面对增长难题，教育资讯开发者如何破「卷」？

寻找增量，转向厂商

今年年初，在使用OPPO提供的oCPX激活+次留率双出价模型后，儿歌点点团队发现前两个季度广告投放的各项数据指标增幅均超过100%。他们原本的预期只有15%到30%，这是一场意外之喜。

儿歌点点成立于2015年，是一款适用于学龄前儿童的低幼服务APP。由于儿歌是小朋友们高频使用的内容，团队以此为切入口吸引用户并为他们提供儿童行为习惯规范、启蒙认知等低幼内容。

今年，低幼赛道面对的市场环境剧烈变化。针对教育行业的强监管环境出现松动，市场活力重新开始迸发；与此同时，后疫情时代的到来也削弱了父母对儿歌点点这类APP的依赖。疫情爆发时，小朋友们居家时间较长，低幼APP能帮助父母分担陪伴孩子的职责。随着疫情趋缓，孩子有了更多户外活动时间，对低幼类APP的使用也就相应减少。

当然，除了小环境之外，大环境也不容乐观。新生儿数量持续走低，2022年新生儿数量首次跌至千万以下，少子化问题对教育类APP的负面影响更为深远。

在内外部负面因素的叠加冲击下，儿歌点点的投放思路开始由追求「量」转变为追求「质」。简单来说，它需要提升获客效率，因此迫切希望找到高质量的增量渠道。

眼下，OPPO这类厂商流量刚好契合了它的现时需求。oCPX带来的超预期效果让他们坚定信心，儿歌点点已经将绝大多数预算转向厂商流量，并在厂商终端场景中尝试更多创新广告资源——除了使用传统的搜索和商店资源，他们也开始积极尝试厂商提供的流媒体广告资源。

儿歌点点并非孤例。

放大来看，对大部分教育类APP开发者来说，厂商流量的重要性都在显著提升。毕竟，手机终端离消费者更近，它与用户之间构成了一种类似于伴生的关系。对开发者而言，这样的优势为它们获取客户创造了更多可想象的空间。

卷，是几乎所有教育资讯类APP开发者对市场的共识。

随着市场相对饱和且竞争日益激烈，大盘流量成本逐步高企，广告投放效果却日益不稳定。如何破「卷」？每个开发者的桌前都摆着这个难题。当然，「卷」是相同的，但不同行业的烦恼却有着细微差异。

对于教育行业而言，痛点是在「强监管」政策趋近结束时，市场的生机终于再次焕发。在全新的市场环境下，行业能否把握时间窗口获取用户、引导链路、释放价值，最终实现持续增长？

而对资讯行业来说，它们面对着相对严峻的挑战。一方面，用户触网时长的缩减减少了蛋糕大小；另一方面，短视频等内容的异军突起则分走了大部分蛋糕。在用户时长大幅压缩的背景下，开发者们开始思考如何稳住新增用户、增强用户活跃度和提高变现，从而提升用户使用时长和生命周期价值水平？

点众目前就面临着类似的烦恼。作为一家专注于移动端正版数字阅读内容生产和分发的企业，它旗下拥有点众阅读、点众文学和Webfic等三个数字阅读品牌。然而，在广告投放时，它开始在很多环节感觉到比以往更大的压力。

比如，随着市场日趋饱和，它目前就面临着消耗和获客挑战，如何提升广告消耗量成为非常棘手的问题。另外，很多用户虽然会下载阅读应用，但活跃度不理想，能不能让用户高频率使用APP关乎开发者的变现水平。

对点众来讲，OPPO这样的厂商流量正在成为它的新发力方向。

从用户规模来看，OPPO的全球出货量保持稳定增长，今年1月的销量环比涨幅达到44%，其国内销量在国产品牌中排名第一。从用户画像来看，它的中高端和高端机型用户已经实现连续三个季度的增长，16-40岁的社会中坚力量占比超过60%，超过四成的用户生活在二线及以上城市。无论规模还是画像，OPPO流量的高价值属性对点众颇具吸引力。

「即便目前每天的消耗只有15、16万，与其他渠道仍有很大的差距，但OPPO这样的厂商流量仍然是我们公司今年的关键战略方向」，点众团队这样说道。当开发者需要在新环境下找新增量时，他们不约而同地都将视线转向厂商。

厂商流量受到教育资讯APP开发者重视并非偶然，与其他渠道相比，它们确实存在着很多差异化优势。

首先，厂商流量能够覆盖APP用户的全生命周期。当开发者直面存量时代，思维开始由追求即时变现转为重视长效经营时，这一差异化优势极具价值。

点众团队观察到，很多用户在下载后的一段时间会频繁使用APP。但有可能因为忙于工作或者兴趣发生变化，APP后续会躺在手机的某个角落不再被人问津。对于寻求变现增长的开发者来说，促活在此时就显得极为重要。

厂商流量对促活非常受用。「在负一屏上，我们可以提示用户上次阅读到哪一章，并引导他们延续阅读。这样，用户可能就会重新变得活跃」，点众团队这样表示。其他流量渠道即便在技术上可能实现，但也很难对用户做出类似提醒，但在手机终端上的提醒接近原生化，能够降低对用户的干扰。

其次，厂商流量中也开始出现越来越多的创新资源，例如锁屏、负一屏等场景对于开发者也颇具吸引力。

儿歌点点和点众团队都提到，他们迫切希望加强与终端厂商的合作。在广告行业越发倚重内容生态的今天，教育资讯开发者与厂商之间存在着事实上的互补关系。一方面，开发者缺少流量，而厂商手握庞大流量等待变现；另一方面，厂商缺少内容，这刚好又是教育资讯开发者们的强项。

「我们有能力帮助厂商丰富内容生态。所以，我们也在与OPPO探讨如何深化合作，在这方面有很大空间」，点众团队这样表示。

伴随短剧浪潮的崛起，点众也在今年将旗下大量优质内容IP改编成短剧，并推出自己的短剧APP。对他们来讲，使用厂商流量或许更加平顺，因为厂商一般不会在类似的内容赛道上竞争，能够保证后续更加稳定地获量。

当教育资讯开发者在获客上感受到越来越大的压力时，OPPO这样的厂商流量自然而然成为他们的新发力方向。他们开始在这一片富矿上，持续挖掘和释放潜力价值。

针对教育资讯行业开发者的痛点，OPPO最近也推出了行业化的解决方案。

教育学习行业的特点是用户规模相对有限，用户价值较高但价值释放过程缓慢。因此，OPPO采取的思路是在激活、留存和转化上同时发力。

在激活用户方面，开发者能够通过「展示优选」这个通投类产品，在更庞大的流量池中高竞争力获取优质用户。在开发者群体中，「展示优选」变得越来越受欢迎，它的投放占比已经增加至45%；而从效果来看，展示优选的eCPM比商店其他场景高15%。

另外，开发者还可以通过「历史未安装」和基于用户画像的「人群挖掘」进行目标人群探索。通过多管齐下的手段，帮助开发者高效完成优质目标用户的精准挖掘。

在用户留存方面，OPPO也提供了能够锚定深链路转化目标的oCPX。在投放时，开发者能够基于次留成本、次留率等目标出价，在投放时更容易捕获那些容易留存和持续活跃的用户。与此同时，OPUSH这样的推送功能也能帮助开发者有效促活，从而提升APP整体用户活跃水平。

在用户转化上，开发者同样能够采用「oCPX+付费成本/注册-付费率」甚至在使用oCPX时自定义转化指标等方式，通过锚定深链路目标找到具有高转化潜力的用户，强化获客后的转化能力，提高运营效率。

而阅读资讯行业开发者的诉求是尽可能低成本找到更多用户，并在各节点之间尽可能降低流量损耗。为了达成这一目标，OPPO的思路是扩大流量开口、通过快应用实现短链化以及提高流转水平。

「理论上，所有用户都应该是阅读资讯APP的目标受众」，点众团队这样表示。由于阅读资讯服务非常普适，OPPO针对该特点制定了全模块策略，将包括搜索、信息流、联盟等板块的流量全量接入，实现针对目标用户的多资源触达，扩大流量开口。

对阅读资讯开发者来说，以往较高的获客难度也源于复杂操作流程。用户要顺利使用服务，需要经历广告触达、点击、下载、安装、打开、激活等繁琐过程，操作成本极高。由于用户获取阅读资讯服务相对容易，如此繁重的流程导致流量损耗很大。

针对该问题，OPPO为开发者提供了「快应用」，省去下载、安装、打开等中间环节，通过短链化锁定更多目标消费者并实现流量增长。

而在提升流转水平上，OPPO也为开发者提供了RTA、sDPA等技术，帮助他们低成本动态提升流量转化水平。以sDPA（单商品广告）技术为例，它特别适用于旗下SKU较多的广告主，通过商品和消费者间的匹配完成高效获客。

这个技术的特色对阅读资讯开发者同样适用，以点众为例，它旗下拥有数十万册图书资源。过去，开发者需要绞尽脑汁创作推广物料，同时还要直面物料在传播效果上的快速衰竭；但在sDPA技术的帮助下，图书本身即为创意，物料制作成本大幅压缩，流量流转水平明显提升。

目前，点众与OPPO之间正持续加强合作，对sDPA等新兴技术和模式的使用也正式启动。通过OPPO提供的具有针对性的解决方案，越来越多的教育资讯开发者开始突破增长瓶颈、获得流量增量。

一个越发明显的趋势是，教育资讯开发者正有意识地向OPPO等终端厂商靠拢，而这一趋势更多来源于外部环境的倒逼。

随着获客环节越来越卷，厂商流量成为了开发者们锁定的新增量渠道。它的优势不止存在于流量规模和人群画像，更来自于新资源、新技术和新模式带来的创新空间。

在当前环境下，光是能够提供更多可能性这一点，对于期待破「卷」的开发者就足够有吸引力。