今年是广告手账与OPPO广告合作「纵横观察」的第二年。我们希望通过与不同行业广告主和服务商的对话，了解他们到底如何看待这个流量环境剧烈变化的时代，以及他们正在如何去做。
作为360借条增长部的负责人，郑亚敏直言这两年「增长难」。
背后的原因非常复杂，包括来自经济环境和市场竞争的影响、流量侧增长困难以及成本提升、满足合规条件升级迭代的要求等等。当然，市场竞争也正变得激烈。以往，360借条这样的产品只需同其他同类产品竞争；但这两年随着银行、消金公司对小额信贷业务的扩大，它也需要不断提升，在对比中保持领先优势。
在与王芸枫交流时，她也提到类似感受。作为平安证券经纪业务事业部商务拓展总监，她在拉新上已经感受到较大的压力，所以平安证券开始同步关注存量用户的挖掘。简单来说，他们也在关注对已有存量用户的持续运营，思考如何最大程度释放这部分用户的生命周期价值。
身处同一行业，同样面对增长难题，但困境产生的根源却多种多样，这成为整个金融行业眼下都需要面对的课题。与其他赛道相比，金融的行业特征非常鲜明，这也很大程度上影响着它们选择如何增长。
以目标用户的定义为例，其他大部分行业在制定定向策略时，只需要找到那些最有转化倾向的用户即可。但这套逻辑在金融行业行不通，以360借条这样的信贷企业为例，它们要找的不仅是最有可能出现贷款需求的用户，更需要这些用户信用良好且具有偿还能力。这无疑增加了投放环节的挑战，需要在获客阶段精准识别用户借款需求和资质表现。
与此同时，金融行业的获客链路也比其他行业更加复杂，譬如券商赛道的「开户」、信贷赛道的「授信」就是金融行业特有的关键行为节点。链条越长、节点越多，意味着用户运营难度越大，增长这件事也就变得更加复杂。
在服务金融行业客户多年后，服务商哇棒的首席运营官杜纯纯一针见血地指出：「所有金融行业从业者追求的其实都是确定性，但他们从事的行业本身又是在一个完全不确定的状态下」。
所以，在越发不确定的熵增环境中稳健获客，已经成为金融行业在增长时摆脱不掉、甚至需要耗费大量精力应对的核心命题。
「高需求、高质量用户是信贷行业稳定收入的主要贡献者」，郑亚敏这样说道。
这指向一个严峻的事实：金融企业在获客时无法不计成本地追求规模扩张，因为低质量用户可能会因为资质差而无法放款，或放款后逾期、坏账等各种原因成为企业经营的负担。2023年，信贷行业的逾期人数全国占比约29%。逾期对金融行业来说是个不小的挑战，所以，在竞争激烈的环境下找到高质量的转化用户是一个需要突破的关卡。
既要规模、又要质量、同时还要确保盈利，这种「既要又要」的心态在信贷行业已经非常普遍，类似360借条这样的行业玩家在用户增长时需要在不同目标间维持平衡。
在这样的要求下，企业的投放策略也在变化，像OPPO广告这样的厂商流量则成为重要的增量渠道。
这一变化来自厂商流量的独特优势：一方面，由于竞争情况相对理想，厂商流量的成本目前仍然较低，能够实现获客成本的管控；另一方面，厂商掌握的数据对于预判用户的金融需求可以发挥重要价值。
后者对信贷企业的长效获客或许更为重要。手机终端与用户之间形成了全天候、一对一伴生关系，作为人们的线上生活中心，厂商媒体由此拥有了更多数据和渠道来精准预测用户是否具有金融需求。
过去，行业主要依靠按下载付费这种简单的逻辑获客。但从今年1月到5月，360借条在OPPO广告中投放的预算按oCPX授信投放的占比就从7%快速增长到64%。利用媒体的新模型能力以及升级功能，广告效果得到快速优化，实现对高需求、高质量用户的识别和触达。在与OPPO广告进行深度合作后，360借条的授信成本降低48%，授信率提升106%，在不确定的增长环境中实现了相对健康的成长。
由于观察到信贷行业存在「既要又要」的多层需求，所以，OPPO广告也从提量、提质、提效三个维度上提供了完整的行业解决方案：
在提量上，OPPO广告这类厂商媒体非常靠近用户，有能力提供从触达到下载的原生短链通道帮助信贷行业拓量。除此之外，OPPO广告今年还提供了联盟等新增流量场景，为信贷企业拓展新的获量渠道。
在提质上，OPPO广告在模型共建中增加了注册、完件等中间指标，从而完整还原金融消费者的决策全程，实现更精准地用户理解和定向。另外，平台也增加商店、联盟和信息流这三大场景间的数据互通，实现高质量数据在不同场景中的复用。
在提效上，OPPO广告今年也在传统的「转化回传」之外增加「助攻回传」，由于回传视野从单平台拓展到全渠道，这一能力可以实现针对不同用户的模型校准。某信贷产品在接入该能力后，授信量和授信率环比分别实现了150%和60%的提升。
与360借条类似，平安证券今年也加大了在OPPO广告上的投放，但驱动这一变化的背后原因略有不同。对券商企业来说，厂商媒体的独特吸引力更多在于有能力实现对用户的长效运营。
虽然在用户获取上，券商与信贷行业类似，都需要依靠数据共建加强对用户的精准定向；但在用户运营上，券商却有着自己的特点，那就是用户卸载意愿较低，黏性与活跃性较强，这给企业提供了较大的运营空间。对券商来说，用户的高频活跃意味着更多交易行为的发生以及更多收益，所以运营成为其中的关键环节。
在这一背景下，如何结合行业特点通过用户运营持续释放价值？这成为券商需要思考的另一个问题，而一部分答案就潜藏在厂商媒体的大量差异化资源中。
值得注意的是，用户在使用券商应用时有着明显的「节奏」。
在常态化阶段，例如周一到周五这样的交易日就有着较高的流量；但在部分非常态化时段，流量还会出现脉冲式增长，比如在长假后的前几个交易日以及股票大盘剧烈波动时，券商大盘会迎来流量高峰。面对这些转瞬即逝的运营窗口期，券商APP需要通过端外运营刺激端内活跃从而把握机遇。
OPPO广告这类厂商媒体恰好就给券商提供了端外运营的机会。
例如，通过OPUSH提供的精准推送功能，券商增长团队就可以实现针对目标用户的精细化触达，借助「PUSH资源+目标人群+素材利益点+点击归因组合」的策略不断调优触达方案，就可以实现用户活跃度乃至后端转化效果的明显提升。举例来说，当大盘突发剧烈变动时，券商应用通过OPUSH推送个股信息就带有极强的原生属性，能够直接刺激用户的应用使用行为。
类似的，智能短信、信息流、负一屏等OPPO广告提供的端外运营资源也能发挥相应功能。通过对人群的深度细分并配合差异化素材实现「千人千面」式传播，券商与用户需求的高度适配能够减少行动阻力、增强后链路效果。
另外，部分券商也会打造「理财节」等端内运营活动，要提升这类活动的效率和效果就需要端内与端外运营间的打通，借助端外运营全周期增加端内运营的热度和势能。比如在蓄水期就可以通过信息流、股票专
区等，向全域用户投放需求引导型素材累积声量；在冲量的关键期可以通过负一屏、全搜热榜等完成对重点用户的触达；而在返场期，券商还可以通过搜索竞价、推荐置顶等方式持续收集高意愿用户，巩固活动效果。某种程度上，对券商行业而言，OPPO广告这样的厂商媒体扮演着双重角色：一方面，他们是获客定位仪，能准确预判需求并实现对目标消费者的精准捕捉；但更重要的角色或许是运营稳定器，能够帮助券商在更长的时间维度内保持与用户的高质量互动，而这两重角色可以在不确定性的环境中帮助券商实现稳健增长。
结语
直面不确定但又要消解不确定，这是金融行业无法摆脱的命运。但幸运的是，厂商媒体成为了它们应对挑战时可以采用的工具。
