，“年终好货节”可能都会继续承压。连续两个季度处于弱势的海信，剩余时间来一波逆势反转的可能性并不大。

再加上行业竞争激烈，上游面板价格波动，这些都将对利润造成压力，而且并不知道能下滑得多惨。

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从更长期的视角来看，黑色家电行业的成长性也并不足够吸引人。国内彩电保有量从13年以后已经接近饱和，企业非常重视市场份额的竞争，价格战也经久不息，虽然规模增长了，但增长基本盘并不稳定。

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《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，过去我国电视开机率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，销售额也连续下降5年。

在短期，居民消费仍受到资产价格下滑的影响，长期还会面临人口因素的制约，未来国内人口基数减少、老龄化程度上升可能是长期趋势所在，加之如果居民收入和预期迟迟难以提升，那么消费将面临着较大挑战，所以依然需要政策来提振，改善当前居民对于收入、资产价格的预期。

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存量的周期更替虽然有以旧换新政策在支持着，但由于部分资金补贴还要依赖于有条件的地方政府，以及部分地方促销只面向了份额极小的一级能效产品，实际市场拉动力甚微。

当行业成长空间有限，没有形成较强的竞争壁垒，公司业务又比较单一时，可能会面临进退两难的境地，要么有能力守好当前的一亩三分地，要么集中资源去投资更有前景的技术。

市场是如何看待这种选择的？

我们不妨把视角拉回到90年代的日本。

泡沫破灭后的十年间，受地产、汇率等因素拖累，日本家电的内需和出口表现都不尽人意，销量是整体下行的。

这段时间内，家用电器个股基本为负收益，但是业务更多元化的公司表现相对占优，比如与电气、消费电子设备相关的个股，因为其他新生业务的对冲减少了地产的负面冲击。随着2000年互联网浪潮爆发，松下、夏普、索尼、尼康、日立等电子公司都取得了很高的涨幅。

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电视机显示技术在90年代也经历一番大的革新。1996年夏普推出了10寸液晶电视，标志着液晶电视商业化时代的到来，随着一户多机和更新需求的推动，十年间电视机销量还有小幅增长的趋势。不过后来因为快速成长的韩企和中企与之竞争，日企市场份额已经大幅萎缩，到今天日企已经基本退出主流电视机厂商之列。

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再看今年A股家电个股的涨跌情况，按照市值排序，那么规模最大，市占率稳定，产品矩阵更丰富，又有稳定分红能力的家电巨头，往往在这个时候比较值得信赖。当一家企业在行业内有足够的竞争地位时，是有能力在市场行情比较差的时候向上下游索要更多利润的。

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总的来说，周期的逆风，终究还是吹遍了电视机行业，即使哪一年做到了领先，也很难保证这种优势能延续下去。