让死水变活
一个或许悲观但非常显著的趋势是，品牌营销正在「死水化」。所谓「死水化」，是指这件事情似乎正变得既无趣又无效。
长久以来，过度偏重效果让营销成为某种数字游戏。从业者们在效率这根指挥棒下，呈现出既乐此不疲、又疲于奔命的矛盾状态，品牌与消费者间原本应该丰富和有趣的交流也变得贫瘠和无趣。
短时间内看似有效的做法，从更长的时间维度看，效果也在递减。当那些容易被转化的消费者已经转化完毕，企业营销同时又缺乏活水注入时，你很难期待一滩死水能展现勃勃生机。
但好消息是，行业开始察觉到这一点，并试图做出改变。
最近参加一些广告奖项时，发现评委们的评审重点有了变化。前几年，他们会一头扎进投资回报率等效果指标中，以广告主的视角审视每一笔营销支出是否划算；但眼下，他们又开始重新站到用户的视角，观察营销内容能够给消费者带来哪些价值，关注它是否有趣以及有用。简单来说，评奖重心回到了「品效协同」这条正途。
作为行业趋势风向标，广告营销奖项的变化实则反映的是行业心态变化。纯效果思维的不可持续性正在浮现，在某些极端情况下，企业的营销动作已经变形，劣质素材、价格肉搏等所谓的短平快打法正在加速品牌力消解。
因此，营销需要两条腿走路：既要品牌，也要效果——品牌是效果的基础，效果为持续塑造品牌提供保障。通过品效协同，死水正在变活。
打法：借势高品质资源
在这方面，唯品会无疑是个标杆。
《繁花》在年初热播时，唯品会就与演员马伊琍进行合作。在剧中，马伊琍是一位精明并重视腔调感的女老板，这一形象也延续到唯品会的广告中。一句“送朋友的毛衣，要挑山羊绒的才够好”，以角色之口凸显平台品质感。
在《玫瑰的故事》和《春色寄情人》等其他热播剧作中，同样能够看到唯品会的身影。以《玫瑰的故事》为例，这部关注女性成长的电视剧播出即掀起热潮。作为女性用户占比七成的电商平台，唯品会用户画像与剧集受众画像高度重合，在《玫瑰的故事》剧情和主演营造的时尚氛围下，唯品会主打“买衣服就上唯品会”的品牌特卖心智就更容易直击人心。
好风凭借力，送我上青云。显然，筛选并借势高品质资源已经成为唯品会的营销思路。与一般资源相比，高品质资源往往具有语境优势。比如在与热播剧的合作中，唯品会得到的不只是流量，还能够同步获得「IP光环+角色光环+演员光环」给品牌带来的三重助力。高质量内容资源背后的高质量语境，让品牌信息能够以舒适且高效的方式传递给消费者，这在当下的营销环境中非常难得。
正是因为经验丰富，唯品会甚至还总结出了一套「大剧种草5步法」：
- 内容植入：将广告内容高度融入剧情，保障消费者观剧体验；
- 明星同款：强调“明星同款”，借助光环效应提升观众交互兴趣；
- 行动引导：传递“明星同款、三折大牌”等利益点自然引导行动；
- 主题专区：在端内打造IP主题特卖专区，让商品与内容实现跨场景关联；
- 素材追投：借势IP热度，通过追投素材内容实现持续曝光。
从实践效果来看，这套打法能够实现品效协同：提升品牌形象的同时，快速推动消费者决策和转化。由于既能促进即时转化，同时还为品牌注入活水，品牌的高品质资源偏好也正变得显著。
从纯效果到品效协同，在品牌营销思维的转向中，长视频平台的营销价值日益凸显——它们既手握高品质资源，又有数字平台得天独厚的技术及全链优势。对追求品效协同的品牌来说，这种双重属性使长视频平台成为理想的合作伙伴。
广告主用脚投票的结果，便是今年优质内容的招商成绩不俗。三方数据显示，仅《玫瑰的故事》就吸引44个品牌投放，总广告数达到310个，集均广告为8.15个，创下近年来网剧硬广数量之最。娱乐营销监测机构击壤披露的数据显示，爆款内容正激发企业品牌营销的热情，由于先后推出《繁花》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》和《与凤行》等多部爆剧，在今年上半年平台自招商前十剧集中，腾讯视频已占据半壁江山。
在借势高品质资源成为显学的背景下，如何才能做好这件事？美团、唯品会等平台企业的动向尤其值得关注。它们不仅熟稔各种数字营销的最新玩法，一举一动都有着行业风向标的意味。而在刚刚结束的各类营销奖项上，它们与腾讯视频的合作就收获颇丰。
拆解这些领先品牌的打法逻辑，可以发现在日益碎片化的传播环境中，高品质资源的价值在两个环节集中涌现：
一方面是内容种草，用「共鸣式种草」替代「推销式种草」。借助优质内容、而非推销话术，企业能够更自然地强化品牌形象并塑造吸引力，引导消费者加快决策，缩短转化周期；
另一方面是品牌破圈，用「规模化破圈」替代「碎片化破圈」。在品牌形象焕新、重塑定位等关键时刻，高品质资源可以帮助企业批量沟通、高效突围，规避碎片化行动难以成势的陷阱。
共鸣替代推销
分享一个或许有些触目惊心的数据：全球有四成网民使用广告拦截工具，这个数字在中国达到49%。显然，对于推销痕迹过重的硬广，现在的消费者已经有些免疫。
事实上，这也是效果营销容易陷入死水化的症结所在。消费者眼下已经有了自主意识，他们回避甚至反感生硬的推销，这种心态导致自嗨式品牌种草容易失败。所以，品牌应该用「拉」替代「推」。在这其中，利用高品质内容创造共鸣便是一种行之有效的手段。
比如在《繁花》热播期间，上海滩的不少餐厅及美食一夜间收获大量拥趸，仅“排骨年糕”一词在美团APP站内的搜索量峰值就增长60多倍。依靠与腾讯紧密联动，美团成功借势这轮热潮有效促进了业务转化。如果没有高品质内容加持，难以想象仅依靠推销能形成如此强劲的转化力。
当增长不再唾手可得，建立共鸣与简单推销相比，不仅在观感上更高级，在内容种草上也更高效。在与腾讯视频围绕《繁花》的合作中，美团在品效两侧就实现双丰收——第三方机构的效果评估数据显示，此次合作后，美团的品牌关联指数高于均值87%，而品牌收益指数高于均值41.6%。
如果细剖这个案例，可以发现在曝光、内容和形式等多个维度上，美团和腾讯祭出了组合拳，让高品质资源的营销价值被充分释放：
首先，曝光上借用势能。
过去，我们重视曝光规模，但曝光势能同样重要。在实践中可以发现，某些曝光资源更容易被受众认同或信任。内容在用户心中的站位越高，曝光势能就更强。
高品质内容资源有着高势能特征：在一般内容资源的传播中，传播者与受众间是平视关系；但高品质资源不同，它对受众有着自上而下的覆盖力，受众也容易产生崇拜或追捧心理。对营销来说，巧妙利用这种资源能够起到事半功倍的效果。例如，在《繁花》掀起人们对上海美食和餐厅的热烈讨论后，美团的植入就能自然为平台注入活水，将流量从外部内容场景源源不断导入自有交易场景。
其次，内容上原生融入。
传统植入方式通常是寻找内容中的「气口」或「缝隙」，将品牌信息塞入并强行与内容关联，导致用户吐槽时有发生。要用好高品质内容资源，需要换一条路：不是将品牌信息塞入内容，而是让品牌信息从内容中生发出来。
在与《繁花》合作时，美团就采用「剧情衍生式广告」的创新形式。它的创新点在于不仅在剧情上实现广告与正片深度融合，在制作上也完全沿用原剧拍摄风格、演员以及场景。依靠这种高度原生的呈现形式，美团在不中断用户体验的基础上实现了商业信息的自然输出，自然完成平台种草。
《繁花》美团广告视频
第三，形式上积极创新。
由于内容质量过硬，高品质内容也能为品牌提供充足的创新空间。比如在一般剧集合作中，品牌会扎堆前贴片和创意中插这样的高曝光位置，但美团在与《繁花》的合作中却尝试了看似曝光资源不佳的尾插广告。
之所以有这样的选择，是高品质内容给品牌提供了敢于创新的底气。同时，美团选择在剧集末尾植入也能收获「近因效应」的红利——在整集内容给用户带来畅快和意犹未尽之感时，适时的广告植入更容易引发人们的共鸣，在情绪高峰时加深品牌记忆。
从美团与腾讯的合作中，可以发现它的逻辑并非向外生硬推销，更多是借助高品质内容的独特优势自然吸引并巩固用户，实现入脑和入心式的种草。在当前营销环境下，推销式「刷存在感」的做法正变得低效，借势高品质内容创造共鸣正成为新的种草之道。
品牌破圈：规模替代碎片
眼下，品牌营销的一大难题在于各种传统经验的失效。
比如，传统媒体时代「大媒体+大投放=大品牌」的公式不再适用，因为碎片化传播环境下缺乏足够强势的媒体。而当新消费品牌批量崛起时，又有人总结出成功公式：「20000条小红书+8000条抖音+1000个B站视频+800条知乎问答=品牌」，但这种极度碎片化的营销打法将不少企业纠缠于各种营销细节。不仅耗时费力，随着流量红利减少也难以达成破圈目标。
在激烈竞争下，依靠所谓精准投放实现碎片化破圈难以推行，这就使得营销容易在一滩死水中打转，转用高品质资源规模化破圈更为可行。
以京东国际为例，为了让更多用户形成高端、时尚的品牌印象，京东与TME（腾讯音乐娱乐集团）合作，共同发起了京东国际4·15周年音乐会，探索“音乐会+直播带货”的全新模式。通过在多渠道强强联手，活动获得了破圈式的大曝光与大传播，多次登上微博热搜，并且在直播当天带来了超千万的转化。
京东国际成功破圈的关键在于避免了碎片化营销难以形成破圈合力的问题，在其中，高品质内容成为规模化破圈的利器。更具体地说，它在消费者心态、企业管理和实际效果三个维度上促成破圈：
第一，卸下用户心防，让破圈自然。
相较于品牌自主创作内容，与优质资源合作能够让品牌信息「搭车式」打入用户心智，从而将用户回避广告带来的负面影响降至最低。在京东与TME合作的国际音乐会中，腾讯助力邀请歌手演唱了十四首来自全球各地的金曲。即便不刻意强调，内容设置上的国际化也会让品牌本身的国际化特征自然凸显，营造出“京东国际源自全球”的印象。
第二，降低管理难度，让破圈降本。
对企业来说，基于精准投放的碎片化破圈看似精准，但对企业来讲却会实实在在地带来管理问题。一方面，企业需要耗费大量人力和时间成本用于碎片化渠道资源的对接；另一方面，传播渠道的集中调用也会制约品牌对传播素材的管控能力，存在品牌安全风险。借助优质内容的批量化传播，企业能够更可控地管理营销活动，最终达成目标。
第三，获得额外背书，让破圈提效。
品牌破圈有两种方式：一种用的是「大力出奇迹」的蛮力，通过饱和式投放或洗脑式素材强行破圈；另一种用的是「润物细无声」的巧力。当然，后一种是要求更高、但效果更好的方式。在京东国际和TME合作的音乐会上，当阿兰演唱完日文版《花海》等歌曲后，她就被邀请介绍清酒等产品。长期旅居日本的背景以及对酒的热爱使她在介绍产品时更具可信度。与常见的主播带货不同，用优质内容资源背书带动销售的链路显然更加可信、自然和直接。
所以，在碎片化传播环境下，看似顺势而为的碎片化破圈实则费时耗力、效果不彰，而基于高品质内容资源进行规模化破圈显得更自然、降本和提效。在这个过程中，如果能够用好这类资源并把它作为营销支点和抓手，就能够让品牌破圈变得更加轻松。
结语
对效果的单向度关注导致无活水注入，这种情况使得营销死水化现象越发严重，这成为当前企业需要着力突破的难题。而要改变这一格局，亟需重新审视品效协同的价值。在这个过程中，用好优质内容资源成为重要的突围路径。
已经涌现出的成功案例显示，在高品质资源助力下，通过共鸣式种草替代推销式种草，通过规模化破圈替代碎片化破圈，品牌能够实现更广和更深地纵深增长。而这种纵深增长将为品牌自身持续发展注入活水，最终拓展出更大的成长空间。
