全链路上布局品牌广告
年底又到评奖季。
前不久，在上海参与Morketing灵眸奖终审评奖时，五谷磨房首席品牌官李千大力推荐了一个案例：「白象超香香香香香香菜面」。
这款产品其实是白象推出的抖音限定风味，上架首日即售罄，几乎可以用「新品即爆品」来形容它的市场实力。但是，卖爆并非不可预测，白象主推的这款产品天然就带有爆火的基因。
比如，它选择了香菜这个颇为「敏感」的话题。消费者对香菜爱憎分明，与香菜有关的话题内容总能获得人们的浏览和热议。
在抖音上，仅#香菜 这个话题就拥有超40亿浏览量。在注意力碎片化的环境中，香菜能够重新聚拢注意力。因此，当「白象超香香香香香香菜面」推出后，不少用户在猎奇心理驱使下出现爆买。
如果你经常刷抖音，对白象肯定多有了解。除了香菜，它还推出过臭豆腐、小龙虾、蟹黄面等各种口味。不仅如此，通过抖音的短视频传播，白象大量雇佣残疾人员工等内容也提升了品牌的公益形象。
如果你对品牌的价值有所质疑的话，白象的成功提供了一个参考。
在方便面被外卖挤压的不利局面下，白象选择高举高打，由品牌创意切入。只要选择好切入点，打牢品牌地基，后续从传播到转化就颇有些事半功倍的意思。
我记得很长一段时间，行业都在讨论品效之争，认为品牌广告和效果广告之间相互矛盾。这种看法放大了品牌广告不能即时转化的缺陷，但真实情况并非如此，当品牌建设得足够好，生意的长效增长就是水到渠成。
在新的生意环境下，品牌建设需要思维更新。
以往，我们对品牌建设的理解可能是大投入、大曝光、大声量；但这种思维应该被淘汰，品牌广告的布局需要在全链路视角下展开，它虽然以品牌建设为核心目标，但最终仍然锚定转化这件事而去。而要达成这个目标，就需要在品牌布局时贯通从声量、种草到经营的全链。
最近，不少广告大佬都在讨论一个问题：为什么广告爆款越来越少？
问题的答案几乎可以归结到媒体环境的变化。随着注意力的碎片化，人们被分割成一个个圈层。这样的环境并不利于品牌生长，因为品牌建设乃至溢价的前提是需要充足的声量。否则，品牌生根发芽的土壤就出现了问题。
以往，解决声量问题的方式相对简单，找到强势媒体加大投放即可。但现在，大投放等于大品牌的时代已经过去，品牌崛起靠的不再是硬实力，而是通过巧实力突破圈层的局限。换句话说，就是要在信息茧房中破圈。
那么，怎样才能破圈？答案是，内容。
不久前，巨量引擎举办了一场品牌闭门会，全面发布了2024年品牌营销IP及与品牌广告相关的产品能力升级和布局方向。在这场闭门会上，巨量引擎团队专门提到了亚运会期间的一个品牌合作案例。
抖音是杭州亚运会的持权转播商，它的亚运会直播吸引了大量观众——仅亚运会专题页就被访问5.2亿次，与亚运会相关的词条内容被搜索超4亿次。在亚运会这个强势内容的带领下，原本碎片化的注意力被重新聚合起来。
能量饮料品牌东鹏特饮就是抖音亚运的首席赞助商，在亚运会举办期间获得了大量优质曝光资源。
比如在中国的运动健儿获得比赛胜利时，东鹏特饮定制的「夺冠烟花」特效就会在屏幕中释放，这个特殊的品牌广告资源巧妙地将运动健儿、民族情感与品牌牢牢绑定在一起。在16天的赛事举办过程中，东鹏特饮在抖音上的曝光量达到30亿次，成功实现了声量破圈。
未来，还会有更多优质内容在抖音出现。
它将沿着潮流风尚、美好生活、精品故事三个方向，在流行文化、日常生活和意见领袖这几个方面推出大量优质IP内容，其中就包括「抖音美好跨年季」「抖音电影之夜盛典」「很高兴认识你」以及各类演出直播等等。根据规划，抖音在2024年将会推出不少于2个S级综艺项目，超过10个A级项目以及超百个线上线下直播演出。
值得注意的是，打造精品化短剧也是抖音接下来的发力方向，这将为品牌提供更多潜在合作机会。从用户画像来看，抖音短剧用户中三线以上城市的人群占比已经达到65%，女性用户占比也达到58%，潜藏着不俗的消费力。
在今年双11大促前，新锐精准护肤品牌C咖就与抖音博主「姜十七」进行了爆款短剧合作，帮助品牌扩大了5A人群资产储备，最终获得抖音洁面赛道TOP1的成绩。优质内容带来可观流量，可观流量提供破圈机会，优质内容都成为了品牌借势扩大和巩固声量的跳板。
当然，仅有内容是不够的。毕竟，现在的品牌已经不是靠简单重复的饱和攻击式触达就能建立的，广告产品层面的创新也值得关注。
在这方面，巨量也进行了不少布局：
首先，它提供了大量新样式的曝光能力。比如，刚才提到的东鹏特饮特效烟花只是广告样式创新成果之一。根据闭门会上披露的信息，巨量引擎在2024年将围绕不同节点提供超14种创新样式。
其次，广告主也能够多元触达用户。以「有刷必映」为例，它能够通过内容把握用户瞬时兴趣并完成广告在30分钟内甚至下一条触达。由于广告贴合用户即时兴趣，这种触达模式在互动和回搜数据上均实现了三成以上的提升。
最后，品牌广告不应该只是被动曝光，它也应该创造更多交互形式，让受众能够真正参与其中。在这方面，巨量引擎推出的「小飞盒」等产品就能改善广告触达的体验。旺旺在暑期推出「冻痴冰淇淋」时就使用了小飞盒，用户搜索时会在屏幕上掉落充满冰雪清凉氛围的小飞盒，点击后便可以获得优惠券。
所以，无论是在内容还是广告产品上，你会发现品牌广告已经不同往日。
依靠某个big idea解决品牌传播问题的模式已经过去，现在的品牌需要在内容借势和广告产品能力运用上同时发力，并选择大流量平台完成更精准地声量破圈。在打开品牌声量这件事上，不能蛮干，而是要使用巧劲。
品牌广告发展到现在，它要解决的问题开始出现了一些变化。
我一直有个观点，以前的广告解决传播问题，但现在的广告需要解决生意问题。所以，过去的品牌广告只需要完成入眼就好，但未来的广告需要做到入心和入脑。从入眼到入心、入脑，种草就成为了关键环节。
种草已经不是什么新鲜事，行业中的每个人都在谈种草。但是，到底怎样才能完成高效种草呢？可以归纳为三个字：精、细、准。
所谓「精」，是要找准种草的尺度。
什么是尺度？就是找准维度。我举个例子，种草除了可以种草品牌，当然更应该种草商品。因为种草这件事本身就是奔着销售转化而去，如果能让消费者对具体的产品感兴趣，那么随后的转化逻辑就能更顺畅一些。
所以，巨量引擎就强调了货品种草的重要性，它将O-5A体系细化到了商品的层面。通过新推出的SPU5A体系，品牌可以锁定那些对某款具体商品有多次点击、加购和收藏等行为的用户，这些SPUA3人群能够贡献约一半的生意，并且客单价和转化率能够更高。根据闭门会传达的讯息，围绕SPUA3人群打造的种草向投放产品目前已经在内部测试之中。
所谓「细」，是要把种草这件事做细。
巨量引擎的特殊性在于它是一个兼具种收能力的平台，这种全链路的能力是很多其他平台所缺乏的。而这样的特性就使得它的域内拥有大量商家可调配的资源。
所以，巨量引擎内提供的不只是展示广告资源，而是涵盖达人、短视频、搜索和直播等在内的各种「星推搜直」产品链路解决方案。
在其中，星和推主要解决前链路获客的问题。一方面，品牌可以通过与星图达人或垂类行业IP合作共建优质内容；另一方面，合理使用短视频推荐机制和付费推广也能实现高效获客，例如在内容发布3天后，如果对A3新增率处在分行业前50%的爆文进行加热，那么加热效率将是其他视频的1.8倍，真正实现降本增效。
相对应的，搜和直主要解决的就是后链路转化的问题。在「搜」上，通过配置搜索词小蓝词等手段能够激发品牌词搜索量；而在「直」上，通过将种草人群导向直播间转化，能够实现高效的短链式种拔一体。
今年年中，荣耀发布了新款平板产品，它在推广中就综合使用了搜索小蓝词如话题词、评论区吸顶词以及不少达人资源，搜索PV大幅增长341%。与此同时，它也布局了搜索品专和抖音直播间对流量进行承接，最终成功带动了GMV的增长。
所谓「准」，就是要把种草效果理清楚。
这在过去是个老大难的问题，因为种草效果与用户心智有关，很难依靠数据精准测量。而在针对种草科学度量这件事上，巨量引擎也做了一些体系化的工作。
在站内效果度量方面，巨量引擎除了提供行业内容渗透、行业人群渗透、搜索流量渗透等完整的数据，还会披露CPA3、A3流转率和回搜率等种草数据，让品牌能够快速判断种草带来的价值。当然，企业在抖音上进行的种草效果也会外溢其他平台，针对这部分外溢价值的度量，巨量引擎也向商家提供了解决方案。
总的来说，借助精、细、准这三个关键字，种草的效果和效率就能够有针对性地提升。在从入眼到入心、入脑之后，品牌广告就不再只是解决传播问题，而是开始通往解决生意问题的路上。
品牌像是一粒种子，但人们要的不是种子本身，而是期待它的开花结果。
所以，品牌建设并不是广告的终极目标，生意转化才是。因此，我们不应该在品牌广告完成触达后就理所当然地觉得任务结束；在当下，我们还应该为品牌广告好好布局后链路，让品牌广告的效果真正能够落地生意场。
具体到后链路场景上，巨量引擎也已经建立起相对完整的能力。目前，它已经覆盖了电商、本地、线索和下载等四大场景，针对不同类型企业的特点推出了行业化的方案。
在电商场景上，巨量引擎进行了部分能力更新。在数据基建方面，品牌广告在电商侧的数据已经逐步整合进巨量云图、电商罗盘等经营工具中，企业可以清晰了解品牌广告对生意的推动作用；在链路搭建方面，通过推出电商品专、闭环开屏等广告直连后链路转化的产品，品广的流量能够短链式直达销售转化场景。
而在内容方面，巨量引擎也在不同节点、针对不同行业和不同人群分别推出大量IP，例如618期间有「奇妙派对」、中秋期间有「金秋收获季」，针对女性还推出了「她有引力」等等。在520期间，服饰品牌猫人就与「520遇见心动」IP进行了合作，通过融合运用IP和平台推出的各项产品能力，最终实现了粉丝增长35%、5A人群翻倍、官方店铺GMV提升32倍的效果。
针对本地、线索和下载商家，巨量引擎在品牌广告上也分别进行布局。
针对本地商家赛道众多的特点，巨量引擎总共孵化了近百个内容IP。例如「头号大师」就是职人IP，邀请了国内优秀的发型师同场竞技，围绕厨师和化妆师的类似IP也在筹划之中。此外，巨量引擎也推出了团购+直播+品专的资源组合，让本地商家能够便捷增长。
线索商家们普遍面临着留资难度高的问题，针对这个行业痛点，巨量引擎也推出了抖音汽车嘉年华等成熟IP产品链接供需两侧。除此之外，有刷必映等定向能力也特别适合线索商家高效留资，基于内容兴趣点的定向有效提升了用户留资率和直播间引流率等数据；另外，汽车品专的样式升级和留资组件能力也让品专点击率、用户留资率以及直播间引流率获得显著提升。
而在下载场景中，巨量引擎同样提供了夏日环游记等IP，让游戏等行业的商家能够充分与明星、达人合作。另外，推出的游戏品专在游戏形象展示和引流转化效率等方面表现不俗。网易旗下的蛋仔派对游戏通过与抖音合作「2023夏日环游记IP」，累计粉丝数环比增长17%，品专iOS点击率达到30%。
所以，做好品牌的一个关键思路是要在生意发生的地方做品牌，而兼具种收能力的巨量引擎便是很好的合作对象。
说到这里，我们需要重新梳理对品牌广告的定义。品牌与效果从来不应该割裂，反倒越来越多的讯息指向同一个结论：品牌即生意。
在环境快速变化的同时，品牌不再只是解决传播问题，它逐渐内嵌到每个商家的日常生意经营中，它既能够带来即时转化、同时也能够为商家提供持续增长所需的惯性——就像可口可乐有超百年的历史，凭借自己在全球的强大品牌影响力，依然能够轻易维持和巩固自己的市场地位。
无论是过去还是未来，品牌都应该基于生意、长于生意、归于生意。而我们需要做的，不过是在全链路上让品牌真正落地生意并为生意服务。
