蹭司马南流量？小罐茶，你糊涂啊
创业
2024-07-18 15:00
北京
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继广汽埃安总经理古惠南邀请司马南试驾昊铂、且引发网友纷纷吐槽的消息爆出后，小罐茶也打起了司马南的主意。“易简财经”6月27日发文称，6月17日，广汽埃安总经理古惠南分享了司马南试驾昊铂的消息，并称“和司马老兄一见如故”。不过，网友看完他俩合作却“炸锅”了，认为埃安找司马南合作并不合适。文章写道：在相关的微博底下，他们是这么说的：“这车是不打算卖了”、“自杀式营销”、“客群很精准——司马南的粉丝和追随者们”……![]()
不过，近期市场遭遇挑战及滑坡的小罐茶，却与昊铂一样，策划了杜国楹跟“司马南老师”的直播对话。此事一出，同样引发较大争议。7月9日，“雕爷”在其文章中表示：“我个人而言，之前至少买了几千块小罐茶喝……但由于其创始人和司马夹头共同直播，令我彻底反胃，触碰我个人底线……所以我个人决定，三年内，不会再买一毛钱的小罐茶喝。”![]()
“道歉”，“鞠躬”，对话极具争议的司马南，蹭六神磊磊热度……曾经备受关注的小罐茶用这种方式再次回到大众视野。6月25日，小罐茶创始人杜国楹在公司12周年庆典上，就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉，小罐茶将不再强调“大师作”的宣传，而是将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。![]()
不得不说，无论其手段及方式外界是否认可，但小罐茶这一波流量蹭得还是相当可以。当然，这也不过是一贯在营销上寻求“黄金渠道”的杜国楹的牛刀小试。在此之前，小罐茶霸屏包括北京南站在内的高铁站——高铁站数以千万计的商务人士正是小罐茶的目标客户群，相信很多人并不陌生。说起杜国楹，有人说他是“营销鬼才”，25岁靠创业成为了亿万富翁；也有人认为他靠贩卖焦虑挣钱，一次次的让国人交“智商税”，他一手打造的产品都令人印象深刻，以至于年轻人在聊起杜国楹，刷屏最多的一句话是：小时候用“背背佳”矫正身姿；上学后用“好记星”学英语；工作时用“E人E本”办公；待到事业有成，就可以一边拿着“8848钛金手机”，一边喝着“小罐茶”，与客户谈笑风生。销售员出身的杜国楹，在《详谈：杜国楹》一书中曾直言不讳：“20世纪90年代的我，确实是一个彻头彻尾的营销主义者。”![]()
时间回到2019年，彼时，小罐茶曾因“八位制茶大师手工制作”、“2018年销售额突破二十亿”的宣传，身陷一个大师一年要炒2.5亿茶的争议。事后，小罐茶曾解释称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。消费者对于这样的解释不光不买账，反而纷纷“用脚投票”，2019年负面舆论事件爆发之后，直接让销售额降低到10亿，几乎腰斩；紧接着进入疫情时期，小罐茶几乎没有任何喘息时刻，似乎和杜国楹此前打造的多个产品一样，小罐茶也面临“高开低走”的巨大挑战。至今，这一颓势仍未扭转。据界面新闻援引极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新开33家门店，新关59家；门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店。在遭遇业绩下滑、接连关店之时，杜国楹坐不住了，于是便有了这一波蹭热度及所谓道歉事件。尽管杜国楹又一次博得了流量，但也有业界人士认为，与极具争议的司马南对话，显然是有病乱求医，“本来对小罐茶还是很有好感的，因为它对茶叶标准化的推动，因为它改变中国茶的梦想，但是最近小罐茶和司马南直播彻底打破了这种好感，一个企业不能只为流量而忽略了对品牌的伤害。”![]()
对于杜国楹而言，玩流量或许根本不是什么难事。但对小罐茶来说，茶叶市场从来都不缺少消费者，缺的是消费者对于茶品牌的信任。杜国楹曾坦言：商业的核心是信任，信任是最珍贵的东西。但这位营销大师在自救路上却选择了极具争议的司马南，这不禁让人大跌眼镜。要知道，司马南的口碑一直都两极分化，骂他的几乎是行业专家、学者、甚至大部分是精英人群。![]()
也有业内人士分析认为，选择“牵手”司马南，杜国楹是真糊涂，相当于让走高端路线的小罐茶，直接站在不少民营企业家和中产的对立面，而这些人过去才是小罐茶的“金主”。当然，杜国楹的压力也可想而知。他曾对媒体说，小罐茶十年未盈利，如果之后上市可以将财务报表公开。单价超6000元一斤的小罐茶，以远高于市场均价进入市场，直接创造2018年销售额达到20亿的行业神话。不管是售卖方式、还是在价格上，都扰乱了原有的行业规则，可想而知，同行对于小罐茶的态度，但是最终，杜老板却说小罐茶十年未盈利，可想而知，小罐茶花在营销上的得有多少钱？![]()
尽管不少人质疑其“天价”是否物有所值，但小罐茶一出场，就赶上当时的消费升级、人们对物质生活和送礼需求大增的阶段，小罐茶无疑恰到好处地迎合了高端市场的诉求。但眼下，面对消费降级的趋势，小罐茶“卖”不动了，转型也迫在眉睫。对于小罐茶，杜国楹说，这是他人生最后的一个创业项目，中国茶将是他余生的信仰。刚上市就被嘲活不过三年的小罐茶，如今已活过了12年。![]()
对于中国的茶行业，没有行业标准的问题显著，对于品牌文化更盛行地域文化，不同山头的品类不同，一个茶系里能有几千种品类。而且中国茶还处在农业阶段，无法大规模批量生产也成了品牌难题；为了解决这个问题，小罐茶花了15个亿建立了小罐茶黄山超级工厂，为了小罐茶，杜国楹也真是拼了。在“智商税”早已收不动之时，曾以独特营销模式影响了很大一批人的杜国楹，如今或许也面临新的大考：是继续以各种手段收割流量，还是放低身段顺应趋势求存？雷达Finance——“营销大师”杜国楹道歉背后，小罐茶大规模闭店![]()
