选对场和做对事，
决定奥运营销成败的两个关键点。
传播越碎片，奥运越关键
传播环境越是碎片化，品牌参与奥运会的热情就越凸显。
1985年，国际奥委会推出「TOP计划」，向全球企业开放赞助权益。在计划推出后的首个奥运周期，只有9家企业参与，合作费用仅有9600万美元；到2017-2021年（平昌冬奥/东京夏奥）这个新的奥运周期，多达15家企业豪掷22.95亿美元成为顶级赞助商，其中就包括阿里巴巴、蒙牛这样的中国品牌。
之所以有这样的变化，是因为传播环境变得足够碎片，这让品牌如临大敌。品牌的塑造和维持需要大事件带来大声量，在这样的背景下，奥运会这种能够持续吸引全球目光的大IP便显得难能可贵。
事实上，正是因为传播生态过于碎片，导致眼下那些但凡能聚合注意力的事件只要出现，就会被品牌一哄而上。尤其是奥运会这样的体育赛事：
一方面，具有竞技性和悬疑性的体育赛事确实具备持续吸引眼球的能力。国际奥委会发布的《北京冬奥会市场营销报告》官方数据显示，北京冬奥会在全球吸引了20亿观众，他们通过奥运会持权转播渠道观看赛事的时间高达7130亿分钟，这种对注意力的集聚能力超乎想象；
另一方面，体育营销不仅在短时间内能够快速集聚关注，其往往还掺杂民族自豪、健康向上等正向情绪，对品牌来说也是一种风险较小、效果更好的营销场景。
所以，奥运营销成为了品牌在碎片化的传播生态中亟需依靠的资源。面对即将到来的巴黎奥运会，无论从打响声量还是塑造形象的角度来看，企业都要尽力占据奥运营销的中心。在具体实践上，品牌需要思考如何在激烈竞争中脱颖而出，这时，有两条思路至关重要：
第一，找对场，跟随消费者变化找准发力的中心场，占据传播声量制高点；
第二，做对事，品牌不能坐享红利，要像运动员一样灵活。
调研公司尼尔森两年前发布过一份体育营销报告，其中有三个趋势令人印象深刻：
第一，观看体育赛事直播的渠道变得更加多元。超四成的体育粉丝通过数字平台观看直播，品牌需要给予新平台更多关注；
第二，多屏观看行为变得普遍。在观看直播的同时，人们在小屏上也会聊天、玩游戏或者订外卖，品牌要挖掘出小屏的独特价值；
第三，不仅止于赛事本身，与赛事相关的非直播内容也备受关注。29岁以下的年轻人中有43.59%有类似需求，与观看直播赛事的比例不相上下。所以，品牌不仅要在比赛场内做好体育营销，更要将视野拓展到比赛场外。
仔细分析这三个消费者观赛行为的变化，可以发现它们都指向一个结论：体育营销不能忽视小屏。所以，面对即将到来的巴黎奥运会，抖音这样既持权、又强势的数字平台已经成为品牌无法绕过的中心场。
今年，抖音成为巴黎奥运会的持权转播商，加之平台本身就有强劲的价值积淀，成为品牌营销的不二阵地。
当然，选择强势平台能够让奥运营销事半功倍。眼下，抖音已经成为具有全民级影响力的平台，它在议题设置、内容生态等方面具有的全维度优势让品牌更能游刃有余。具体来看，它的优势可以概括为五点：
流量的「全热点引爆」。抖音拥有4.7亿体育兴趣用户，可观的流量储备让话题更容易发酵。东京奥运和北京冬奥期间，抖音分别发酵出2312个和2257个热点，强势的议题设置能力让品牌更容易趁势而上。
场景的「全场景覆盖」。深耕体育内容多年后，抖音围绕顶级赛事资源已打造出成熟的直播、点播、资讯、衍生内容、金牌榜等内容形态，为品牌提供商业化合作的多重可能。
达人的「全阵容聚合」。达人是短视频平台的差异化资源，也是体育营销的重要支点。在东京奥运和北京冬奥期间分别有243位和129位参赛运动员入驻，为品牌与明星运动员的及时联动打开想象空间。
交互的「全人群互动」。本质上，小屏不只是单向传播，它更大的价值在于能够让用户与赛事双向交互。世界杯期间，仅3D扭转这一交互创新就让广告点击率提升10%。通过道具、贴纸、特效等玩法，人们能够被深度卷入进赛事氛围，有效提升营销效果。
内容的「全生态构建」。在生态布局方面，抖音同时握有OGC、PGC、UGC等多重创作者生态。从赛事资源引爆、专业创作者造风到全民参与，品牌能够通过抖音实现从声量、种草到销量的转化。
在营销传播越发整合化的风潮下，品牌营销比拼的已经不是单兵实力，而是整体战力。从赛事资源、达人生态、互动模式到商业化基建，抖音多年来的平台积淀为品牌成功开展奥运营销提供了保障。
在现有营销生态中，「大渠道+大投放=大品牌」的传统打法已经有些不切实际。对于品牌来说，拿下体育赛事资源合作已并非一劳永逸。相较于成为赛事红利的简单「寄宿者」，品牌更应该在营销时像运动员一样变得灵活。
所以，除了选对中心场，奥运营销成败的关键还取决于品牌能否做对事，营销打法变得至关重要。而奥运营销的具体策略又系于「内容」和「互动」两点，只有做好这两点，才能够将奥运营销的效果发挥到最大。
在内容方面，眼下的奥运营销需要「见缝插针」。所谓见缝插针，指的是在关注核心赛事资源的同时，也要关注其他衍生节目和内容资源，实现用户注意力全方位、多角度、长尾化覆盖。
在今年巴黎奥运会期间，抖音准备了丰富的内容矩阵，涵盖赛前预热、赛中直播、赛后复盘、赛外延展等多个维度。在为用户全景式播出奥运内容的同时，也为不同品牌提供适合的植入场景。
比如，巨量引擎针对不同运动项目打造了「PICK我的运动队」，以运动队为维度提供覆盖话题、搜索到视频的全链路商业合作资源。这一创新内容资源适合运动队赞助品牌或希望精准锚定垂类/热点运动人群的品牌，实现品牌和运动项目之间的深度绑定。
另外，针对运动员个体也打造了访谈节目「冠军驾到」，及时邀请金牌运动员前往访谈室复盘比赛和深度对谈。由于金牌运动员具有极高的关注度，这一赛后访谈节目不仅能够集聚自然流量，品牌还能借助运动员优质形象博得用户好感。
而在交互方面，奥运营销也要善于利用人们本身自带的互动热情。事实上，顶级体育赛事营造的激情氛围有效推动了用户的交互意愿。因此，品牌可以积极试用创新交互形式提升奥运营销效果。
在今年巴黎奥运会期间，巨量引擎推出了「答-赞-传」、「刷-搜-玩」、拍立得、幸运盒子、震动广告等交互链路和形式，这些创新交互能够实现商业信息的高可见、高互动和高适配，借助体育赛事的狂欢氛围将更多用户转变为品牌的自传播节点，真正实现社交裂变式的传播效果。将奥运会稀缺资源价值充分释放出来。
「刷-搜-玩」营销链路示意
结语
在碎片化的传播环境下，四年一度的奥运会是不可多得的优质营销资源，但要打好奥运营销这场仗并不容易。
一方面，品牌需要顺应人们的观看行为变化，正确选择发力的中心场；另一方面，品牌还需要围绕选择的中心场制定具体的营销策略，将稀缺资源的价值优势充分释放出来。某种程度上，选对场和做对事就是奥运营销的两条腿，缺一不可。
而巨量引擎围绕巴黎奥运会的布局，为品牌的奥运营销搭建了一套整合化的方案，让品牌能够把握好机遇，真正站上奥运营销的中心。
参考资料：
[1]International Olympic Committee.Olympic Marketing Fact File：2024 Edition.https://library.olympics.com/doc/SYRACUSE/3157619
[2] International Olympic Committee.Beijing 2022:Audience & Insights Report.https://library.olympics.com/doc/SYRACUSE/2891688
[3] 尼尔森.消费者行为的转变和新体验正在扩大粉丝的参与度. https://www.nielsen.com/zh/insights/2022/consumer-behavior-shifts-and-new-experiences-are-broadening-fan-engagement/
[4] 巨量引擎.2024巨量引擎巴黎奥运整合营销通案.https://bytedance.larkoffice.com/file/WiqHbx8nfo70eExnpmCczkAJn8e
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