从流量战到人心战，终端营销如何帮助APP「条条大路通人心」？

与去年相比，在玩家们今年讲述的故事中，能够发现一条潜藏在变化背后的线索：他们越来越关注人心，而不只是表面的流量。

从流量战到人心战，这种变化是如何发生的？从一些数据中可以看出端倪。

根据QuestMobile的数据，中国网民月人均触网时长已长时间徘徊在160个小时左右，流量大盘增长瓶颈明显；但同时工信部的数据显示，我国在架APP数量已经达到261万款。就流量市场来说，“僧多粥少”的局面已经形成。

与捕获流量相比，把握人心显然更需要精细。

所以，APP经营者们有了更多目标：在有限的流量市场中，他们不仅要拉新，还要更具针对性地促活（针对已下载不活跃用户）和召回（针对已卸载用户）。这意味着，对人心的争夺在更多维度上同时展开。

在这样的人心战中，像OPPO这类终端媒体具有独特优势。手机与用户之间构成了全天候的伴生关系，可以说，它们在某些方面比其他媒体更懂消费者，因此也有更大的能力空间帮助APP玩家们俘获人心。

社交是与人心最贴合的赛道。所以，人心的复杂也反映在了用户的社交应用使用行为上。

在社交赛道中，用户的多应用使用行为占比正逐年增加。其中，同时使用2个及以上社交APP的用户占比接近30%，同比增幅达到36%，而这种多应用的使用倾向使得社交应用之间的竞争正变得愈发激烈。与此同时，用户频繁卸载重装的行为在社交APP使用中也颇为常见。

「如果要说心态的变化，社交APP的经营者开始控制节奏、变得理性」，行业服务商亨利嘉业董事长总经理Emma这样解释目前观察到的情况。拉新不再像以往那么容易，所以就要从用户的生命周期管理开始切入。

比如用户有多应用使用的行为，就代表着可能有社交应用存在已下载不活跃的情况，这时社交APP的经营团队就需要想尽办法激发用户的使用意愿，不要让自己的应用静静地躺在用户手机上；

而针对用户频繁卸载重装这一问题，APP的经营者则需要将重心转向召回，也就是重新定向那些过去已下载的用户，吸引他们再次下载。

据了解，某头部社交APP已经大幅提高了它的召回预算。这反映了从捕获流量到重获人心的显著转变，也代表社交应用正在告别跑马圈地的粗放模式，开始更加理性谨慎地制定经营策略。

帮助APP完成这些任务的合适人选，就是像OPPO广告这样的终端媒体。除了拥有软件商店、浏览器这样的常规资源之外，更特别的是，它们还拥有像OPUSH、智能短信这样的差异化场景。这些独特的资源让应用从发出信息到激活用户的整条链路更加流畅，使得针对用户的生命周期管理会更加自然。

OPPO广告的OPUSH就是社交应用促活的利器。当用户下载应用后，如果长时间没使用，APP就可以通过推送提醒。与其他赛道相比，社交通讯应用的OPUSH送达点击率颇高，显示出这一资源在社交APP运营中具有得天独厚的优势。

OPUSH送达点击率

除了推送外，终端媒体还有智能短信、锁屏等生态级原生场景，这些资源为APP在正确的时机吸引用户提供了更多机会。在与Emma的交流中，她也反复强调着「生态能力」这个关键词并认为这是OPPO广告的优势，而生态能力本质上对应的就是能够游刃有余地俘获人心。

虽然都是建立人与人之间的联系，但招聘与社交之间有着明显差异。

其中，很关键的一点是招聘的链路要复杂得多，这使获取人心成为了一个相对漫长且需要仔细经营的难题。按照常规的逻辑来看，招聘APP要从用户侧获得价值，需要经历曝光、激活、简历投递到付费等多个步骤。链路越长、流失风险越高、损失越大，这是一个颠扑不破的规律。

对招聘这种低频、长链路的行业，以往有两种同时存在的打法：

一种是极端的扩张打法，依靠高曝光占领用户心智，当人们产生需求时会形成自然的品牌记忆，但这种做法的问题在于成本较高；另一种是极端的收缩打法，比如就只投放搜索广告用来承接用户明确表达出的需求，但它的缺陷是量级较小、同行竞争较大且不稳定。

但是，这两种方式都可以用简单粗暴来形容。

「过去，搜索广告在投放中的占比达到70%至80%；但现在，搜索在OPPO广告中投放预算的占比已经下降到20%至30%」，前程无忧市场经理王佰成提到前程无忧在投放时有了更加多元化的选择。

而之所以出现这一变化，来自于OPPO广告全链能力的支持，让前程无忧拥有了在数量和质量上实现平衡的空间。

比如，他提到在接入oCPX能力，向媒体回传数据用于提升投放模型精准度后，前程无忧就能够更准确地识别用户是否有参与招聘的强烈动机和意愿，这推动了整体投放效果实现3到5倍的增长。有了这一效果保障，前程无忧就敢于摆脱过去对搜索广告资源的强依赖，从全量场景中获得更多的潜在用户。

事实上，OPPO广告针对招聘行业的能力布局覆盖全链。

针对招聘行业的每个节点，OPPO广告均提供了NOBID、oCPX、优质人群种子拓展等不同能力。除了oCPX基于激活、简历投递等深链路目标寻找高质量用户，NOBID在简化投放操作的同时帮助企业解决起量难题，优质人群种子拓展则能够提升长效ROI。而在APP客户端外，OPPO广告也提供了全局搜索、负一屏卡片等资源确保在用户产生需求后可以敏捷触达，避免需求的浪费和错配。

所以，对招聘行业来说，OPPO广告这样的厂商流量为它们提供的是一个在全场域、全链路运营人心的机会。

相较之下，办公类APP的情况又要略微复杂。比如天眼查这样的应用，它就面临着用户分布稀疏的难题。

所谓用户分布稀疏，是指天眼查这样的应用并不像社交APP那样「全民皆用户」。恰好相反，它的付费用户零星散布在各个地方。要想找到目标用户，犹如「大海捞针」一样颇具难度。

因为受到市场环境和公司战略调整的双重影响，天眼查增长负责人张小飞就提到公司在拿量过程中也经历了从激进到相对保守的转变，这种心态变化也要求他的团队在寻求增长时需要拿出更高的效率。

当然，办公应用除了天眼查这样的商业查询类应用，也包括用户看起来相对广泛一些的效率办公类应用。但殊途同归、只是程度不同，两类应用都面临使用黏性低、活跃度低、深度转化难等类似问题。

为了帮助办公类应用解决这些顽疾，OPPO广告提出了从增量到存量的行业解决方案。

在增量方面，办公应用的核心挑战是提升知名度和圈选高精准人群，这时就可以利用DMP人群包和有数平台人群功能精细化减少无效投放，提升获客质量；

而在存量方面，它的核心策略就是优化注册次留双出价，保证在提升新用户转化的同时兼顾留存情况。另外，对负一屏、锁屏等生态场景的应用，也有助于精准承接需求。

在这些能力的加持下，天眼查的投放模式也有了一些变化。过去，它往往瞄准性别、年龄、地域等人口属性指标海投；而现在，oCPX成为了其主力使用的技术之一，它开始以用户付费和注册等后链路指标为目标进行oCPX投放。

某种程度上，oCPX技术能够帮助那些用户分布稀疏的行业「提炼」，也就是在充满杂质的环境中真正提取出那些具有价值的元素。「引入oCPX提升了广告投放的TA占比，也带来了ARPU的提升」，张小飞说道。

结语

虽然三个行业各有各的不同，但相同点在于他们都需要想尽办法识别、捕获和长效运营人心。

而在APP运营从流量战到人心战的变新化中，越来越多的迹象显示出，像OPPO广告这样与用户时刻相伴的终端媒体开始展现出更强的能力与潜力。

参考资料：

[1] QuestMobile. QuestMobile2024中国移动互联网春季大报告. https://www.questmobile.com.cn/research/report/1787753953225707522

[2] 中国政府网. 国务院新闻办就2023年前三季度工业和信息化发展情况举行发布会. https://www.gov.cn/lianbo/fabu/202310/content_6911086.htm